廣告與品牌塑造

    品牌是通過名稱、名詞、符號或設(shè)計等要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度、感覺、品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度。品牌對于企業(yè)的巨大作用得到了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的一致認(rèn)可，我們也一直在強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)，但是品牌背后的本質(zhì)、如何進(jìn)行品牌建設(shè)等核心問題卻被很多經(jīng)營者忽視或誤解，這也是為什么我們很多優(yōu)秀品牌無法持久的真正原因，其興也勃，其亡也忽。

    關(guān)于品牌至今有很多人停留在廣告宣傳的認(rèn)識上，把品牌建設(shè)想當(dāng)然地以為就是做廣告。于此同時，為了滿足企業(yè)家們品牌建設(shè)的需要，品牌策劃師、品牌策劃公司如雨后春筍般冒出，這其中固然有少數(shù)持真知灼見者，但也有很多濫竽充數(shù)者，廣告公司靠什么盈利成為他們直接的目的，這些假專家在很大程度上誤導(dǎo)了我們的企業(yè)，他們不管企業(yè)什么性質(zhì)，不管企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，不管企業(yè)所處的市場環(huán)境，甚至連產(chǎn)品都一知半解，然后就開始了策劃，找媒體做廣告、利用虛構(gòu)的事件做宣傳、大街小巷發(fā)傳單、終端形象大變革，對市場競爭與公司定位可謂各顯神通。剛開始品牌關(guān)注度直線上升，但不久之后就偃旗息鼓了，最后不得不草草收場。我們很多企業(yè)家甚至學(xué)者喜歡抱怨國人的品牌忠誠度低，非也非也，其實(shí)是我們的品牌建設(shè)還不到位，對品牌的認(rèn)識還不足。宣傳推廣是個瞬時力，在短時間內(nèi)效果顯著，當(dāng)瞬時力撤掉時，還必須有另外一個力來產(chǎn)生持久的品牌加速作用，這個持久的力的源泉就是企業(yè)的產(chǎn)品。

    中國家電行業(yè)又一次陷入了品牌信任危機(jī)，這次危機(jī)的主角是以美的和九陽為首的一批紫砂煲制造企業(yè)，導(dǎo)致這次危機(jī)的直接原因是央視對涉嫌虛假宣傳的紫砂煲進(jìn)行了曝光。一時間輿論嘩然，電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)報道鋪天蓋地，美的和九陽這兩個家電行業(yè)的優(yōu)秀品牌面臨著巨大的挑戰(zhàn)，能否處理得當(dāng)將直接影響到品牌形象，甚至品牌的存亡，這是對其危機(jī)公關(guān)能力的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

    面對輿論所指，美的及時發(fā)表了產(chǎn)品無毒的聲明，并聲明可以退換貨。九陽尚未見動作，可能是考慮到央視曝光對九陽關(guān)注度較少，而目前大眾都將矛頭指向了美的，自己沒有必要在這個時候挺身而出攪入這趟渾水成為眾矢之的，因此選擇了產(chǎn)品悄悄下架來應(yīng)對，這些都是品牌的危機(jī)處理手段，我們不加評論。不管危機(jī)處理手段多么高明，這次危機(jī)對企業(yè)形象造成的不利影響已成必然。作為中國家電行業(yè)的優(yōu)秀品牌，一手導(dǎo)致了今日的危機(jī)，著實(shí)讓人心痛。痛定思痛，我們應(yīng)該反思，是什么原因造成了今天的結(jié)果，我們的民族品牌該何去何從？

    宣傳策劃、企業(yè)形象設(shè)計可以讓顧客關(guān)注到產(chǎn)品，甚至使用產(chǎn)品，但卻沒有辦法讓顧客喜歡產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生品牌忠誠度。不可否認(rèn)的是，很多企業(yè)通過上述所謂的策劃打響了品牌的知名度，這是由目前國內(nèi)企業(yè)普遍在品牌建設(shè)方面的缺乏、消費(fèi)者與廠家信息的嚴(yán)重不對稱、消費(fèi)者的不夠成熟以及前期混亂的市場等因素造成的，頻繁的廣告特別是在央視等主流媒體上的廣告，明星代言再加上商家稍微炒作，一個品牌就打響了。但這其中還有個重要的隱形關(guān)鍵因素，就是產(chǎn)品，產(chǎn)品是否能夠滿足市場需求，品質(zhì)是否達(dá)到消費(fèi)者要求，否則再多的廣告投入也只能是曇花一現(xiàn)。

    這次危機(jī)對于我們的家電行業(yè)甚至整個企業(yè)界都是一次警鐘，也是一次啟發(fā)，讓我們重新認(rèn)識了品牌。有堅實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)作為基礎(chǔ)，再加上其它市場因素的有效組合應(yīng)用才能建設(shè)起優(yōu)秀強(qiáng)大的品牌。一方面，我們的品牌建設(shè)還處在起步階段，經(jīng)驗(yàn)不足；另一方面，國外家電巨頭虎視眈眈，松下、三洋、西門子、LG、惠而浦、三星等齊聚中國市場。但是我們也應(yīng)該看到，國內(nèi)市場對品牌的渴求、消費(fèi)者對品牌的易受性、消費(fèi)市場的混沌，這是我們建立品牌的機(jī)遇，如果不能抓住這個機(jī)遇做好品牌建設(shè)，我們的民族品牌寒了國人的心，那我們的家電行業(yè)真的是“狼來了”。

    在國內(nèi)家電行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價格差異度小，而消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣趨于統(tǒng)一，對于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言關(guān)注更多的是產(chǎn)品的品質(zhì)，可以說產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，而其他的定價、渠道、宣傳推廣等則是品牌建設(shè)的指引或輔助，品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程。這是我們做品牌建設(shè)需要解決的首要問題，即我們必須明確什么是基礎(chǔ)或者說是核心。如果明白了這一點(diǎn)并能在經(jīng)營管理中貫徹執(zhí)行，我們又何至于產(chǎn)生今天的危機(jī)呢？其實(shí)美的的產(chǎn)品問題不是今天才有的，電磁爐爆炸事件已經(jīng)敲響了警鐘，只是這鐘聲沒有在經(jīng)營者頭腦中產(chǎn)生共鳴而已。時至今日，紫砂煲事件報道鋪天蓋地，美的成為千夫所指，這已經(jīng)不是單單的產(chǎn)品問題，已經(jīng)升級為經(jīng)營理念問題了。美的的廣告投入不可謂不大，從央視到各地方電臺，甚至到我們這邊的株洲墻體廣告。從直白的廣告到各種節(jié)目、活動的冠名，再到各種渠道廣告、賣場內(nèi)的終端形象，從橫向到縱向，不一而足。廣告的大投入給美的帶來了實(shí)惠，品牌知名度有了大幅提升，消費(fèi)者也愿意買單，從美的近幾年的業(yè)績可以看出，橫向兼并湘客進(jìn)軍汽車、投資地產(chǎn)開始了多元化之路，縱向并購了華凌、東芝萬家樂，受讓合肥榮事達(dá)進(jìn)軍冰洗，與東芝開利合作，小家電業(yè)務(wù)品類、銷量大幅增長，戰(zhàn)格力、迫海爾、挑戰(zhàn)格蘭仕，賣場中美的的展柜數(shù)量居各品牌之首，可謂縱橫捭闔，遍地開花。這一切與巨大的廣告投入是分不開的，廣告轟炸、鞏俐代言再加上較低的產(chǎn)品價格，美的似乎勢不可擋。成也蕭何敗也蕭何，美的錯就錯在過于相信宣傳推廣這個引領(lǐng)他大步向前的昔日利器，想當(dāng)然地以為只要廣告宣傳做得好，再差的產(chǎn)品也有人買單，把家電行業(yè)當(dāng)成了暴利行業(yè)，以次充好，虛假宣傳。其結(jié)果呢，遭遇了今天的滑鐵盧。如果把顧客當(dāng)成傻瓜，那就真的大錯特錯了。