廣告文案創(chuàng)作流程

       業(yè)務(wù)部:副總經(jīng)理 → Business Director → Group AccountDirector→AccountDirector→ Associate Account Director → Account Manager → Account Executer 
       創(chuàng)意部:Executive Creative Director → Creative Director → Copy Writer &Art Director 
       創(chuàng)意服務(wù)部,媒介部,制片部

       ◎「創(chuàng)作流程」與「組織架構(gòu)」說(shuō)明

       廣告制作的源頭,是新產(chǎn)品的出現(xiàn).當(dāng)某公司研發(fā)出新產(chǎn)品并計(jì)畫推出於市時(shí),便會(huì)經(jīng)由委托或是比稿的方式,與廣告公司合作,進(jìn)行行銷中「廣告」這個(gè)環(huán)節(jié).

       首先,客戶(即委托公司)會(huì)做一個(gè)Brief,陳述他們研發(fā)新產(chǎn)品的理由,產(chǎn)品特性,Target Audience,是否計(jì)畫請(qǐng)知名人物代言,對(duì)於市場(chǎng)的觀察等.產(chǎn)品在客戶手中時(shí),也許已有初步的策略與企劃,也許沒(méi)有.無(wú)論如何,當(dāng)廣告公司的業(yè)務(wù)部接到來(lái)自客戶行銷人員的案子時(shí),思考與行動(dòng)就開(kāi)始了.

       在聽(tīng)完客戶的Brief后,業(yè)務(wù)部門便與企劃部門進(jìn)行初步的討論與作業(yè).除了全方位地搜集產(chǎn)品資訊外,還要透過(guò)如市場(chǎng)調(diào)查,消費(fèi)者訪談等方式,了解消費(fèi)者對(duì)於產(chǎn)品的感想與心態(tài).有了實(shí)際數(shù)據(jù)與觀察后,結(jié)合客戶先前的Brief,就產(chǎn)生了廣告策略（廣告印刷公司）.值得一提的是,策略的目標(biāo)對(duì)象要明確,每個(gè)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品不同,品牌與產(chǎn)品必須與消費(fèi)者溝通,而廣告也要將訊息明明白白地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)族群.與客戶多次研討找出企劃的切入點(diǎn),產(chǎn)生策略后,廣告概念就越來(lái)越清楚了.下一步,就輪到創(chuàng)意人員大顯身手了.

       有了清楚的策略,創(chuàng)意人員便要負(fù)責(zé)將它無(wú)限延展.同樣的策略,可以有很多表現(xiàn)方式,創(chuàng)意人員必須發(fā)揮天馬行空的巧思,想出既符合產(chǎn)品又可引人注目的Idea.這些Idea成形后,就可以提案給客戶做討論了.假設(shè)一切順利,提案通過(guò),廣告公司就要開(kāi)始思考媒介的問(wèn)題了-要透過(guò)電視,平面,公車,電影院,或是其他媒介廣告 需要公關(guān)操作或舉辦活動(dòng)嗎 關(guān)於這樣的問(wèn)題,奧美會(huì)結(jié)合媒體公司做評(píng)估,并且依實(shí)際情況進(jìn)行整合性行銷.

       以電視廣告為例,提案結(jié)束后,就開(kāi)啟執(zhí)行的部分,此時(shí)制片部門會(huì)參與承擔(dān)起溝通與監(jiān)督的責(zé)任.首先是尋找適合的廣告制片公司與導(dǎo)演,以及解決預(yù)算的問(wèn)題.接下來(lái)便是一連串的溝通,有創(chuàng)意人員與導(dǎo)演的協(xié)商,與客戶共同參與的Pre-production Meeting,決定廣告主角,拍攝場(chǎng)地,服裝,劇情等鉅細(xì)靡遺的事務(wù).經(jīng)過(guò)拍攝,剪片,配音等初步的制作后,會(huì)產(chǎn)生出第一個(gè)片子版本,叫做A Copy,主要是看廣告的Flow,決定是否以此制作為最終版本.客戶同意了A Copy之后,B Copy的制作就接近完成品了.在此制作人員會(huì)過(guò)顏色,并進(jìn)行詳細(xì)的后制工作.接下來(lái),就是完成品上片了.

       一個(gè)階段的廣告完成后,并不代表合作的結(jié)束.以?shī)W美而言,合作的對(duì)象是某一產(chǎn)業(yè)的單一品牌,且為長(zhǎng)期合作.當(dāng)一個(gè)個(gè)案結(jié)束后,負(fù)責(zé)此品牌的小組,會(huì)持續(xù)觀察追蹤產(chǎn)品的銷售情況,并不斷吸收新的相關(guān)資訊,開(kāi)始思考下一步路該怎麼走,以維持品牌的生存.

       廣告制作中的企劃與執(zhí)行,都是由以組為單位的人員所完成.一個(gè)小組中,可分為業(yè)務(wù)Team與創(chuàng)意Team.業(yè)務(wù)Team基本上由Account Director,Associate Account Director或是Account Manager,以及一個(gè)資淺或資深的Account Executer所組成,職責(zé)在於鞏固客戶,了解品牌與產(chǎn)品,提出企劃,以及各方面的溝通.至於創(chuàng)意Team,則包括Creative Director,Copy Writer與Art Director.兩個(gè)單位加起來(lái)基本上是六個(gè)人,但有些Case則需要更資深的人參與,例如Account Planner,Executive Creative Director與副總經(jīng)理.各方人馬加起來(lái)可達(dá)九人,而且有時(shí)不同小組的人員也會(huì)相互交流與合作,如何能在最短的時(shí)間達(dá)到最大效益,都要靠各方在每個(gè)環(huán)節(jié)不斷地溝通(有時(shí)溝通層級(jí)可上至委托公司的董事長(zhǎng)).