山東工藝美術(shù)學(xué)院裝潢系廣告策劃 試卷 A
一,填空題:(每空格1分,共20分)
市場分析一般分為如下四個階段:資料收集階段,實(shí)際執(zhí)行階段,分析總結(jié)階段,市場分析結(jié)果應(yīng)用的階段.
產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的導(dǎo)入期,成長期,成熟期和衰退期.
獨(dú)特的銷售建議的代表人物為:羅斯·里夫斯;品牌形象理論代表人物為:大衛(wèi)·奧格威;定位理論的提出者為:里斯和特勞特.
4. 在平面設(shè)計(jì)的發(fā)展歷史上,編排設(shè)計(jì)在方法上有著兩種傾向:一種傾向注重感性判斷,另一種傾向則注重理性分析.在廣告編排設(shè)計(jì)的形式法則中,單項(xiàng)視覺流程主要包括直式視覺流程和橫式視覺流程.
現(xiàn)代廣告的五大媒介是:報(bào)紙,雜志,廣播,電視,直接郵寄(或戶外廣告)
二,名詞解釋題:(每題7分,共35分)
1.廣告創(chuàng)意:在漢語中廣告創(chuàng)意具有動態(tài)和靜態(tài)兩種形式,動態(tài)的創(chuàng)意是指在
廣告創(chuàng)作中為傳達(dá)廣告主題確立訴求方式而進(jìn)行的思維活動,而靜態(tài)的創(chuàng)意則是這種思維活動的結(jié)果,即關(guān)于廣告創(chuàng)作的有獨(dú)到見解的思想.
潛在消費(fèi)者:消費(fèi)者具有的買點(diǎn)與企業(yè)的現(xiàn)實(shí)賣點(diǎn)完全對位或部分對位,但尚未購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者.
消費(fèi)動機(jī):在心理學(xué)中,動機(jī)指引起行為發(fā)生,造成行為結(jié)果的原因,而消費(fèi)動機(jī)則指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動的的有意識的目的和無意識的心理需求.
媒介組合:指將經(jīng)過選擇的廣告媒介奧美廣告公司進(jìn)行合理的時間,版面的配置,以提高廣告的傳播和訴求效果.
感性訴求:廣告訴求定位于受眾的情感動機(jī),通過表現(xiàn)與廣告企業(yè),產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的情緒和情感因素來傳達(dá)廣告信息,以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊,使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為.
三,簡答題:(每題10分,共30分)
1,消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容主要有哪些
1.消費(fèi)者自身.包括消費(fèi)者的年齡,職業(yè),性別,家庭狀況,收入狀況,受教育程度,所屬的社會階層等方面.
2.各種因素對消費(fèi)者行為的影響.影響消費(fèi)行為的因素包括內(nèi)部因素和外部因素.內(nèi)部因素包括消費(fèi)者的社會和自然特性,生理因素,個性,心理因素和心理活動過程;外部因素包括社會因素(文化,民族,種族,階級,階層,群體,家庭,體質(zhì),宗教,教育,職業(yè))商業(yè)因素(商店布局,廣告宣傳,銷售服務(wù),營業(yè)人員),商品因素(商品的設(shè)計(jì),包裝,名稱,原料,工藝),自然因素(地理環(huán)境,氣候變遷)等.
3.消費(fèi)者的購買決策過程:包括消費(fèi)者的需求,購買動機(jī),如何進(jìn)行購買決策等方面.
4.消費(fèi)者的購買行為:包括購買的時間,地點(diǎn),頻率,數(shù)量,購買商品的用途等方面.
5.消費(fèi)者購買后的心理和行為:包括消費(fèi)者需求的滿足程度,對產(chǎn)品的滿意程度,是否持續(xù)購買等方面.
2,簡述產(chǎn)品成長期的市場特點(diǎn),營銷策略和廣告策略
市場特點(diǎn):產(chǎn)品迅速被市場接受,市場占有率上升,利潤增加.
營銷策略:企業(yè)可以通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量,賦予產(chǎn)品新的特性,改進(jìn)款式,增加側(cè)翼產(chǎn)品,進(jìn)入新的細(xì)分市場,進(jìn)入新的配銷渠道,適當(dāng)降低價(jià)格的營銷策略保持市場占有率的提高.
廣告策略:應(yīng)采用勸服性廣告策略,即廣告以勸說更多消費(fèi)者購買本產(chǎn)品,提高產(chǎn)品的市場占有率為目的.
3,簡單解釋什么是"獨(dú)特的銷售建議"
(1)每一則廣告都應(yīng)該向消費(fèi)者提出一種建議,一種忠告,一種承諾,告訴消費(fèi)者購買產(chǎn)品會得到什么樣的利益.
(2)廣告中的建議應(yīng)該是競爭對手無法提出或者未曾提出過的,在形形色色的廣告訴求中,它應(yīng)該獨(dú)具特色.
(3)廣告中的建議應(yīng)該對消費(fèi)者具有極大的吸引力,以吸引新的消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品.
四,論述題:(每題15分,共15分)
以下兩個題目選做一個
1,論述家庭生命周期對消費(fèi)行為的影響:
·單身階段——處于單身階段的消費(fèi)者一般比較年輕,幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),消費(fèi)觀念緊跟潮流,注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi).
·新婚夫婦——經(jīng)濟(jì)狀況較好,具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購買力,耐用消費(fèi)品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費(fèi)者.
·滿巢期(1)——指最小的孩子在6歲以下的家庭.處于這一階段的消費(fèi)者往往需要購買住房和大量的生活必需品,常常感到購買力不足,對新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購買有廣告的產(chǎn)品.
·滿巢期(2)——指最小的還在在6歲以上的家庭.處于這一階段的消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)狀況較好但消費(fèi)慎重,已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購買習(xí)慣,極少受廣告的影響,傾向于購買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品.
·滿巢期(3)——指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年子女需要撫養(yǎng)的家庭.處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況尚可,消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定,可能購買富余的耐用消費(fèi)品.
·空巢期(1)——指子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活,但是家長還在工作的家庭.處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好,可能購買娛樂品和奢侈品,對新產(chǎn)品不感興趣,也很少受到廣告的影響.
·空巢期(2)——指子女獨(dú)立生活,家長退休的家庭.處于這一階段的消費(fèi)者收入大幅度減少,消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎,傾向于購買有益健康的產(chǎn)品.
·鰥寡就業(yè)期——尚有收入,但是經(jīng)濟(jì)狀況不好,消費(fèi)量減少,集中于生活必需品的消費(fèi).
·鰥寡退休期——收入很少,消費(fèi)量很小,主要需要醫(yī)療產(chǎn)品
2,論述促銷廣告創(chuàng)意所應(yīng)遵循的原則.
(一)必須準(zhǔn)確傳達(dá)主題
廣告主題是廣告作品內(nèi)容的主體與核心,是統(tǒng)帥廣告作品的靈魂和生命.
任何一則廣告的創(chuàng)作,首先要考慮的便是主題,確定向目標(biāo)受眾"說什麼".當(dāng)面對一則廣告,如果受眾對其表達(dá)的是什麼尚且不能明了,又怎能被吸引而產(chǎn)生共鳴,更何談被勸服和引導(dǎo) 所以,主題的準(zhǔn)確傳達(dá)是廣告創(chuàng)意的首要職責(zé),主題作為廣告的核心內(nèi)容是生發(fā)廣告其他一切職能的根本.廣告不能發(fā)揮準(zhǔn)確傳達(dá)主題的功能,便如同無源之水,無本之木,一切都是空談.
(二)必須實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通
廣告是溝通廣告的傳達(dá)者與接受者之間的橋梁,使目標(biāo)受眾聽從廣告的勸服,確立新的觀念,采取預(yù)期的行為是其根本目的.
"溝通就是理解","溝通就是尊重","溝通就是關(guān)愛".創(chuàng)意人員必須將目標(biāo)受眾放在一個受尊重的位置上,以廣告的相關(guān)信息為依據(jù),針對受眾的特征,潛心研究"怎麼說",并找到恰當(dāng)?shù)男畔鬟_(dá)方式,動之以情,曉之以理,才能真正獲得受眾的理解.
(三)必須具有創(chuàng)造性
廣告創(chuàng)意是思維的拓展與再生,創(chuàng)造性是廣告創(chuàng)意的生命力之所在.喜新厭舊是人類的天性,在對視覺信息的撲捉上這種天性充分顯現(xiàn)出來,因此,讓受眾為之震撼的廣告往往因其與眾不同的創(chuàng)意而鶴立雞群,不僅能夠牢牢牽住受眾的視線而且能夠占據(jù)受眾的心靈.
(四)符合審美的需要
人類對于美感的需求緊緊和著人類自身進(jìn)步的脈搏呈現(xiàn)著永無止境的發(fā)展趨勢.審美是人類精神生活中不可或缺的內(nèi)容.廣告藝術(shù)具有造型藝術(shù)的一般特征,除了具有實(shí)用功能外,還應(yīng)具備豐富的審美內(nèi)涵.具有較高審美價(jià)值的廣告形象,給人以強(qiáng)烈的,鮮明的,耐人尋味的視聽享受,受眾可以從柔和之優(yōu)美中,獲得溫馨愉悅之感;從剛毅之壯美中,獲得震撼激越之感;從圣潔崇高之美中,體會著心靈的陶冶;從風(fēng)趣幽默之美中,享受著輕松與快樂.洋溢著美感的廣告創(chuàng)意可以激發(fā)人們的追求與崇尚,使受眾產(chǎn)生欲求與興趣,因此受眾往往在美感的愉悅中欣然接受廣告的勸說與引導(dǎo).
