美的紫砂煲品牌

據(jù)記者了解目前在商用電磁爐領(lǐng)域，環(huán)球爐業(yè)占據(jù)全國市場份額的40%左右，位居第一；深圳金肯以30%左右的市場份額名列第二；北京金麗在北方市場的市場份額比較多，而且這些企業(yè)的商用市場的經(jīng)營模式，渠道模式，服務(wù)模式都相當(dāng)清晰：環(huán)球爐業(yè)則有所有行業(yè)老大的同一特點——產(chǎn)品的廣度和深度，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在商用電磁爐產(chǎn)品線上，環(huán)球爐業(yè)較其他品牌多出20%~30%的產(chǎn)品；深圳金肯的的絕招是產(chǎn)品的穩(wěn)定性和安全性方面，以期穩(wěn)定的性能受客戶青睞；后來居上對于美的來說，并非陳小平說的那么輕松，從一方面來說，在當(dāng)今強調(diào)提供專業(yè)服務(wù)的時代，美的大而全的風(fēng)格顯然會讓商業(yè)用戶采購時心存疑慮，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，美的商用電磁爐并未實現(xiàn)真正的產(chǎn)銷一體化，美的商用產(chǎn)品還不能實現(xiàn)生產(chǎn)整機，很多生產(chǎn)原配件需要從外部購買，這樣便不能保證美的產(chǎn)品的品牌質(zhì)量，增加了生產(chǎn)成本，勢必給商用采購者構(gòu)成一定的疑慮。

　　另一方面，市場競爭與公司定位,如果美的商務(wù)產(chǎn)品將趨向于穩(wěn)重、更安全等方面，而不是強調(diào)賣場分銷渠道，可能會弱化其優(yōu)勢，更進(jìn)一步說，行業(yè)市場的競爭愈演愈烈，無論是在產(chǎn)品總類和生產(chǎn)成本上占據(jù)優(yōu)勢的環(huán)球爐業(yè)，還是在產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性和安全性等領(lǐng)域稱雄的深圳金肯幾乎都獲得了豐厚的回報，美的此時想分一杯羹是不是來得太晚了。

　　美的商用電磁爐公司總經(jīng)理陳小平接受記者采訪時曾明確表示：“電磁爐公司將全力進(jìn)軍商用領(lǐng)域的信心和決心，力爭在未來五年內(nèi)，實現(xiàn)8至10億元銷售目標(biāo)，打造電磁爐商用領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)性品牌。

　　這樣的目標(biāo)對于美的來說，無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)，事實上，同時管理多條不同的產(chǎn)品線和不同類型的客戶而能夠成功的企業(yè)，即使放在全球范圍內(nèi)也并不多見，因為這需要企業(yè)具備異常強大而又靈活的管理能力。即使是GE這樣優(yōu)秀的公司，也決定賣掉面向消費者的家電業(yè)務(wù)從而專注商用市場。美的能夠突破這條鐵律嗎？加之美的愈演愈烈的品牌誠信危機，我們不禁要問一句：“美的國產(chǎn)品牌裸奔后，美的商用電磁爐還能走多遠(yuǎn)？”

　　美的認(rèn)錯市民肯定

　　從前天開始，佛山各大商場超市陸續(xù)迎來美的紫砂鍋的退貨熱潮。不少退貨者表示，美的能及時認(rèn)錯，并承諾退貨，表明企業(yè)敢于擔(dān)當(dāng)，對美的的這種做法表示認(rèn)可。

　　部分賣場僅下架了被央視曝光的美的、九陽等品牌紫砂煲，但其他牌子的紫砂煲則仍擺放在貨架上，未停止銷售。不過，受到美的“紫砂門”的影響，這些牌子的紫砂煲銷量也陷入冰點。東方廣場一家電賣場售貨員表示，自從美的紫砂煲事件曝光后，就沒有賣出去過一件紫砂煲。“大家都知道這玩意是假的。”

　　前段時間，央視《每周質(zhì)量報告》曝光了美的生活電器事業(yè)部生產(chǎn)的紫砂煲生產(chǎn)黑幕，稱紫砂煲產(chǎn)品中的“天然紫砂”基本都是以普通陶土為原料，用化工制劑進(jìn)行增色制造而成，而非真正紫砂。一時間，各大家電賣場紛紛下架相關(guān)產(chǎn)品。撥開美的國產(chǎn)大品牌的外衣，人們看到的是美的長期存在的品牌誠信缺失危機，對于常發(fā)生的美的爆炸門，價格門，傳單門，美的強大的危機公關(guān)能力對于這些有了很強的免疫能力，但是試想一下，美的品牌“裸奔”后2009年剛剛進(jìn)軍商用市場的電磁爐公司還能走多遠(yuǎn)？

　　根據(jù)著名的“微笑曲線”理論，從長遠(yuǎn)來看，做品牌肯定比代工的利潤要高很多。當(dāng)然，前提條件是必須在市場上站穩(wěn)了腳跟，美的當(dāng)然很懂得這個道理，將品牌影響做到了極致。

　　2009年美的品牌價值達(dá)453.33億元，12月1日，2009中國最有價值品牌排行榜在紐約發(fā)布，美的以453.33億元的品牌價值躋身中國最有價值品牌第六位，品牌價值比去年增長9%，同比增幅在排名前十位的品牌中位居第一。而美的為了在激烈的市場競爭中取得經(jīng)濟(jì)利益，早已忘卻了自身國產(chǎn)大品牌的使命和責(zé)任。

　　美的核心競爭力：品牌營銷>產(chǎn)品質(zhì)量？

　　據(jù)三秦都市報、江蘇商報、信息時報、民主與法制時報等10幾家平面媒體，新浪、網(wǎng)易、千龍網(wǎng)、新華網(wǎng)等10家門戶及眾多地方網(wǎng)站信息顯示，自從2005到2010年美的爆炸事件就從未斷過。大到冰箱、空調(diào)、熱水器、燃?xì)庠睿�小到微波爐、電飯煲、飲水機、電磁爐，幾乎涵蓋了美的系列所有產(chǎn)品。爆炸給消費者帶來的傷害也輕重不一。美的方面從未對產(chǎn)品質(zhì)量問題給予正面回應(yīng)，反而通過大量的公關(guān)費用不斷屏蔽相關(guān)信息、掩飾各種問題。據(jù)媒體報道，2008年廣州一名消費者在使用美的電磁爐時被炸飛一米多遠(yuǎn)、身受重傷，深圳一居民家中美的電冰箱也在使用過程中突然爆炸起火，當(dāng)受害者的家屬說：“你們搞清楚我們是受害者。”美的的回答：“你們是受害者，但我們不知道誰是加害者。”事后美的雖然給與了傷者一定賠償，但從始至終拒絕承認(rèn)是自己的產(chǎn)品質(zhì)量問題。直到現(xiàn)在的紫砂煲，美的也一直在聲稱：“生產(chǎn)原料無毒無害，不影響消費者健康。”

　　行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)障眼法：美的推出新產(chǎn)品慣用手法

　　2007年，美的微波爐借獲得中國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會《家用微波爐蒸功能要求及試驗方法》協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)之機，打出了“制定行業(yè)蒸標(biāo)準(zhǔn)”、“專利蒸霸，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”的廣告，并做成宣傳單頁在全國各大賣場廣泛散發(fā)。由于美的微波爐擅自將‘協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)’偷換概念，變臉為‘行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)’，涉嫌虛假宣傳，屬于不正當(dāng)競爭，因此受到了河北、湖南、湖北、江蘇、山東五省工商局的聯(lián)合查處。

　　羅列若干產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，掩人耳目，是美的推出新產(chǎn)品的慣用招數(shù)。對于去年剛剛進(jìn)入市場的美的商用電磁爐產(chǎn)品也不例外，在商用電磁爐產(chǎn)品產(chǎn)品宣傳冊和網(wǎng)絡(luò)宣傳上，赫然羅列著電磁爐澳洲SSA認(rèn)證，電磁爐德國GS認(rèn)證，電磁爐3C認(rèn)證，電磁爐澳洲SSA認(rèn)證，電磁爐國標(biāo)證書，電磁爐節(jié)能證書，電磁爐均勻加熱專利證書，電磁爐美國UL認(rèn)證等諸多標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，更加讓人匪夷所思的便是“免檢”的資質(zhì)認(rèn)證，讓我們不得不為美的的品牌文化感到悲哀，對于嗷嗷待哺的孩子，已經(jīng)在胎教階段學(xué)會了“欺騙”。

　　而且，美的商用電磁爐公司總經(jīng)理陳小平接受媒體采訪時曾說：“我們會充分利用美的電磁爐十幾年積累的經(jīng)驗和強大的后方管理體系，發(fā)展商用電磁爐公司。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：“美的企業(yè)規(guī)模大，品牌營銷投入也十分巨大，美的企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)實際是一個個諸侯結(jié)構(gòu)，由大大小小不同的事業(yè)部、項目部的經(jīng)理人組成的諸侯版圖企業(yè)。美的企業(yè)以市場銷量作為績效考核第一，經(jīng)理人談的最多是“誰誰被干掉”（即淘汰），在這種高度自危的職場氛圍中，美的絕大多數(shù)經(jīng)理人只注重任職內(nèi)的營銷銷量，根本無暇顧及對“美的”品牌進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃。他們通常采取的市場戰(zhàn)術(shù)恰如一種商業(yè)機會主義行動的“拼搭”：產(chǎn)品賣點包裝+概念瘋狂炒作+終端活動+超低價格攻擊。這種品牌的“拼搭”攻擊戰(zhàn)爭，遇到力量對比懸殊的企業(yè)，美的便戰(zhàn)無不勝；但是遇到品牌強大的對手，則兩敗俱傷，或美的自傷。

　　從產(chǎn)品與品牌管理看，美的家電市場份額已經(jīng)做到了全國市場第二，前面能看到的競爭對手為數(shù)不多；但是美的在家電消費市場上的天花板已經(jīng)清晰可見，美的家電市場在某些單獨產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌知名度已經(jīng)名存實亡，面對激烈的消費市場競爭，以及利潤情況并不太理想的家電市場，它一方面為了填補日漸失去的市場份額，另一方面為了支撐美的集團(tuán)的龐大的后方支出，美的需要尋找新的利潤增長點，搶占市場。

　　商用門檻考驗美的商用渠道模式拓展

　　一個行業(yè)的發(fā)展，需要相關(guān)的配套資源的同步發(fā)展。例如，微晶玻璃是電磁爐使用中最重要的部件之一，國內(nèi)產(chǎn)品的抗沖擊力較低，用在民用產(chǎn)品上尚可，但是用在商用產(chǎn)品上，問題非常大。商用灶具上使用的鍋體積大、重量大，甚至達(dá)到兩三百公斤，這就對微晶玻璃的性能提出了很高的要求，因此也對商用電磁爐的產(chǎn)品材料、工藝的可靠性設(shè)定了嚴(yán)格的門檻。

　　商用的電磁爐雖然是一個前景無限的市場，但是發(fā)展的過程不但需要企業(yè)大量的技術(shù)和推廣的投入，更要配套行業(yè)的齊頭并進(jìn)，才能夠?qū)⑸逃檬袌龀蔀檎嬲�地朝陽產(chǎn)業(yè)，而美的面臨的一個最大的問題是，雖然有著非常強大的品牌知名度，但是這種品牌知名度更多地植根于個人消費者，而挑剔并專業(yè)的商用客戶對其的品牌認(rèn)知度還相當(dāng)有限。根據(jù)權(quán)威機構(gòu)的市場調(diào)查，深圳環(huán)球爐業(yè)以32%的品牌關(guān)注度排名第一，緊隨其后的是深圳金肯、德國控米等專業(yè)廠商，而美的才剛剛起步，還趕不上東莞地區(qū)小規(guī)模的專業(yè)生產(chǎn)電磁爐的廠家。

　　而且，美的電磁爐在商用市場的市場占有率還相當(dāng)有限。在民用產(chǎn)品進(jìn)軍商用領(lǐng)域的拓展渠道上，美的商用電磁爐公司總經(jīng)理陳小平曾在接受記者采訪時表示：“我們會拓展最有效，對未來美的商用產(chǎn)品有進(jìn)一步延續(xù)性的商用渠道。”他并沒有直接告知記者具體有何策略及目前進(jìn)行渠道拓展到何種程度，可以看出美的商用電磁爐在創(chuàng)立之初對于試水市場的信心有些略顯不足。