中國服裝市場分析

　衣、食、住、行是人類生活的四大元素。人們把“衣”放在首位，可見衣服對于我們的重要性。中國人口十四億，龐大的人口基數本身就組成了一個龐大的服裝消費市場。同時隨著中國國民收入的不斷飛升，在2004年人均GDP超過了1000美元后，中國市場將進入精品消費時代，服裝消費將不再僅僅為了滿足其最基本的生存需求，將向更高的心理需求、自我滿足需求躍進，特別是幾千萬人口跨入中產階級后，其對反映自身社會地位和品位的服飾的需求將越來越迫切，將成就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。

　　國內服裝市場將越做越大，市場細分將越來越小，但今后國內服裝市場的消費趨勢將集中在精品化和個性化上。

　　二、服裝市場細分分析

　　1、性別細分

　　女裝市場分析：女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領著時尚和潮流，是時尚、個性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費群體中最多的，有得女裝者得天下一說。因此眾多企業和資源混戰在女裝市場里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。據統計，排在前十位的品牌之間市場綜合占有率的差距并不大，總和也只在15％左右。國內女裝品牌帶有強烈的區域色彩，還沒有一個能在全國形成規模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結合時尚流行款式的“漢派”服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產業和具有港澳風格的深圳、廣東虎門女裝產業。眾多國內女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場，在中高檔市場上還沒幾家知名品牌。

　　同時隨著國內消費者消費觀念的成熟和國內市場的不斷擴大，世界女裝大牌也紛紛進軍中國，國內市場越來越成為世界女裝的重要組成部分。國外女裝品牌紛紛進住國內的一線城市，或專店或專柜。雖說其目前渠道較少，價格定位較高，但其對女裝高檔市場的影響和對國內女裝時尚趨勢的影響卻是巨大的，基本占椐了高檔市場。同時國外品牌為了開拓更廣闊的內地市場和占椐中高檔女裝市場，與國內品牌合作的步伐越來越快，市場競爭也越來越激烈。

　　男裝市場分析：根據國家統計局2000年第五次全國人口普查公報，中國男性人口數量為65355萬人，占總人口的51.63％，比女性的比例略高，由此可見，中國的男裝消費者構成了一個容量不容忽視的市場。目前我國男裝業的發展已具有相當的基礎：男裝企業擁有現代化生產設備，產品市場定位相對明確，質量比較穩定。繼2001年11家襯衫品牌榮獲中國名牌戰略推進委員會評價的“中國名牌”后，2003年又有12家男西服品牌榮獲“中國名牌”稱號，我國男裝產品實物質量的發展已達到一定的水準；品牌集中度較高、產業集群化發展速度較快；企業生產經營向系列化、休閑化、國際化、多品牌、多元化方向發展，企業投資領域不斷擴大，企業間資源整合周期縮短；企業注重利用品牌效應，建立產品跨地區、跨國市場營銷網絡。由于中國男裝市場品牌發展起步較早，相較于其它服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮，因此競爭仍異常激烈。前十名品牌占據全國幾乎50％的市場，前三名：雅戈爾、杉杉和羅蒙市場地位相對穩定，其中雅戈爾市場優勢明顯，市場綜合占有率超過10％，其他品牌的市場綜合占有率較低，大多在1％和2％左右徘徊，且相互之間較為接近。

　　2、年齡段細分

　　國內成年服裝年齡段分類基本為：18?30，30?45，45?65，65?。

　　18?30：該年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經濟基礎，很強的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細分市場。

　　30-45：該年齡段的消費群體是服裝消費的主要群體，是消費群體中購買單件服裝價值最高的群體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費群體種經濟基礎最為雄厚的群體，有較強的購買欲望。但該群體大多數人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風格、對時尚有自己的喜好，其中相當部分人已有自己喜好的品牌，對新品牌的接受程度較低，購物理性居多。有相當部分品牌定位于此細分市場。

　　45-65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費群體事業有成，服裝購買欲望一般，但對服裝有一定的高階需求（即品牌需求）。

　　市場上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購買欲望時，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴重缺失，市場機會較大。

　　65-：該年齡段人口在1億左右，購買欲望較低，對服裝的需求不是很強。對于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。

　　3、產品屬類細分

　　我們將現有市場中主要服裝產品的屬類進行劃分，他們包括：

　　商務正裝系列

　　商務正裝系列包括在正式商務活動及高級商務會晤期間所穿著的商務服裝，包括如西裝（套裝）、燕尾服（宴會裝）等類型的服裝系列。此類服裝代表著經典、非凡與高尚，被譽為“衣著貴族”。此類服裝的市場需求量一定，價值較高。
 

據了解，隨著蘆淞服飾市場的繁榮，強大的市場需求帶動了加工業的迅速發展。現在株洲有各類服裝加工企業4000余家，規模以上企業100多家，擁有自主品牌1000多個，年產值近100億元。目前，蘆淞市場形成了一條以服裝交易為核心，服飾生產為主體，涵蓋相關配套產業的服飾產業鏈初。

但是就株洲服飾加工企業整體而言，很多企業仍處于粗放型發展階段，是專業市場依附型的抓對企業群，沒有形成自己的品牌優勢。昨日與會的服飾專家們認為，打造本土服飾品牌是株洲服裝做大做強的根本。

“我認為蘆淞服裝產業由三大塊構成，市場交易、服裝加工以及品牌價值，目前蘆淞市場交易和加工業這兩塊，產值提升的空間有限，主要靠品牌來帶動株洲服飾產業發展”，湖南青藏絨服飾有限公司董事長劉云強認為，“株洲要打造千億產業集群，服裝品牌的價值貢獻比例應該超過一半，要達到五六百億元，蘆淞服飾要打造有‘根’的市場群，發展有‘脈’的加工業，就必須培養一批骨干服飾企業、打造自己的‘湘派’服飾品牌”
    

    對于目前訂制在國內存在發展的兩種模式——工作室模式與品牌模式,我們特約幾位服裝設計專業人士，對于其中之一的品牌訂制模式現狀與未來進一步進行了剖析與探討。

　　對話嘉賓

　　張志峰：NE·TIGER董事長兼藝術總監
付奎：北京白領時裝有限公司設計總監
夏夏：依文企業集團行政總監
劉波：北京愛慕內衣有限公司愛慕內衣訂制工作室經理
朱建軍：BE·PRIVE高級訂制品牌設計師

中國式品牌訂制

　　問題1

　　品牌的訂制業務是從何時開始的？目前發展狀況如何？

　　張志峰：我從1982年開始創業，1992年創立NE·TIGER品牌，創業至今已有28年歷史。這么多年來，我在中國是第一個提出創建奢侈品品牌并梳理其概念，也是第一個付諸實踐的人。同時，我將這些經驗毫無保留地與同仁共享。服裝廣告策劃書，中國人常說：“十年磨一劍。”在過去的每一個十年里，我們與共和國一起經歷了從自醒到自立，從自主到自強的發展歷程。伴隨國家的和平崛起，我們充滿自信地迎來了中國奢侈品文明的復興與新興，復興的是古老中國的奢侈品文明，新興的是中國奢侈品品牌。

　　付奎：白領的訂制是伴隨著白領品牌誕生之日就出現的一項增值服務，算起來已經有16年的歷史。初衷是為了滿足一些特定人群因身材尺碼等問題而不能穿著白領成衣產品的需求。到現在為止，發展得一直很好，在顧客中也培養了很好的口碑和人氣。在白領銷售額中，訂制占的銷售額比例大概有10％至15％。

　　夏夏：2004年，依文集團將凱文凱利品牌引入市場，作為當時男裝高級成衣代表。剛開始的前兩年訂制市場需求量不大，少量訂制客戶是因為他們有出國、留洋的經歷，享受過訂制的服務。他們對訂制比較懂，而且有需求，所以成為了我們的長期客戶。從2007年到2008年男裝需求開始增加，國內消費者越來越注重服飾的個性化與專業化。

　　凱文凱利品牌訂制服務團隊有二、三十人，是由設計師、量體師、管家構成。設計師來自米蘭和北京，面輔料來自意大利，因為客戶來自中國，所以由中外兩邊的設計制作團隊共同完成。還有一個特別的地方就是管家團隊，在凱文凱利店中有高級管家駐店，為客戶服務。

　　朱建軍：BE·PRIVE高級定制品牌創立于2008年。設計團隊聚集了來自法國、意大利、德國、巴西、西班牙、中國內地及中國香港地區眾多時尚中心的知名設計師，使得BE·PRIV?品牌定制魅力既有來自中國文化的底蘊優勢，又有來自世界各地不同文化的新鮮元素。

　　劉波：2009年4月，愛慕訂制工作室作為國內首家內衣訂制工作室在北京揭幕。愛慕訂制工作室依托品牌的技術優勢，為更多追求品質生活的女性提供“按需訂制”內衣的貼心服務。“按需訂制”通過3年研究推向市場，根據女性乳房緯度，度身訂制的內衣不僅可塑形、矯形，還可以改善女性身材的缺陷。此外，愛慕訂制工作室還特別針對乳房缺失女性推出專屬（切除）訂制，幫助乳房切除女性重現昔日自信美麗。

　　問題2

　　接受訂制的是什么樣的消費群體？

　　張志峰：只有真正認識并了解中國的奢侈階層，才能確定好自己品牌的市場定位。在中國，奢侈品的消費階層絕不是單一階層。NE·TIGER品牌的消費群基本與國際奢侈品品牌用戶重疊，一部分是尊尚奢侈品就像捍衛榮譽般的忠實VIP，另一部分是精英女性，她們特立獨行，崇尚卓越的品位。

　　NE·TIGER如今所涵蓋的產品系列包括皮草、高級訂制華服、中國式婚禮服、晚禮服、婚紗、高級配飾等系列。其中高級訂制華服工藝繁復，選料精工細致，并根據客人的具體尺寸進行量身訂制，以西式立體裁剪呈現完美的東方體態。一般華服價格會根據客人所選的材料、特殊工藝的用量等來確定，從幾萬到十幾萬元不等。

　　朱建軍：我們的高級訂制購買人群分為兩部分：一部分是禮服類，購買主力是明星、名媛，她們需要經常出席儀式化的場合，這部分產品在設計上更偏向藝術化；另外一部分是可以在日常生活中穿著的衣服，針對高端客戶，總體上不能太夸張，但也需要特殊設計來凸顯身份，所以要多在版型、材質上下工夫。

　　夏夏：現在凱文凱利客戶中重要的構成部分是企業家，包括國內外著名的企業家，像柳傳志、馬云、馬蔚華、黃怒波……他們有錢但沒有時間，有非常多的場合需要出席。量體訂制服務，個性化有價值感的東西，凱文凱利推出高級管家的服務包括著裝搭配建議等等。訂制價位因服裝面輔料材質而異，從幾萬到十幾萬的都有。有些訂制服裝已經脫離了穿著層次，而到了藝術收藏的層次。

問題3

　　訂制是否只能面向高端，有為普通顧客提供的訂制嗎？

　　付奎：白領的訂制業務分為兩部分，普通訂制和高級訂制。普通訂制的顧客就是在白領店內購買產品的普通顧客，他們訂制的主要原因是因為身材尺碼等問題不能穿著白領成衣產品，因而選擇訂制。高級訂制的顧客主要是白領高端品牌系列“金領”的顧客，是一些企業領袖、政府官員、演藝明星等等，他們要求單獨設計、單獨量體、單獨剪裁、單獨加工，非常注意服裝的精致程度與工藝特點。

　　劉波：愛慕的內衣訂制業務目前包括了專屬訂制、高級訂制以及特需訂制。除了鞏俐、蔡明等演藝明星已經成為愛慕高級訂制的時尚客戶，專屬訂制不再指向精英階層，它表現出了服務普羅大眾的濃厚興趣，大眾化的價格加上個性訂制方案，性價比的競爭優勢非常明顯，也大大增加了愛慕品牌與更廣范圍消費者互動的可能。

　　問題4

　　高級訂制的基本流程包括那些內容？

　　朱建軍：從款式、顏色、面料、尺寸到設計制作，高級訂制過程絕對繁瑣，一件高級訂制的誕生，耗費幾個月的時間，用工幾十人都不足為奇。可以說，高級訂制不僅僅是做一件衣服，更是提供服務，讓客人享受服裝制作的全過程。一般來說，高級訂制分為如下流程：

　　預約洽談。客戶向高級訂制負責人或設計師本人聯系，表達訂購意愿。隨后品牌方會指派客戶指定的設計師來了解客戶的喜好，以及要穿著的場合等等。若非熟人介紹，高級訂制往往會收全額定金。

　　看展示。展廳有一般對外發售的高級成衣，高級訂制、配飾等，可供顧客觀賞，進一步與客戶溝通，以便了解、記下客戶喜歡的款式。

　　設計。設計師根據顧客要求設計出幾個款式，制作樣品或設計圖紙，給客人一個大體的概念。選定款式后，根據客人的要求做適當的設計修改。

　　量身。設計師會親自替客人從頭到腳仔細量身，總共有幾十種不同的尺寸。之后交給負責的專屬裁縫，他會先度身訂造一個人體模型，作為制衣的依據，以后也會按照客人身材變化而修改。

　　裁剪。根據設計師的設計稿，用胚布制作基本雛形，直接放在人體模型上圍繞、釘針、畫線，并按照客人的特殊體形修改。

　　初次試衣。胚布布料裁剪完畢后，接縫處會有暗線記號，拉鏈、下擺，甚至襯里都會暫時縫上。設計師會親自監督試身并指導主裁縫做出調整。

　　制作。所有初次試衣時的修改會在衣料上正式定案，同時在人體模型上改正。此階段完成釘珠、繡花、裝飾部分，然后再正式縫線，上領子、拉鏈等。

　　再度試衣。此次試衣主要看服帖、垂墜程度是否完美，做最后一次的精致修改。復雜的設計需要多次試衣。

　　交貨。交貨前，衣服需要經過精心的包裝。該款式與顧客名字正式記錄在高級訂制的銷售本上，并會在衣服上繡上專屬繡標。

　　收貨。店方經理會親自打電話問候客人，衣服如因客人需求，還會在日后穿著中做免費修改。

　　問題5

　　貴品牌訂制的核心理念是什么？

　　張志峰：我們的理念就是“融匯古今，貫通中西。”NE·TIGER華夏禮服，以“禮”為魂，以“錦”為材，以“繡”為工，以“國色”為體，包含了標志性、經典性、民族性、兼容性和現代性五大特性。在全球化的今天，文化交融達到了前所未有的高度。這一理念正逢其時。

　　付奎：我們的理念是引導和滿足需要訂制顧客的需求。

　　劉波：訂制內衣就是訂制健康。對愛慕訂制而言，專屬訂制在于訂制健康，高級訂制在于個性化與針對性。

　　問題6

　　品牌訂制的優勢在哪里？

　　朱建軍：在全球化日益發展的今天，中國風已經成為世界時尚界不可或缺的潮流風尚，越來越多的中國元素出現在世界舞臺中。雖然在我們的高級訂制服裝中取自世界各地的名貴面料、珠璣寶石、裘皮織物會不吝成本地被使用，但在我的設計里，我會非常注重材料與工藝的結合，常借助斜裁方式調整人體的優勢和缺陷，巧妙地將幾何線條與身體曲線融合在一起，展現出東方女性溫婉、高雅的魅力。

　　付奎：白領高級訂制的優勢是注重對顧客的服務，白領高級訂制的客人都是一些成功人士，他們對接待環境和服務都有很高的要求，因此我們對這些高端的顧客主要在白領的專賣店接待，在接待流程上推出專屬服務時間概念，在約好的時間段，店內所有員工都為這位顧客服務。除了服務上的優勢，在設計師的選擇上我們也有很大的選擇面，白領有5個全國十佳設計師，為我們的高級訂制客人提供一對一的專業、專屬服務。

　　夏夏：首先是在服裝之中有中國文化內涵，凱文凱利的中國時尚系列是有中國哲學和文化氣質的，但又不是中式風格的服裝。其次，我們了解中國的消費者的心理，比較接近他們生活的狀態，知道他們希望得到什么樣的服務和產品。另外圈層文化，凱文凱利講究的是一種舒服的服務，如管家團隊到機場去接要客，帶來他所需的服裝等，我們還為要客開通了緊急訂制服務。而像杰尼亞，似乎更是另外一個圈層文化的體現。

　　問題7

　　中國的訂制市場，品牌在經營模式上與國外的有哪些異同？

　　付奎：中國的高端訂制市場起步較晚，多以品牌工作室為主，國外的高級訂制歷史更為悠久，有很多著名的訂制品牌。并且，國際上很多著名高級訂制品牌背后都有大的財團支持，簽約深圳某服裝品牌畫冊設計，因此從品牌宣傳上，國內的高級訂制品牌比起國際大品牌差得也很多。另外國外的很多高級訂制品牌除了高級訂制業務，還有成衣業務及相關的服飾、香水、化妝品業務，形成完整的產品結構體系。而國內的高級訂制多以工作室為主，能夠稱得上品牌的并不多，并且這些高級訂制品牌，除了高級訂制業務外，幾乎一無所有。這也是國內高級訂制品牌現在面臨的最大困難，僅靠高級訂制業務發展的空間非常有限。

　　問題8

　　如何看待品牌訂制市場的未來前景？

　　張志峰：我在2005年發表的《中國奢侈品的黎明》一文中就曾預言，百年歷史孕育了歐洲成為奢侈品第一臺階；二次世界大戰后美國成為頭號經濟強國，以半個世紀的繁榮成為奢侈品的第二臺階；日本在近30年的經濟起飛和中國近30年的崛起，客觀上東亞已經成為奢侈品消費的第三臺階，但時尚未成為奢侈品品牌的第三臺階。如今中國已名副其實地成為奢侈品產業的新福地。縱觀風云變幻的國際流行趨勢，近年來全球時尚的焦點正逐步轉移，世界看東方，東方看中國，已擁有獨立時尚話語權的中國，必將引領全球時尚趨勢。

　　付奎：對于國內現在著名的高級訂制品牌來說，除了穩固自身高級訂制的業務外，成衣類的產品開發將是一條新的出路，“以成衣養高級訂制”。用高級訂制提升品牌形象將是一個充滿挑戰的新思路。隨著人民生活水平的不斷提高，相信國內女裝訂制市場的規模和深度將不斷擴大與加深。隨著國際一線品牌的入侵，我們與國際一線品牌在同一市場環境競爭，除了天時、地利、人和，我們還需要一點自信與創新，做大做強自己的品牌，面對國際品牌，挑戰與機會并存。

　　劉波：對于內衣市場而言，服務于普羅大眾的專屬訂制，將是未來的發展方向。

  韓國男裝市場，第一毛織、LGFashion、KolonFash—ion、Sejung等企業形成了主流。

    1、第一毛織系三星集團所屬公司，目前正在開展Galaxy、Rogatis、Givenchy等男性正裝品牌和個性化男裝品牌MVIO、休閑裝品牌Beanpole、Fubu、311等10多個品牌。去年在服裝領域創出1兆韓元以上的銷售。其中Beanpole和Galaxy品牌各自在韓國休閑裝領域和男裝領域得到了“最佳品牌”的評價。

    2、Sejung公司(代表樸舜浩)的Indian品牌在專賣店市場為主的男裝市場中穩居前位。目前該品牌在韓國國內運營350個賣場，去年創出了3500億韓元銷售。

    主導男女通用休閑裝市場的品牌有Polham、ASK、TBJ、MARU、BasicHouse等。

    3、AtionFashion(代表樸在鴻)的Polham品牌最近正主導著韓國休閑裝市場的趨勢，今年的銷售目標為1500億韓元。TheBasicHouse(代表禹鐘垸)的BasicHouse品牌價格非常低，并且在休閑裝品牌中的銷售額最高。

    4、EXRKorea(代表閔復基)的EXH品牌作為韓國本土品牌主導著運動裝市場，正跟NIKlAdidas、PUMA等世界著名品牌并肩營銷。該品牌堅持在運動裝中結合時尚的“Caports(個性運動休閑服飾)”的差別化戰略，主導著韓國服裝市場的流行趨勢。