植入式廣告研究
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，植入式廣告產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，是未來(lái)廣告業(yè)發(fā)展的必然，因?yàn)檫@種產(chǎn)業(yè)化提升了中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有助于傳媒業(yè)、廣告業(yè)的創(chuàng)新和提升。
因?yàn)橛辛酥踩胧綇V告，廣告人也可以像影視制片人一樣，和客戶講藝術(shù)的價(jià)值，跟消費(fèi)者用藝術(shù)的語(yǔ)言溝通。而且植入式廣告本身講究一種藝術(shù)性，它與廣告的直截了當(dāng)不同，植入式廣告要求含蓄和融入劇情，講究的是真正的感染力和傳播力，需要達(dá)到品牌與消費(fèi)者的共鳴。植入式廣告的產(chǎn)業(yè)化，宏觀上有助于廣告人及傳媒人自身修養(yǎng)的提高，因?yàn)橄M(fèi)者反感赤裸裸、毫無(wú)藝術(shù)性的植入式廣告。但是經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)化之后，這種直白的植入式廣告形式肯定沒(méi)有生命力，消費(fèi)者不買(mǎi)賬，企業(yè)肯定也不會(huì)買(mǎi)單，媒體自然不會(huì)賣(mài)力。所以只有更具有藝術(shù)欣賞價(jià)值的植入式廣告，才能夠潛力無(wú)窮。
另一方面，植入式廣告產(chǎn)業(yè)化也有助于中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)與國(guó)際接軌，推動(dòng)中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展，實(shí)現(xiàn)中國(guó)電聲傳媒的突破。
因?yàn)橛辛酥踩肫放瀑澲蹋娪啊㈦娨暋⒐?jié)目制作人有了更多的資金保障，不用去為了籌集資金而頭疼，在植入式廣告產(chǎn)業(yè)化之后，我們完全可以相信，影片還沒(méi)有開(kāi)機(jī)，節(jié)目還沒(méi)有拍攝，所有資金就可以到位，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)的有實(shí)力的植入式廣告代理公司可以為其提供保障。這也為電影人、電視人、節(jié)目制作人等專(zhuān)業(yè)人才提供了很好地創(chuàng)作平臺(tái)和環(huán)境，他們可以全方位利用各種高科技和新技術(shù)，將電聲傳媒做得更加精彩紛呈。
長(zhǎng)發(fā)飄飄，今年夏天的電視劇黃金時(shí)間段里，這樣的元素被屢次應(yīng)用。背后的推手便是寶潔和聯(lián)合利華兩大日用消費(fèi)品公司。它們不約而同地選擇了定制劇的方式進(jìn)行品牌的植入。
定制劇的前世今生
正在播映的《絲絲心動(dòng)》和《無(wú)懈可擊》兩部電視劇里，電視劇的片名和劇情，其實(shí)分別暗含著兩家公司的兩款品牌洗發(fā)水。
品牌與廣告在影視劇中的植入，現(xiàn)在大部分消費(fèi)者都不會(huì)陌生。無(wú)論是《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》等賀歲電影，還是美國(guó)的好萊塢大片，甚至是在萬(wàn)眾矚目的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中，觀眾都能找到不少隱藏其中的“品牌植入廣告的痕跡”。
和一般植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)不同，北京凱文美迪廣告?zhèn)髅接邢薰静邉澘偙O(jiān)崔林告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，最近流行的品牌“定制劇”營(yíng)銷(xiāo)方式，是品牌商家與制作單位從選題或劇本開(kāi)始就介入對(duì)電視劇的創(chuàng)作，一起投資制作。通常而言，“定制劇”是獨(dú)家的，除該品牌外，絕不容許其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的介入。
從多品牌植入式廣告，到單一品牌植入的定制電視劇，以植入式廣告來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的道路仿佛越走越寬了，如唐山大地震植入廣告。北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心教授謝新洲告訴記者，由于目前對(duì)電視劇插播廣告的時(shí)間有嚴(yán)格限制，而黃金時(shí)間段的影視劇在大眾心目中又有無(wú)可替代的影響力，越來(lái)越多的品牌廠家意識(shí)到可以借助影視的力量推廣宣傳自己的品牌，來(lái)代替硬廣告。
其實(shí)這種品牌定制電視劇在國(guó)內(nèi)外都曾出現(xiàn)過(guò)。最早的例子應(yīng)該是1929年拍攝的美國(guó)動(dòng)畫(huà)片《大力水手》，該劇是由一家生產(chǎn)Popeye品牌罐頭菠菜的廠家投資制作的，每當(dāng)遇到危難時(shí)，名叫Popeye的大力水手就會(huì)拿出菠菜罐頭說(shuō)“我很強(qiáng)壯，我愛(ài)吃菠菜”，這部動(dòng)畫(huà)片讓Popeye菠菜罐頭的銷(xiāo)量上漲了30%。
而在中國(guó)1996年開(kāi)始上映的 212集的《海爾兄弟》動(dòng)畫(huà)，就是海爾集團(tuán)聯(lián)合北京一家動(dòng)畫(huà)公司投資6000余萬(wàn)元打造的，動(dòng)畫(huà)片就是以海爾集團(tuán)的兩個(gè)卡通形象為原型創(chuàng)作。此后還有威力集團(tuán)出資拍攝的《威力童子》等。
“這是中國(guó)品牌定制劇的雛形階段”，崔林認(rèn)為，這時(shí)候企業(yè)就是很生硬地直接把產(chǎn)品的logo搬上了電視屏幕，但是對(duì)于孩子而言，只要是動(dòng)畫(huà)片就很喜歡，他們沒(méi)有辨別力，不會(huì)反感，所以在初期階段企業(yè)都是通過(guò)動(dòng)畫(huà)片的形式。
而在國(guó)外，品牌的定制電視劇已經(jīng)發(fā)展得相對(duì)成熟。寶潔這次在中國(guó)首次推出的品牌定制劇，實(shí)際上也是拷貝了它在美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。上世紀(jì)30年代，寶潔在廣播劇中插入香皂廣告的做法，導(dǎo)致了“肥皂劇”一詞的誕生。
廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)黃合水告訴記者，現(xiàn)在也有很多品牌定制的短劇，短則三五分鐘，長(zhǎng)則半個(gè)小時(shí)，也出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，還有些品牌將之深度植入到游戲中，甚至還有植入到手機(jī)短劇的形式。
這種定制短劇的營(yíng)銷(xiāo)投入會(huì)比定制電視劇投入的費(fèi)用要少得多，據(jù)從事植入營(yíng)銷(xiāo)公司人士向記者透露，這種短劇2萬(wàn)到幾十萬(wàn)價(jià)格不等，而品牌定制電視劇的投入可能要上千萬(wàn)元，一般公司很難承擔(dān)。除了時(shí)間長(zhǎng)短是定制劇定價(jià)的依據(jù)外，拍攝的質(zhì)量(高清手段與否)、播出平臺(tái)等也是考量?jī)r(jià)格的因素。
是趨勢(shì)也是雙刃劍
“一些或唯美或搞笑的故事情節(jié)，會(huì)比一般的硬廣告，在觀眾頭腦中停留的時(shí)間更長(zhǎng)。”黃合水認(rèn)為，因?yàn)槿藗儠?huì)記住故事情節(jié)，也有可能向朋友去推薦一個(gè)好玩或好看的，但是硬廣告不可能達(dá)到這樣的效果。
不過(guò)對(duì)于這種品牌定制的電視劇是否能讓品牌企業(yè)達(dá)到樹(shù)立良好的形象和營(yíng)銷(xiāo)效果，要看觀眾能否接受，而且這種接受度不可能是品牌和制作方的主觀感受。
對(duì)于純粹電視劇來(lái)說(shuō)，收視率可以評(píng)價(jià)其質(zhì)量。品牌植入的定制劇，對(duì)于其營(yíng)銷(xiāo)效果是否也能如此考量?黃合水認(rèn)為，收視率可以作為考量標(biāo)準(zhǔn)之一。實(shí)際上，品牌硬廣告已有較成熟的評(píng)估手段，定制劇的效果評(píng)估可以與之相似。比如說(shuō)從前期來(lái)看，硬廣告主要從暴露程度去考量，在時(shí)間秒次上計(jì)算，而定制劇也可以是與制作方商量協(xié)定品牌出現(xiàn)的頻次和方式。播出時(shí)還可以從后期來(lái)看，也可以像硬廣告那樣評(píng)估電視劇投放前后，品牌的銷(xiāo)售量指標(biāo)是否有變化。
“植入式廣告是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，定制劇的方式也將會(huì)被更多采用。”崔林認(rèn)為，這種更加潛移默化的形式，讓消費(fèi)者不設(shè)防地接納了劇中明星的生活方式，使用的日用消費(fèi)品、衣服、汽車(chē)等。
不過(guò)，他也認(rèn)為，定制劇也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的雙刃劍。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是否選擇定制劇的營(yíng)銷(xiāo)方式，要看產(chǎn)品是否能夠直接傳遞到它的消費(fèi)群。如果企業(yè)盲目跟風(fēng)，不顧自己產(chǎn)品特色，產(chǎn)品的植入過(guò)程生硬直白不夠巧妙，不僅會(huì)引起觀眾的反感，還會(huì)造成市場(chǎng)上價(jià)格混亂。
此外，定制劇更講求企業(yè)品牌與藝術(shù)作品深層次的融合度，要達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，因此對(duì)劇本的要求很高，往往很難找到現(xiàn)成的劇本來(lái)使用。而且如果前期的植入過(guò)程不能延續(xù)，將來(lái)企業(yè)在持續(xù)植入營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候會(huì)耗費(fèi)更多的成本。
另一方面，是否采用定制劇方式也要考慮企業(yè)的實(shí)力，企業(yè)在植入廣告到電視劇、短片的時(shí)候，使用電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)平臺(tái)時(shí)，也需要反復(fù)斟酌，認(rèn)真評(píng)估考察該作品對(duì)于企業(yè)的品牌宣傳是否有著推動(dòng)作用，如果一味只追求宣傳而將品牌硬生生地?cái)[進(jìn)作品，也未必能獲得預(yù)期的效果。
面對(duì)植入式廣告的爆發(fā)式增長(zhǎng)，黃合水也表示，我國(guó)在植入式廣告立法、監(jiān)管等方面都存在缺失現(xiàn)象。企業(yè)在選擇這種營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)要保持理智，如果電視屏幕上泛濫的都是劣質(zhì)的植入式定制劇，相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行監(jiān)督和引導(dǎo)。國(guó)外已有規(guī)定，這種定制劇不能在特定時(shí)間段播出。
植入式廣告作為廣告的一種形式，曾經(jīng)不為人們所重視，也沒(méi)有能夠得到充分的應(yīng)用和推廣，長(zhǎng)期以來(lái)只是作為品牌傳播中的一道小菜，作為企業(yè)廣告的一個(gè)補(bǔ)充，偶爾為企業(yè)主采用，而不像電視廣告、戶外廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，是品牌傳播過(guò)程中必選的主菜。但今年春晚改變了植入式廣告的現(xiàn)狀，讓它大大方方地登上了大雅之堂，推動(dòng)它從一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告種類(lèi)向一個(gè)龐大的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也讓更多的人了解到它，使它成為企業(yè)品牌傳播過(guò)程中的一道別具風(fēng)味的主菜。
好的植入式廣告能夠形成對(duì)受眾注意力的“偷襲”，正因?yàn)槿绱耍姸嗑哂星罢把酃獾钠髽I(yè)紛紛想辦法應(yīng)用植入廣告。例如2005年，福特公司就在好萊塢成立了專(zhuān)門(mén)的代理公司，其職責(zé)就是為公司品牌尋找植入機(jī)會(huì)。諾基亞、摩托羅拉、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等國(guó)際品牌，也都不斷使用植入式廣告來(lái)推廣品牌。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，植入式廣告產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，是未來(lái)廣告業(yè)發(fā)展的必然，因?yàn)檫@種產(chǎn)業(yè)化提升了中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有助于傳媒業(yè)、廣告業(yè)的創(chuàng)新和提升。
因?yàn)橛辛酥踩胧綇V告，廣告人也可以像影視制片人一樣，和客戶講藝術(shù)的價(jià)值，跟消費(fèi)者用藝術(shù)的語(yǔ)言溝通。而且植入式廣告本身講究一種藝術(shù)性，它與廣告的直截了當(dāng)不同，植入式廣告要求含蓄和融入劇情，講究的是真正的感染力和傳播力，需要達(dá)到品牌與消費(fèi)者的共鳴。植入式廣告的產(chǎn)業(yè)化，宏觀上有助于廣告人及傳媒人自身修養(yǎng)的提高，因?yàn)橄M(fèi)者反感赤裸裸、毫無(wú)藝術(shù)性的植入式廣告。但是經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)化之后，這種直白的植入式廣告形式肯定沒(méi)有生命力，消費(fèi)者不買(mǎi)賬，企業(yè)肯定也不會(huì)買(mǎi)單，媒體自然不會(huì)賣(mài)力。所以只有更具有藝術(shù)欣賞價(jià)值的植入式廣告，才能夠潛力無(wú)窮。
