(四)廣告提案
提案是指廣告策劃階段所形成的廣告策劃方案或廣告計劃書.進行廣告提案包括兩個內容,首先是廣告公司對提案的自我審核與確認,然后再讓客戶對該提案進行審準與確認.因而這一階段的工作方式為公司的提案審核會議,以及對客戶的提案報告會.公司的業務審核,由公司的業務審核機構執行,或由公司資深的業務人員組成臨時會議,具體負責在正式向客戶提交前,對該提案的科學性與可執行性進行審核.提案報告會,由公司向客戶具體報告已形成的廣告方案,并接受客戶對該方案的審核和質詢,最終獲得客戶對該方案的認可.
(五)廣告執行
這階段的工作內容為具體執行獲得客戶認可的廣告策劃方案或廣告計劃書.一方面依據方案所確認的廣告創意表現策略,進行廣告制作,可由本公司制作部門執行,也可委托專門的外援執行.并對已制作完成的廣告作品進行發布前的效果測試和刊播試驗;另一方面依據方案所確定的市場時機,媒體策略和媒體計劃,進行媒介購買,媒介投放與發布監測.此外,還需執行屬于廣告公司代理范圍內的其他整合營銷傳播的內容,例如人員促銷,就要事先物色促銷地點和促銷人員,進行活動洽談和人員培訓,安排時間進度和經費預算,同時考慮是否要配合媒介廣告等等.
(六)效果評價與總結
依據廣告公司與客戶雙方的評估方案,對此次整個廣告活動進行事后評估.廣告公司還應以報告會的形式,對客戶進行評估報告和業務總結.至此,廣告公司的一次完整運作才算總結.當然,隨著廣告公司在市場中的競爭和發展,廣告公司的業務運作都是反復循環進行,并且根據特定情況做出相應的修改和經驗總結.
第三節 廣告策劃的主要內容和程序
一,廣告策劃的含義及特性
(一)廣告策劃的含義
廣告策劃經過數十年的發展,伴隨著解決市場競爭中出現的不同問題,其含義也歷經了不同的變化,出現了狹義,樸素的理解和廣義,現代的理解之分.狹義,樸素的理解是把廣告策劃看成是整個廣告活動中的一個環節,在某種確定的條件下將廣告活動方案進行排列組合和計劃安排,以廣告策劃方案或策劃書的編寫為終結.廣義,現代的觀點,認為廣告策劃是從廣告角度對企業市場營銷管理進行系統整合和策劃的全過程,從市場調查開始,根據消費者需要對企業產品設計進行指導,對生產過程進行協調,并通過廣告促進銷售,實現既定傳播任務.現代意義的廣告策劃基本上以此廣義為共識,把廣告策劃看作是以企業營銷組合為基礎,對企業廣告活動進行的規劃,決策,組織和協調.具體來說,就是根據廣告主的營銷策略,按照一定的程序對廣告活動的總體戰略進行前瞻性規劃的活動.它以科學,客觀的市場調查為基礎,以富于創造性和效益性的定位策略,訴求策略,表現策略,媒介策略為核心內容,以具可操作性的廣告策劃文本為直接結果,以廣告活動的效果調查為終結,追求廣告活動進程的合理化和廣告效果的最大化.是廣告公司內部業務運作的一個重要環節,是現代廣告運作科學化,規范化的重要標志之一.
(二)廣告策劃的特性
廣告策劃作為廣告公司運作業務的戰略性統籌謀劃,具有以下不同于一般計劃的特殊性:
1,戰略性.廣告策劃是從廣告角度對企業市場營銷管理進行系統整合和策劃的全過程.因而它要配合企業的整體營銷進行戰略層面上的運籌,眼界應高遠,寬廣,其作用具有原則指向性,抗衡協同性.
2,全局性.廣告策劃對于未來的廣告計劃,廣告執行具有統領指導作用,因而它必須是既向前看,又要向后看,即既要有前瞻性,又要有全局性.廣告策劃者在策劃時必須盡量全面地考慮到一切因素,包括常規的和突發的,在腦海里要時刻裝著整體的概念,這樣的策劃才能不會輕易地被外界因素所干擾.
3,策略性.廣告策劃的靈魂和核心是戰略指導思想,基本原則和方向的確立,是決定"做什么"的問題;但一旦戰略確定,就要有與此相匹配的可操作性的,巧妙的戰術和方法,就要同時制定出關于"如何做"的一系列策略,例如廣告表現策略,廣告媒體策略等.
4,動態性.廣告策劃要適應變化多端的未來環境和條件,應該是富于彈性的,動態有變化的.廣告策劃是伴隨著整個廣告活動全過程,包括事前謀劃,事中指導,事后監測,因而是周而復始,循環調整的.在整個廣告活動過程中都有相應的階段性策劃工作重點,應該把策劃作為廣告活動的調控器來運用.
5,創新性.廣告策劃活動是一項創造性思維活動.創造性是廣告策劃的關鍵和保證,創造性的策劃具有從別人的所有特點中找出空隙的能力,具有找出別人所沒有做過事情的功能,其具體表現在廣告定位,廣告語言,廣告表現,廣告媒體等各個方面.

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