廣告策劃與創(chuàng)意

廣告策劃與創(chuàng)意是株洲設(shè)計(jì)公司經(jīng)常要面對(duì)的事情，首先要了解什么是廣告策劃。

第一部分廣告戰(zhàn)略與決策

■ 廣告策劃概述

　　廣告策劃誕生于實(shí)踐之中。由于企業(yè)與市場(chǎng)的需要，廣告活動(dòng)銜接于市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)戰(zhàn)略，并基于詳盡而周密的分析，形成有關(guān)廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和決策。隨著現(xiàn)代廣告的逐漸發(fā)展，廣告策劃中的一系列戰(zhàn)略分析與決策過(guò)程，已經(jīng)形成了完整有效的運(yùn)轉(zhuǎn)模式，這對(duì)提高整體廣告活動(dòng)的科學(xué)性有巨大貢獻(xiàn)。

第一節(jié)：廣告策劃出現(xiàn)的歷史條件

    追溯人類社會(huì)的發(fā)展史，大量證據(jù)已經(jīng)證明廣告擁有其悠久的歷史。但是，同屬于“廣告”這個(gè)概念，“古代廣告”與“現(xiàn)代廣告”之間已經(jīng)在市場(chǎng)作用、業(yè)務(wù)形式、表達(dá)方式、行業(yè)規(guī)范程度等方面體現(xiàn)出根本的差異。我們現(xiàn)在所稱的“廣告”，是伴隨著西方現(xiàn)代市場(chǎng)體系的形成，以及西方現(xiàn)代大眾媒體的發(fā)展而誕生的。

    在“現(xiàn)代廣告”的發(fā)展歷程中，“廣告策劃”這種業(yè)務(wù)形式并非從“現(xiàn)代廣告”業(yè)務(wù)出現(xiàn)之初就已存在，而是有著自己的發(fā)展變化歷程，并且與各時(shí)期社會(huì)條件、企業(yè)需求的不斷變化，廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇等社會(huì)背景、市場(chǎng)背景密不可分。

    一、大眾媒體誕生造成的巨大影響

    信息總是需要依附于某種或某個(gè)信息傳遞的介質(zhì)而完成其使命的，廣告尤其如此。廣告用來(lái)傳達(dá)特定商品信息的功能，會(huì)在很大程度上受到媒體形式與功能的影響限制。隨著現(xiàn)代大眾媒體的誕生，現(xiàn)代廣告才有可能登上歷史舞臺(tái)。

    在現(xiàn)代大眾媒體誕生之前，信息載體曾經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)發(fā)展階段：

    首先是以口頭語(yǔ)言為代表的階段。人們利用口頭語(yǔ)言進(jìn)行信息編碼的能力，是一種用來(lái)收集、處理、擴(kuò)散實(shí)用信息的有效方式。但是很顯然，說(shuō)話和口頭語(yǔ)言在穿越時(shí)空時(shí)具有很大的不穩(wěn)定性和不可靠性，大批復(fù)制和傳播信息的效率極低。

　　其次是在書(shū)面語(yǔ)言出現(xiàn)后，文獻(xiàn)記錄技術(shù)得到發(fā)展的階段。雖然書(shū)寫(xiě)文字的工具，包括泥土、動(dòng)物皮、紙和墨水等不斷發(fā)展，但創(chuàng)制記載信息的書(shū)籍和其他文獻(xiàn)仍需要繁重和費(fèi)時(shí)的勞動(dòng)，大批復(fù)制和傳播信息的效率仍舊很低。

　　第三是印刷時(shí)代的到來(lái)。隨著印刷時(shí)代的到來(lái)，媒體的使用效率得到了大大的提升。

    機(jī)械印刷的概念從公元600年前后的中國(guó)和朝鮮逐漸形成，在八、九世紀(jì)，阿拉伯人學(xué)會(huì)了印刷文獻(xiàn)的方法和用碎布造紙的秘密，并立即用來(lái)制造書(shū)籍和宗教文件。歐洲人雖然長(zhǎng)時(shí)間知道這些技術(shù)，但直到15世紀(jì)前并沒(méi)有多少興趣來(lái)采用它們。1300年，黑死病橫掃歐洲大陸后，大批死去的人遺留下堆積如山的布制品，因此到十四世紀(jì)末，將布轉(zhuǎn)化為紙的工序被迅速傳播。1450年，歐洲已紙漿過(guò)剩，此時(shí)，恰逢文藝復(fù)興在整個(gè)歐洲掀起了對(duì)書(shū)籍和文獻(xiàn)的巨大需求。

    此后，古登堡對(duì)印刷術(shù)的革新，使大批量機(jī)械印刷高質(zhì)量文獻(xiàn)變得更為可能和經(jīng)濟(jì)。

    第四是伴隨工業(yè)時(shí)代印刷業(yè)的到來(lái)，現(xiàn)代意義的大眾媒體--報(bào)紙的誕生。

    十六世紀(jì)末，在歐洲開(kāi)始流行“社會(huì)上每個(gè)人都應(yīng)該識(shí)字”的觀念，到工業(yè)革命開(kāi)始時(shí)，這個(gè)觀念已基本為西方文化所接受。教育程度的增長(zhǎng)促進(jìn)了印刷報(bào)紙市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

    十七世紀(jì)開(kāi)始后，報(bào)紙相當(dāng)迅速地散布到了歐洲大陸，但報(bào)紙印刷術(shù)的發(fā)展卻很慢，印刷者仍然依靠手工撿字來(lái)拼接每篇文章，每次一個(gè)字母，一次印刷一頁(yè)一份，就像350年前古登堡那樣。因而大多數(shù)報(bào)紙的印刷不超過(guò)幾百份，那些能夠印刷超過(guò)1000份的只是極少數(shù)。

    1833年，一種新技術(shù)和新思想改變了媒介的性質(zhì)。一個(gè)叫做本杰明·戴的年輕印刷業(yè)者利用工業(yè)時(shí)代的技術(shù)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)印刷，開(kāi)始在紐約印刷一張名為《太陽(yáng)報(bào)》的報(bào)紙，并用“通俗新聞”的方法吸引大量受眾，《太陽(yáng)報(bào)》在街頭只賣(mài)一便士，而當(dāng)時(shí)的紐約報(bào)紙都賣(mài)六便士一份。四個(gè)月內(nèi)，本杰明賣(mài)出的《太陽(yáng)報(bào)》大約每期5000份，兩年后，他聲稱發(fā)行量超過(guò)1.5萬(wàn)分，成為全國(guó)最大的報(bào)紙。

    其他雄心勃勃的北美、歐洲出版商很快推出了他們自己的便宜、通俗的報(bào)紙，在美國(guó)被稱為"便士報(bào)紙"。對(duì)大多數(shù)歷史學(xué)家來(lái)說(shuō)，這是現(xiàn)代大眾媒介的起源。大眾媒體的誕生使得廣告有了穩(wěn)定可靠的、能接觸到成千上萬(wàn)受眾的載體。現(xiàn)代媒體與廣告的聯(lián)手，給廣告業(yè)務(wù)形式的充分發(fā)展提供了一個(gè)廣闊的前景。

    二、現(xiàn)代廣告所依存的社會(huì)和市場(chǎng)背景

    西方工業(yè)革命帶來(lái)了歐美社會(huì)及市場(chǎng)發(fā)展的契機(jī)，通常認(rèn)為，以美國(guó)為代表的現(xiàn)代廣告就出現(xiàn)于工業(yè)革命時(shí)期，其產(chǎn)生和發(fā)展與下列因素有著密切的關(guān)系：

    1、 市場(chǎng)體制的建立。是市場(chǎng)而不是政府在有效地決定生產(chǎn)資料、生活資料的流通和配置，以及勞動(dòng)的報(bào)酬，這為現(xiàn)代廣告確立了生存空間；

    2、 技術(shù)的有效開(kāi)發(fā)和充分利用。技術(shù)的革新和推廣，使大量生產(chǎn)、大眾傳播、大眾市場(chǎng)的出現(xiàn)成為可能，在這種情況下，廣告成為有效刺激需求的動(dòng)力；

    3、 交通系統(tǒng)的完善。確保了全國(guó)市場(chǎng)，甚至更大區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)的形成；

    4、 消費(fèi)者純收入的增加。企業(yè)需要用更多的辦法刺激或建議消費(fèi)者花錢(qián)；

    5、 教育水平的提高。人們提高生活條件和品質(zhì)的愿望更高，廣告成為信息傳播的方式之一受到消費(fèi)者的關(guān)注；

    6、 人力成本的增加。人員推銷呈下降趨勢(shì)，導(dǎo)致企業(yè)更加青睞在大眾媒體上做廣告。

    7、 大規(guī)模生產(chǎn)和服務(wù)的發(fā)展。廣告成為使信息傳達(dá)到廣闊、分散的市場(chǎng)中的高效率工具；

    8、 生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者被隔離。隨著批發(fā)商和零售商勢(shì)力的壯大，生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者被隔離，生產(chǎn)廠家更傾向于利用廣告來(lái)聯(lián)系消費(fèi)者；

    9、 商品差別形成，品牌得到了發(fā)展。廣告已經(jīng)成為品牌之間、商品類型之間、服務(wù)類型之間的主要競(jìng)爭(zhēng)工具；

    10、 現(xiàn)代企業(yè)逐漸把現(xiàn)代廣告作為一種營(yíng)銷工具來(lái)看。

    11、 市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展和運(yùn)用。廣告的科學(xué)性更強(qiáng)，廣告主更信服廣告；

    12、 專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)的發(fā)展。廣告逐漸成為一種行業(yè)；

    隨著新媒體不斷涌現(xiàn)，全國(guó)性的大市場(chǎng)的形成，產(chǎn)品的日益豐富（創(chuàng)造消費(fèi)），市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性也在不斷地提高，這些都使得企業(yè)迫切地需要能夠解決廣告策略問(wèn)題的專業(yè)服務(wù)，而廣告業(yè)的不斷發(fā)展和完善也恰恰滿足了這種需要。

    三、廣告策劃業(yè)務(wù)形式的誕生

    廣告代理商出現(xiàn)于19世紀(jì)（附錄一）。在近二百年的發(fā)展歷程中，廣告代理商的主要角色經(jīng)歷了四個(gè)階段的發(fā)展變化：

    １．版面銷售的時(shí)代。

    廣告代理商最早是應(yīng)報(bào)紙媒介的需求而產(chǎn)生的，通常隸屬于報(bào)紙的廣告部門(mén)，或者由與報(bào)紙有密切關(guān)系的人開(kāi)辦，主要業(yè)務(wù)是為報(bào)紙推銷廣告版面，從中收取一定的傭金，大多依附于媒介本身，獨(dú)立性很小。

    ２．版面掮客的時(shí)代。

    隨著企業(yè)廣告業(yè)務(wù)和報(bào)紙媒介數(shù)量的增加，廣告代理商開(kāi)始應(yīng)廣告主的要求代理媒介購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)代理多家媒介的廣告業(yè)務(wù)，而且不再作為媒介版面的推銷者，而是媒介版面的購(gòu)買(mǎi)者，從買(mǎi)賣(mài)的過(guò)程中賺取差價(jià)。這樣，廣告代理商就成為獨(dú)立性較強(qiáng)的版面掮客。

    ３．技術(shù)性廣告服務(wù)的時(shí)代。

    隨著廣告的發(fā)展，廣告代理商提供的單純的版面購(gòu)買(mǎi)服務(wù)已經(jīng)難以滿足廣告主的需求，代理商之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，因此部分廣告代理商開(kāi)始提供更為豐富的廣告服務(wù)內(nèi)容，如廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等等，由此，廣告代理商的角色也隨之進(jìn)入了技術(shù)性廣告服務(wù)時(shí)代。這個(gè)階段一直持續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，并且仍在當(dāng)代的一些廣告公司中繼續(xù)，只不過(guò)所提供的服務(wù)更為復(fù)雜，技術(shù)水平有很大幅度的提高而已。

    ４．策略性廣告服務(wù)的時(shí)代。

    在提供技術(shù)性廣告服務(wù)的時(shí)代，代理商多數(shù)按照廣告主的要求進(jìn)行服務(wù)，很少對(duì)廣告主提出策略性建議。但是隨著專業(yè)化分工的加速和廣告水平的提高，廣告主不但不愿再獨(dú)立承擔(dān)制定廣告策略的任務(wù)，而且也越來(lái)越?jīng)]有能力完成這樣的任務(wù)，因此更多地借助于專業(yè)化的廣告公司，廣告公司開(kāi)始提供策略性的廣告服務(wù)，如制定廣告計(jì)劃、塑造品牌形象等。

    在這個(gè)階段的前期，廣告代理商的服務(wù)還僅僅局限于為廣告主提出廣告策略的建議。但是，當(dāng)代的廣告代理商，已經(jīng)越來(lái)越深地介入廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作，根據(jù)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定長(zhǎng)期的、全面的廣告戰(zhàn)略，即進(jìn)行全面的廣告策劃。

    “策劃”這個(gè)概念最早的出處，是1955年公共關(guān)系學(xué)者愛(ài)德華·伯納斯在其著作《策劃同意》中提出的。在60年代，英國(guó)BMB廣告公司的創(chuàng)始人斯坦利在廣告領(lǐng)域首先使用了這個(gè)概念。隨著策劃理論和工作方法的成熟，以及在西方廣告界和公共關(guān)系界的推廣普及，廣告策劃逐漸演化成為現(xiàn)代廣告活動(dòng)科學(xué)化和規(guī)范化的標(biāo)志之一。

    近年來(lái)，廣告策劃被要求在更為廣大的地域范圍內(nèi)、競(jìng)爭(zhēng)性更強(qiáng)的市場(chǎng)中和非常復(fù)雜的表達(dá)技巧中進(jìn)行策略化的選擇，使廣告能夠跟得上企業(yè)難度日益加大的營(yíng)銷的需要，使企業(yè)營(yíng)銷有方向、有控制地施行。由此，廣告代理商的策略性服務(wù)逐漸地向更深、更廣的方向發(fā)展，整合傳播的出現(xiàn)，就是一種非常具有代表性的趨勢(shì)。

    四、中國(guó)廣告恢復(fù)發(fā)展過(guò)程中的廣告策劃

    就廣告業(yè)務(wù)形式的發(fā)展歷程而言，中國(guó)與世界范圍內(nèi)發(fā)達(dá)國(guó)家之間存在著重要的差異：西方發(fā)達(dá)國(guó)家的社會(huì)和市場(chǎng)大都有一個(gè)自然成熟發(fā)展的歷程；而中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展由于歷史原因，曾經(jīng)歷過(guò)幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過(guò)程，對(duì)于廣告業(yè)務(wù)形式而言，也有了比較特殊的發(fā)展斷層，以及在此之后迅速恢復(fù)的特征。

    回顧我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，我國(guó)于1953年實(shí)施過(guò)渡時(shí)期總路線，逐步開(kāi)始社會(huì)主義改造，并于1955年達(dá)到高潮，期間進(jìn)行了大規(guī)模的公私合營(yíng)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)得到高度發(fā)展。由于1958年的"大躍進(jìn)"，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)所有制得到全面的升級(jí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)單一封閉的計(jì)劃供應(yīng)體系中，在此環(huán)境下，廣告策劃創(chuàng)意學(xué)，商業(yè)廣告的作用由此逐步消失。1959年，"社會(huì)主義廣告"的定義為：廣告是通過(guò)美術(shù)的手法，向人們介紹商業(yè)知識(shí)，并指導(dǎo)人們的基本消費(fèi)，承擔(dān)促進(jìn)城市與農(nóng)村的物質(zhì)交流、商品生產(chǎn)以及提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的重要任務(wù)。

    在文革期間，工商廣告甚至在中國(guó)消失。改革開(kāi)放后，伴隨著80年代產(chǎn)品市場(chǎng)化的過(guò)程，我國(guó)的工商廣告得以迅速恢復(fù)和發(fā)展。

    廣告業(yè)恢復(fù)之初，美工性質(zhì)的廣告設(shè)計(jì)制作等工作最先得到恢復(fù)和發(fā)展。在我國(guó)廣告界恢復(fù)與國(guó)際廣告界的交流之后，逐漸接觸到了西方現(xiàn)代廣告的工作方法及運(yùn)行方式，對(duì)我國(guó)廣告業(yè)務(wù)形式的確立直接起到了作用。

    80年代中期，廣告界提出了“以調(diào)查為先導(dǎo)、以策劃為基礎(chǔ)、以創(chuàng)意為靈魂”的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念，廣告策劃的業(yè)務(wù)形式得以確立，并乘80年代末到90年代初的策劃熱（點(diǎn)子熱）之風(fēng)，使得廣告策劃的概念得到廣告界的普遍接受。

    進(jìn)入90年代以來(lái)，合資廣告公司大批出現(xiàn)，外來(lái)資金帶來(lái)的行業(yè)發(fā)展與整合，使本土廣告公司的觀念和業(yè)務(wù)操作深受影響；另外，調(diào)查、監(jiān)測(cè)等與廣告行業(yè)相關(guān)的資訊服務(wù)領(lǐng)域的建設(shè)迅速發(fā)展，跨國(guó)策劃咨詢公司也逐步踏入中國(guó)，使中國(guó)廣告行業(yè)進(jìn)入了空前繁榮的階段（附錄二），在這個(gè)過(guò)程里，廣告策劃的操作不斷得到了規(guī)范和提升。

第二節(jié) 關(guān)于“策劃”的概念

    一、“策劃”活動(dòng)強(qiáng)調(diào)事物的內(nèi)在規(guī)律性

    在我國(guó)，“策”字的使用由來(lái)已久，其中一部分就包含有策劃的涵義（附錄三）。“策劃”一詞早期見(jiàn)于《后漢書(shū)》，也作“策畫(huà)”

    《詞源》把策劃解釋為籌劃，計(jì)劃；《辭海》將之解釋為計(jì)劃，打算。總之，是動(dòng)腦子、想辦法、出主意的意思。

    我們?cè)谔接?ldquo;廣告策劃”中對(duì)“策劃”一詞的理解時(shí)，通常意義上會(huì)從“策劃”一詞中發(fā)現(xiàn)兩個(gè)層面的涵義：一是計(jì)謀說(shuō)，二是策略規(guī)劃說(shuō)。

    就“計(jì)謀說(shuō)”的視角而言，我們?cè)谥袊?guó)古代眾多的計(jì)謀故事中，會(huì)發(fā)現(xiàn)其背后的"策劃"工作。但時(shí)至今日，我們從古代以故事的方式流傳下來(lái)的眾多計(jì)謀中發(fā)現(xiàn)，計(jì)謀更傾向于以個(gè)體的形式存在，雖然飽含智慧的結(jié)晶，欣賞之下回味無(wú)窮，但復(fù)制的難度極大，難以控制其規(guī)律和使用條件。

    就“策略規(guī)劃說(shuō)”的視角而言，它強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)驗(yàn)之中隱含的內(nèi)在規(guī)律，要遵循規(guī)律對(duì)未來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，重視事物之間共同存在的方法與程序。“規(guī)劃說(shuō)”中“策劃”的意義更適合于現(xiàn)代廣告觀念。 如實(shí)體店廣告策劃

    二、“策劃”概念來(lái)源于對(duì)西方管理學(xué)的借鑒

    據(jù)有關(guān)的資料考證，“策劃”這個(gè)概念最早的出處是1955年公共關(guān)系學(xué)者愛(ài)德華·伯納斯在其著作《策劃同意》中提出來(lái)的，廣告、公關(guān)等傳播業(yè)很早就開(kāi)始使用這一概念。然而，“策劃”概念在西方得以受到重視始自1962年，以美國(guó)著名的管理學(xué)者陳德勒的著作《策略與組織結(jié)構(gòu)》出版為契機(jī)。從此，企業(yè)運(yùn)作中的“策略”、“策略”的產(chǎn)生以及“策劃”成為管理學(xué)或者營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域經(jīng)常使用的一組概念。

    策劃經(jīng)常和諸如“戰(zhàn)略”，“策略”，"規(guī)劃"等字眼連用，泛指某種策略或戰(zhàn)略的產(chǎn)生過(guò)程。在諸多學(xué)者的定義之中，臺(tái)灣管理學(xué)者許士軍和美國(guó)學(xué)者菲利普·科特勒的見(jiàn)解值得關(guān)注。

    許士軍：

    策略代表為達(dá)到某一特定目的所采取的手段，表現(xiàn)為對(duì)重大資源的調(diào)配方式。至于策略規(guī)劃（Strategy Planning）則是從界定企業(yè)目標(biāo)與使命，偵察外在環(huán)境，制定公司資源分配原則，以至決定生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等功能性政策這一整個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程。

    菲利普.科特勒：

    當(dāng)一個(gè)組織搞清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要向何處去。問(wèn)題是如何通過(guò)最好的路線達(dá)到那里。公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤(pán)的總計(jì)劃，這叫戰(zhàn)略。不能把戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)混為一談。戰(zhàn)略是贏取一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)術(shù)是贏取一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。

    在廣告的概念中，策劃、策略、戰(zhàn)略等概念理論上的完善均有賴于對(duì)管理學(xué)的借鑒。由于企業(yè)經(jīng)常會(huì)面對(duì)一系列策略與決策問(wèn)題，并且還要將其納入到企業(yè)的戰(zhàn)略管理體系中進(jìn)行控制，所以，在管理學(xué)的領(lǐng)域，也有些學(xué)者將"策略規(guī)劃"的概念整合為"戰(zhàn)略管理"，使這個(gè)核心概念更加系統(tǒng)化和趨于完整。目前，策劃、策略、戰(zhàn)略等這組概念在戰(zhàn)略管理理論中已經(jīng)形成比較成熟的理論和應(yīng)用體系。

　　策略規(guī)劃之所以引人入勝，因?yàn)槠涔δ芫褪羌藿蝇F(xiàn)在與未來(lái)的橋梁。管理學(xué)中的"戰(zhàn)略管理"的五大任務(wù)和步驟為：

    任務(wù)一：制定戰(zhàn)略展望和業(yè)務(wù)使命

    任務(wù)二：設(shè)置目標(biāo)體系

    任務(wù)三：制定戰(zhàn)略，以完成目標(biāo)

    任務(wù)四：執(zhí)行和實(shí)施制定的戰(zhàn)略

    任務(wù)五：業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估，監(jiān)測(cè)新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，實(shí)施矯正性調(diào)整措施。與此相類似，廣告策劃的概念和業(yè)務(wù)流程也基本體現(xiàn)為同一過(guò)程和思路。

    三、中國(guó)廣告界對(duì)于“廣告策劃”的定義，廣告策劃的基本原則

    我國(guó)引入“廣告策劃”的概念，大約是在1984年至1985年左右，當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國(guó)的廣告實(shí)踐中，樹(shù)立"以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂"的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本關(guān)于廣告策劃的專著--《廣告策劃》，其后，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關(guān)于“廣告策劃”的概念，兩位作者均有明確的界定。

    唐仁承：

    廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過(guò)程。

    楊榮剛：

    策劃是廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（情報(bào)或資料）和手段，科學(xué)、合理、有效地布局廣告活動(dòng)進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)群體定勢(shì)的現(xiàn)在和未來(lái)的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個(gè)要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對(duì)象和策劃效果的策定和評(píng)估。

    在對(duì)上述概念進(jìn)行梳理的過(guò)程中，北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系也提出了有關(guān)“廣告策劃”的定義：所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。

    其實(shí)，也有定義把廣告策劃理解為幫助廣告主所進(jìn)行的廣告管理活動(dòng)，同時(shí)也是一種廣告決策的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程的具體情況是：從廣告主對(duì)某一種產(chǎn)品或服務(wù)等的廣告宣傳工作提出問(wèn)題開(kāi)始，然后進(jìn)行調(diào)查研究、收集情報(bào)資料、分析問(wèn)題、確定廣告目標(biāo)、擬定廣告計(jì)劃、明確廣告定位、編制廣告預(yù)算、確定創(chuàng)作思想、選擇廣告媒介、進(jìn)行設(shè)計(jì)制作、對(duì)廣告計(jì)劃進(jìn)行評(píng)估和預(yù)測(cè)以及對(duì)廣告效果的測(cè)定，直到下一個(gè)廣告活動(dòng)的開(kāi)始。

    四、廣告戰(zhàn)略與廣告計(jì)劃

    如同很多其他外來(lái)的概念一樣，由于理解和翻譯上的差異，廣告策劃的概念也存在著一詞多解或概念混亂等問(wèn)題。對(duì)于廣告策略的制定和管理過(guò)程，既有使用“策劃”這一概念的，也有使用“企劃”、“戰(zhàn)略”的。這種現(xiàn)象在日本也同樣發(fā)生過(guò)，開(kāi)始是“企畫(huà)”，“計(jì)畫(huà)”并用，而到80年代基本使用的是“廣告戰(zhàn)略”和“廣告計(jì)劃”兩個(gè)概念。

    廣告戰(zhàn)略（Advertising Strategy）：

    戰(zhàn)略源于軍事用語(yǔ)，包括了戰(zhàn)爭(zhēng)的綜合準(zhǔn)備、計(jì)劃策定、運(yùn)用方略等意思。戰(zhàn)術(shù)是指具體的戰(zhàn)斗展開(kāi)的實(shí)施方案。廣告戰(zhàn)略指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策定廣告活動(dòng)的基本的計(jì)劃。它包含以下內(nèi)容：

    1、 首先，根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略明確設(shè)定廣告的目的；

    2、 為達(dá)成此目的而選定對(duì)象市場(chǎng)；

    3、 設(shè)定訴求主題；

    4、 選擇媒介；

    5、 廣告與其他媒介方式的統(tǒng)合。

    廣告計(jì)劃（Advertising Planning）：

    廣告活動(dòng)分為計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)價(jià)三階段，廣告計(jì)劃屬于最初的階段，是廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)。廣告計(jì)劃，有屬于企業(yè)形象戰(zhàn)略一類的需要實(shí)施三到四年的長(zhǎng)期的計(jì)劃，也有屬于人才招聘只實(shí)施一次的短期計(jì)劃。其內(nèi)容包含目標(biāo)設(shè)定、對(duì)象選擇、媒體選擇等。（廣告策劃成功的要訣及策劃案例分析）

    策劃與計(jì)劃有著明確的不同。“策劃，是能實(shí)際引導(dǎo)行動(dòng)、創(chuàng)造性的思考及實(shí)踐過(guò)程的行為。所以，也有人說(shuō)，'策劃是一種無(wú)中生有的精神活動(dòng)'”；然而“計(jì)劃，就是從現(xiàn)在到未來(lái)，根據(jù)時(shí)間表，思考如何逐次達(dá)成目標(biāo)的行為”（附錄四）

第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略分析與決策概述

    市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)不斷促使廣告策劃人員和企業(yè)營(yíng)銷人員之間形成相互學(xué)習(xí)幫助的機(jī)制，并在業(yè)務(wù)銜接與戰(zhàn)略的全方位配合上確立了穩(wěn)定的模式，逐步形成了現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的核心思想和一般思路。

    首先需要強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析往往從市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析開(kāi)始。廣告策劃人員應(yīng)深深理解這一點(diǎn)：企業(yè)是在市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)中生存和成長(zhǎng)的。企業(yè)或許已經(jīng)在某個(gè)市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)多年，或者正打算選擇一個(gè)新的投資領(lǐng)域。這時(shí)，了解這個(gè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、通路結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，并進(jìn)行分析研究，不但是廣告從業(yè)者為與企業(yè)溝通、完成同步思考構(gòu)筑基礎(chǔ)平臺(tái)，更是構(gòu)筑營(yíng)銷及廣告戰(zhàn)略突破的基礎(chǔ)。

在本節(jié)，我們將學(xué)習(xí)廣告戰(zhàn)略分析與決策的核心思想與一般思路。

    一、廣告戰(zhàn)略的核心思想--STP營(yíng)銷

    現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心策略可以稱為STP營(yíng)銷，即Segment"細(xì)分"、 Target"目標(biāo)"、 Position "定位"。這種營(yíng)銷觀念認(rèn)為，因?yàn)橐粋�(gè)廣闊市場(chǎng)上的消費(fèi)者人數(shù)太多，分布太廣，消費(fèi)者的需求差異也很大，企業(yè)無(wú)法為這樣一個(gè)市場(chǎng)上的所有消費(fèi)者服務(wù)，因此企業(yè)不應(yīng)到處與人競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該以自己的優(yōu)勢(shì)與別人競(jìng)爭(zhēng)，也就是確定最有吸引力的、本企業(yè)可以提供最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，在細(xì)分市場(chǎng)上確立自己的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

    市場(chǎng)營(yíng)銷人員和廣告策劃人員真正接受STP營(yíng)銷大致經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段：

    第一階段：大量營(yíng)銷階段

    在此階段，企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，通過(guò)眾多渠道大量推銷給所有的消費(fèi)者。這一階段最經(jīng)典的案例是美國(guó)的福特汽車(chē)。

    20世紀(jì)之初，汽車(chē)是由技術(shù)工人手工打造而成，成本較高因而價(jià)格難以下降，擁有汽車(chē)是地位的象征，是少數(shù)人的特權(quán)(如圖)。福特認(rèn)為，高價(jià)位妨礙市場(chǎng)開(kāi)拓，福特的貢獻(xiàn)在于他把汽車(chē)變成了普通商品。福特用大規(guī)模生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，他們創(chuàng)造了第一條汽車(chē)裝配流水線，輸送帶系統(tǒng)的使用大大節(jié)省了工作時(shí)間，降低了成本與價(jià)格。

    為了滿足市場(chǎng)對(duì)汽車(chē)的大量需求，福特采用了當(dāng)時(shí)頗具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品上只生產(chǎn)一種車(chē)型，即只生產(chǎn)T型車(chē)；只有一種顏色供選擇，那就是黑色。黑色的T型車(chē)幾乎就是汽車(chē)的代名詞。這樣做的好處是福特能用最低價(jià)格向消費(fèi)者提供汽車(chē)。T型車(chē)幾乎改變了日后美國(guó)人的生活方式，使美國(guó)變成了汽車(chē)王國(guó)。1908年冬天，T型車(chē)出廠后，美國(guó)人能以825美元的價(jià)格買(mǎi)到一部輕巧、有力、兩級(jí)變速、容易駕駛的T型車(chē)。這種簡(jiǎn)單、堅(jiān)固、實(shí)用的小汽車(chē)推出后，它的創(chuàng)造者福特欣喜若狂。廣大中產(chǎn)階級(jí)大大增加了對(duì)汽車(chē)的需求，而福特成為了美國(guó)最大的汽車(chē)制造商，到1914年的時(shí)候，福特汽車(chē)占有美國(guó)一半的市場(chǎng)份額。

    現(xiàn)在，福特用流水線生產(chǎn)單一車(chē)型與顏色的汽車(chē)在后來(lái)被認(rèn)為是無(wú)視消費(fèi)者需求偏好的差異性。因?yàn)闆](méi)有及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)口味的變化而采取對(duì)策，于是，在二十世紀(jì)二十年代末期，福特在獨(dú)霸廉價(jià)小汽車(chē)市場(chǎng)多年后，敗給了對(duì)手通用汽車(chē)。通用汽車(chē)生產(chǎn)低價(jià)位的雪佛萊汽車(chē)與福特競(jìng)爭(zhēng)，除了具備福特沒(méi)有的舒適感外，雪佛萊產(chǎn)品質(zhì)量更好，更加迎合消費(fèi)者追求時(shí)髦和口味的多樣化。福特過(guò)于心愛(ài)他的T型車(chē)了，他固執(zhí)不改變車(chē)型，后來(lái)售價(jià)下降到僅190美元。到1926年，T型車(chē)銷售量大幅下降，福特不得不承認(rèn)T 型車(chē)時(shí)代的結(jié)束，1927年正式關(guān)閉了T型車(chē)生產(chǎn)線。

    第二階段：產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段

    人們不再被物資的稀缺而困擾。隨著戰(zhàn)后出生的一代開(kāi)始漸漸步入消費(fèi)領(lǐng)域，他們顯示出來(lái)的是更多的個(gè)性和差異化。最初在日用消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)者消費(fèi)出現(xiàn)了差異，而且差異正越來(lái)越大，并波及到其他行業(yè)。不同的消費(fèi)者，其需求不一樣，這是公司以前所不知道的。

    在此階段，企業(yè)往往生產(chǎn)幾種具有不同特點(diǎn)、風(fēng)格、質(zhì)量和尺寸的產(chǎn)品。其目的是向顧客提供多種產(chǎn)品，供不同的顧客選擇(如圖)。

    第三階段：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段

    1956年溫德?tīng)?middot;史密斯正式提出"市場(chǎng)細(xì)分"的概念。哈佛大學(xué)的泰德·李維特（Ted Levitt）在《營(yíng)銷近視病》一書(shū)中說(shuō)道："根本沒(méi)有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要（Needs），而消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變。"自此，營(yíng)銷界一刻也沒(méi)停止過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究。

    在目標(biāo)市場(chǎng)研究階段，企業(yè)從整體市場(chǎng)上找出主要的細(xì)分市場(chǎng)，選定其中的一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃，使之適合各個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)的需要。

    在這方面，化妝品巨頭Estee Lauder做得很好。Estee Lauder旗下有十幾種品牌，每一種都是專門(mén)為細(xì)分的女性目標(biāo)專門(mén)研制的。例如，有針對(duì)保守而品位高雅的女性的原始Estee Lauder品牌（如圖）；有針對(duì)美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)女性的實(shí)用的Clinique（如圖）；對(duì)那些巧妙地兼顧家庭與事業(yè)，同時(shí)又要盡力使自己外表得體的母親，Estee Lauder有Bobbi Brown Essential；而對(duì)那些希望更大膽地表白自己的女性，Estee Lauder則設(shè)計(jì)了MAC

    現(xiàn)代企業(yè)家、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專家和企業(yè)軟件專家匯集在一起，利用信息技術(shù)將目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷推到了量身定做時(shí)代。美國(guó)戴爾公司就是其中的典范。在強(qiáng)手如林的電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，戴爾沒(méi)有IBM、康柏等公司歷史悠久、財(cái)大氣粗，但卻能擠進(jìn)去，并能表現(xiàn)甚佳，就與它獨(dú)特的定制化營(yíng)銷方式密切相關(guān)。戴爾公司每年生產(chǎn)數(shù)百萬(wàn)臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)，每臺(tái)都是根據(jù)客戶的具體要求組裝的。以戴爾為其大客戶福特汽車(chē)提供服務(wù)為例，戴爾公司為福特不同部門(mén)的員工設(shè)計(jì)了各種不同的配置，當(dāng)通過(guò)福特公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)接到訂貨時(shí)，戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個(gè)工種的員工，他需要哪種計(jì)算機(jī)。戴爾公司便組裝合適的硬件，甚至安裝了適當(dāng)?shù)能浖�，其中有一些包括福特汽�?chē)公司儲(chǔ)存在戴爾公司的專有密碼。戴爾公司的后勤服務(wù)軟件非常全面和先進(jìn)，因此，它能夠以較低的成本開(kāi)展大規(guī)模定制服務(wù)。福特公司為這種專門(mén)服務(wù)額外付一定的費(fèi)用。但定制服務(wù)物有所值，如果福特汽車(chē)從當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商那里購(gòu)買(mǎi)個(gè)人計(jì)算機(jī)，需要懂得信息技術(shù)的工人取出機(jī)器進(jìn)行配置。這一過(guò)程需要一個(gè)專業(yè)人員花4-6個(gè)小時(shí)，并且常常出現(xiàn)配置錯(cuò)誤。

    在市場(chǎng)的其他領(lǐng)域，萊維斯（Levis）牛仔褲是個(gè)人定做的先鋒，玩具公司馬特爾公司（Mattel）也為需要個(gè)性化產(chǎn)品的小姑娘提供定制產(chǎn)品。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，這類營(yíng)銷形式將日益普及。

    隨著目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷不斷發(fā)展和升級(jí)，STP日益成為廣告取得成效的有力保障。讓我們來(lái)看一下促成STP日益成為廣告戰(zhàn)略主流思想的幾大因素。

    營(yíng)銷問(wèn)題：消費(fèi)者分化、產(chǎn)品類型的成熟（尤其是包裝消費(fèi)品這一類）、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度降低、大眾細(xì)分市場(chǎng)中各商店自用商標(biāo)的威脅、媒體群的擴(kuò)大，所有這一切都使傳統(tǒng)的批量營(yíng)銷方法不如以往那樣有效。渴求效率在媒體成本日益增高的背景下，當(dāng)前大量的開(kāi)支都浪費(fèi)在非目標(biāo)對(duì)象者身上，加上確定目標(biāo)對(duì)象的技術(shù)日益進(jìn)步，確定目標(biāo)比以往具有更強(qiáng)大吸引力。渴求可衡量性：確定具體的目標(biāo)并測(cè)定其效果大大降低了按類別分類的難度。現(xiàn)在已存在大型的顧客資料庫(kù)，這樣的分類只需增加少許成本或稍微復(fù)雜些的技術(shù)便可進(jìn)行追蹤調(diào)查。媒體分化：對(duì)于消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō)，隨著有線電視和特殊興趣類出版物的增多，主要媒體已經(jīng)分化成多種類型。隨著成百上千個(gè)有線頻道、互動(dòng)電視和其他電子媒體（如CD-ROM和"電子網(wǎng)頁(yè)"及分類廣告）的普及，這種趨勢(shì)會(huì)大大加強(qiáng)。在這種環(huán)境下，公司可能不得不重新考慮它們整個(gè)廣告和運(yùn)用媒體的方法。信息技術(shù)：對(duì)于消費(fèi)者及其消費(fèi)行為的大量信息進(jìn)行搜集、儲(chǔ)存、利用和分析的能力已大大提高，而且花費(fèi)不多，這就使精細(xì)的消費(fèi)者分類并瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象成為可能。

    當(dāng)然，沒(méi)有哪種方案或模型可以確保百分之百的成功，但對(duì)于消費(fèi)者需求和偏好都呈現(xiàn)出多樣性的市場(chǎng)，STP法還是非常適用的。在現(xiàn)在這樣具有明顯多樣性特征的市場(chǎng)，我們必須找準(zhǔn)目標(biāo)，并用合適的方式，在合適的情境下將廣告信息傳達(dá)出去。

    二、廣告戰(zhàn)略分析與決策的一般思路

    當(dāng)我們接受委托，開(kāi)始接觸一種產(chǎn)品或服務(wù)，并圍繞它而展開(kāi)調(diào)研時(shí)，廣告戰(zhàn)略分析就開(kāi)始了。以STP思想為核心，我們一般可以按照如下的思路進(jìn)行分析。

    1.環(huán)境辨析

    廣告戰(zhàn)略分析要求從環(huán)境辨析入手。環(huán)境是經(jīng)營(yíng)的大氣候，往往對(duì)企業(yè)營(yíng)銷和廣告策劃都有框定性的、滲透性的、甚至是決定性的影響。比如，經(jīng)濟(jì)蕭條使消費(fèi)者預(yù)算收縮、奢侈品銷售下降；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對(duì)銷售通路產(chǎn)生影響；OTC政策（非處方藥政策）使消費(fèi)者形成新的藥品消費(fèi)觀念；人口結(jié)構(gòu)老化提供新的市場(chǎng)需求；文化潮流變遷改變傳播話語(yǔ)；環(huán)境意識(shí)要求企業(yè)和產(chǎn)品有新的綠色形象，如此等等。在制定廣告戰(zhàn)略的過(guò)程中，我們必須關(guān)注這個(gè)大環(huán)境，并在動(dòng)態(tài)環(huán)境中使廣告戰(zhàn)略創(chuàng)造性地適應(yīng)它。

    怎樣才能從我們身邊眾多的變化中篩選出對(duì)我們來(lái)說(shuō)是重要的東西呢？我們建議大家集中精力考慮最基本的若干問(wèn)題。在我們的數(shù)據(jù)和資料整理過(guò)程中，通常可以將繁復(fù)的數(shù)據(jù)、信息分別歸類在以下六個(gè)子集中：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境，當(dāng)然，也可根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行安排，如對(duì)于某些行業(yè)特別受環(huán)境因素影響時(shí)，可加大這部分的分析力度。

    環(huán)境分析的重點(diǎn)在于判斷環(huán)境中哪種趨勢(shì)會(huì)對(duì)我們的策劃產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，以便尋找企業(yè)可利用的機(jī)會(huì)，及時(shí)規(guī)避威脅。

    大多數(shù)信息很可能一眼就能辨認(rèn)出它的意義何在，接下來(lái)可以把不重要的信息放到一邊，將挑出來(lái)的信息在策劃小組中分享、討論，借討論相互激發(fā)靈感，獲得更深入的發(fā)現(xiàn)。

    2.市場(chǎng)分析

    我們所服務(wù)的產(chǎn)品總是歸屬于某個(gè)市場(chǎng)范圍的。市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析的目的是認(rèn)清我們所處市場(chǎng)中的格局，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍，并分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處和短處，從而為我們挖掘和完善自己的優(yōu)點(diǎn)提供方向。

    市場(chǎng)格局是由眾多的參與者相互作用而形成的。從廣義上說(shuō)這些參與者都可以囊括在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的范圍內(nèi)，他們包括：直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、進(jìn)入者、替代者、消費(fèi)者、銷售商。這些市場(chǎng)參與者中任何一方的戰(zhàn)略調(diào)整和實(shí)力變化，都會(huì)引發(fā)更多的調(diào)整和變化，從而使市場(chǎng)格局發(fā)生變化。我們可以運(yùn)用邁克爾·波特提出的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型系統(tǒng)地分析市場(chǎng)上的主要的競(jìng)爭(zhēng)力量，如可以分析80后的消費(fèi)心理特點(diǎn)與廣告策劃觀念更新。

    在五種力量中，我們最為關(guān)注的是現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行監(jiān)控可以使我們熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處和短處，并且對(duì)他們的潛力、目標(biāo)、當(dāng)前的和未來(lái)的戰(zhàn)略做出判斷。這樣我們就能努力挖掘自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，努力在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)獲得突破，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    直接和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比的確是辨別優(yōu)勢(shì)--劣勢(shì)的比較簡(jiǎn)單和直接的方法。雖然各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不完全一樣，但對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都可以將自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加以比較，以便能夠確定擴(kuò)大市場(chǎng)份額的獨(dú)特方法。

    在有些較為宏大或復(fù)雜的戰(zhàn)略決策中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常常并不明朗，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)隨著企業(yè)的市場(chǎng)選擇和定位而調(diào)整，這時(shí)我們需要通過(guò)確定競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，劃分戰(zhàn)略集團(tuán)來(lái)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行整體分析：一方面我們可以明確主要競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略動(dòng)向和戰(zhàn)略地位；另一方面，我們可以尋找市場(chǎng)中的戰(zhàn)略空檔。

    3.產(chǎn)品與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析

    了解一個(gè)企業(yè)，我們可以從企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)的沿革入手，逐步掌握企業(yè)的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)情況，把握企業(yè)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)脈。認(rèn)識(shí)企業(yè)的核心能力是此部分的重點(diǎn)。掌握了體現(xiàn)在產(chǎn)品上的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力--企業(yè)的核心能力，我們可以更深刻地理解企業(yè)的營(yíng)銷意圖，把握好廣告戰(zhàn)略的方向。

    在我們的產(chǎn)品與企業(yè)分析中，我們對(duì)產(chǎn)品的看法是立體的。首先，我們所指的產(chǎn)品既包括基本的產(chǎn)品或服務(wù)，也包括售前、售中、售后所提供的服務(wù)。其次，我們要考察產(chǎn)品所處的生命周期，使廣告戰(zhàn)略切實(shí)為產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)。再次，我們還要將單獨(dú)的產(chǎn)品放在企業(yè)的產(chǎn)品組合中進(jìn)行綜合考慮，明晰產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品隊(duì)伍中應(yīng)承擔(dān)的角色和功能，了解產(chǎn)品所能獲得的營(yíng)銷支持，從而使廣告戰(zhàn)略和企業(yè)的營(yíng)銷思路相吻合。

    若要使產(chǎn)品出彩或使服務(wù)更具競(jìng)爭(zhēng)力，光依靠功能利益的營(yíng)銷理念已是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的了。如今，人們尋求的不僅是物美價(jià)廉的服務(wù)，而且更強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益和關(guān)系利益。服務(wù)，使得買(mǎi)賣(mài)雙方的交易更加簡(jiǎn)便、快捷、省錢(qián)，更令人愉快。關(guān)系利益給予那些忠誠(chéng)顧客以特別回報(bào)。

    小結(jié)：SWOT分析

    4.消費(fèi)者分析與市場(chǎng)細(xì)分

    消費(fèi)者分析的主要目標(biāo)是完成市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation)是以消費(fèi)者正在或打算尋找的東西為標(biāo)準(zhǔn)，將一個(gè)較大的、復(fù)雜多樣的市場(chǎng)分解成較小的、具有共性的細(xì)分市場(chǎng)，從而提供針對(duì)性的產(chǎn)品、服務(wù)和廣告訴求。

    消費(fèi)者分析有很多不同的角度，這里我們會(huì)介紹地理細(xì)分法、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法、消費(fèi)過(guò)程中的細(xì)分法、消費(fèi)心態(tài)學(xué)和生活方式細(xì)分法。這些角度可以單獨(dú)使用，但更多的情況下，我們常常綜合運(yùn)用這些分析角度。

    一般，我們可以遵循以下的步驟完成消費(fèi)者分析，達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)：

    第一步，通過(guò)所有可能的定量研究和定性研究的手段，盡可能地搜集代表實(shí)際情況的消費(fèi)者信息；

    第二步，以合適的切入角度進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分；

    第三步，暫時(shí)移出潛在客戶的共同需求，留下市場(chǎng)區(qū)隔的顯著特征；

    第四步，在社會(huì)文化的背景下思索；

    第五步，重新審視未來(lái)能夠成為品牌使用者的典型人物的個(gè)人情況。嘗試用更直接和生動(dòng)的方法，了解和描述細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。

    5.細(xì)分市場(chǎng)的選擇

    細(xì)分市場(chǎng)的選擇反映了細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的三角關(guān)系，目的就是尋求三者之間的匹配以及企業(yè)抉擇與環(huán)境的和諧。

    基本上，有三種細(xì)分市場(chǎng)的選擇策略可供選擇，它們是：無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷和集中性市場(chǎng)營(yíng)銷。

    企業(yè)可以更加注重細(xì)分市場(chǎng)共性，而采取無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷。這時(shí)只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求。

    企業(yè)以若干性質(zhì)不同的分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)這些分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，制定和實(shí)施不同營(yíng)銷方案，這就是差異性營(yíng)銷策略。

    而集中市場(chǎng)營(yíng)銷，則是企業(yè)集中所有的力量，以一個(gè)或幾個(gè)性質(zhì)相似的分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)的選擇確定后，廣告策劃者可以進(jìn)入定位階段，并據(jù)此提出品牌主張。

    6.定位

    利益性定位、用戶性定位和競(jìng)爭(zhēng)性定位是常用的定位角度。

    消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的是為了從中獲得功能性的、情感的或自我表現(xiàn)的利益。企業(yè)可以選擇利益性定位，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者可能從某一個(gè)品牌中得到的根本利益。

    企業(yè)還可以采取用戶性定位，這種方法不以某個(gè)利益或?qū)傩詾橹?相反，它把目標(biāo)用戶的特定形象當(dāng)作定位策略的核心，塑造和貼近目標(biāo)消費(fèi)群的形象和自我概念。

    競(jìng)爭(zhēng)性定位的目的就是有意提及某個(gè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，借此準(zhǔn)確地表明自己的利益和形象。

    在實(shí)際操作中這些定位角度常常結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)新的組合。利益性定位與用戶性定位組合，或利益性定位與競(jìng)爭(zhēng)性定位組合，這在實(shí)踐中都是非常普遍的。

    7.提出品牌價(jià)值主張

    品牌是定位傳播的良好載體。營(yíng)銷和廣告戰(zhàn)略是由眾多的復(fù)雜成分構(gòu)成的，因此，必須采取某種措施對(duì)戰(zhàn)略的本質(zhì)進(jìn)行歸納。

    品牌的真正本質(zhì)，就是圍繞基本產(chǎn)品和服務(wù)所形成的價(jià)值和效應(yīng)。品牌的主張即是對(duì)此的說(shuō)明，它提煉和體現(xiàn)了品牌的個(gè)性，為廣告定下基調(diào)。

    品牌主張的提煉需要策劃人員和創(chuàng)意人員的共同努力。我們要以消費(fèi)者為基點(diǎn)，以品牌體驗(yàn)為底線，提出人格化的品牌主張。
 

下面有一個(gè)真是的廣告策劃與創(chuàng)意案例：