廣告主根據(jù)營(yíng)銷需要選擇廣告公司
一方面,有些廣告主需要廣告公司提供全面服務(wù),以便在營(yíng)銷各階段進(jìn)行多方面溝通,保證各項(xiàng)營(yíng)銷策略在同一理念指導(dǎo)下相互配合,達(dá)到整合營(yíng)銷傳播的效果;同時(shí)避免在尋找其他代理公司中消耗時(shí)間,精力及其他的開支.一般情況下,綜合性廣告代理公司能夠?yàn)閺V告主提供廣告和非廣告范圍的全面服務(wù).目前,與被訪企業(yè)合作的主要廣告公司中,有51.8%是綜合性廣告代理公司.
圖3-1-1
另一方面,近年來(lái)廣告主對(duì)專業(yè)服務(wù)的呼聲越來(lái)越高,需求日益復(fù)雜化,多元化;而廣告公司整合自身優(yōu)勢(shì),經(jīng)過(guò)多年分流已形成多種專業(yè)的服務(wù)定位,為廣告主多樣選擇提供可能.被訪企業(yè)中,咨詢策劃公司(9.2%),專業(yè)設(shè)計(jì)公司(11.3%),媒介策劃購(gòu)買公司(12.8%)以及專業(yè)制作公司(5.7%)依次都有不同程度的被選擇率.如圖3-1-1所示.
圖3-1-2
廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)中,創(chuàng)意制作水平,整合營(yíng)銷傳播能力,品牌建設(shè)和管理能力位居前三,分別占到57.7%,42.3%和38.5%.如圖3-1-2所示:
企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷需求對(duì)廣告公司進(jìn)行選擇,具體來(lái)說(shuō)有以下兩大態(tài)勢(shì):
(一)整合合作資源
圖3-1-3
在"與企業(yè)合作的最主要一家廣告公司所屬性質(zhì)"的研究中,2003年有60.8%的廣告主選擇與本土廣告公司合作,其次是跨國(guó)廣告公司,占到企業(yè)總數(shù)的30.8%.參見圖3-1-3.
1.本土廣告公司的專業(yè)化和本土化優(yōu)勢(shì)
本土廣告公司的優(yōu)勢(shì)在于有較強(qiáng)的執(zhí)行力,一來(lái),他們更了解中國(guó)市場(chǎng),同當(dāng)?shù)卣懊襟w等相關(guān)部門有良好關(guān)系,能獲得相對(duì)低廉的廣告價(jià)格等;二來(lái),經(jīng)過(guò)多年發(fā)展和經(jīng)驗(yàn)積累,本土廣告公司在專業(yè)化,服務(wù)水準(zhǔn)等方面的不斷提高,品牌策劃加盟能夠更好的滿足廣告主的需求.
案例:某知名廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?被訪者認(rèn)為,本土廣告公司更加了解國(guó)內(nèi)企業(yè)的運(yùn)作體系,了解單個(gè)產(chǎn)業(yè)情況和企業(yè)運(yùn)作的規(guī)則,對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)負(fù)責(zé)人的心里了解比企業(yè)多,所以可以做得更靈活.他們所制定的策略比跨國(guó)廣告公司更切合實(shí)際,容易實(shí)施.
2.跨國(guó)廣告公司的整體策劃能力和資源優(yōu)勢(shì)
跨國(guó)廣告公司在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積累了雄厚的資金,擁有成熟經(jīng)營(yíng)模式和規(guī)范的運(yùn)作體系,具有卓越的品牌建設(shè),管理能力和整合營(yíng)銷能力.與跨國(guó)廣告公司合作,廣告主可以盡早和國(guó)際接軌,為國(guó)際化做好準(zhǔn)備.這也就是為什么很多國(guó)內(nèi)大型企業(yè)紛紛尋求與國(guó)際知名廣告公司合作的原因之一.
但是,跨國(guó)廣告公司收取的費(fèi)用遠(yuǎn)高于本土公司,價(jià)格是廣告主是否選擇這類公司的重要門檻.同樣,在與跨國(guó)廣告公司合作中也存在不少問題.比如跨國(guó)廣告公司對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了解不足,在具體服務(wù)中靈活性比較差等等.
案例1:國(guó)內(nèi)某知名IT集團(tuán).目前,該公司委托某4A公司為主要代理公司并已經(jīng)有5年以上的長(zhǎng)期合作經(jīng)驗(yàn).這主要是因?yàn)樵搹V告公司有提供整合營(yíng)銷傳播的能力,可以為企業(yè)提供策略參考和建議,并且各方面的服務(wù),創(chuàng)意水平都符合企業(yè)的要求.
案例2:深圳某糧油企業(yè).被訪者認(rèn)為,4A廣告公司雖然更加專業(yè),但一方面收費(fèi)太高;另一方面中國(guó)市場(chǎng)不規(guī)范,4A公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不了解,對(duì)本土民營(yíng)企業(yè)也未必了解.
案例3:某知名乳品集團(tuán).該企業(yè)合作上主要選擇本土的廣告公司,因?yàn)?A公司由于文化等方面的差異,對(duì)企業(yè)也不夠了解,溝通不易.
案例4:國(guó)內(nèi)某知名4A廣告公司.被訪者認(rèn)為,廣告主一般是以帶動(dòng)銷售作為判斷廣告效果的標(biāo)準(zhǔn).但有些企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)特定的發(fā)展戰(zhàn)略,會(huì)特意追求廣告創(chuàng)意和制作水準(zhǔn).例如國(guó)內(nèi)某知名乳品企業(yè),為了早日進(jìn)軍國(guó)際,需要讓其廣告片獲獎(jiǎng),于是與某4A公司合作,最終其廣告片在戛納獲獎(jiǎng).被訪者認(rèn)為,廣告主與4A公司正在尋求新的合作方式:廣告主將大的4A公司聘做品牌顧問;利用廣告公司的網(wǎng)絡(luò)拓展市場(chǎng).充分利用其他國(guó)際企業(yè)的海外促銷渠道,廣告運(yùn)作,政府公關(guān)等等.
(二)深化合作理念
圖3-1-4
調(diào)查顯示,廣告主對(duì)待廣告代理制的態(tài)度趨于理性.廣告主日益認(rèn)識(shí)到健全的廣告代理制可以推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展,通過(guò)促進(jìn)廣告公司不斷提高服務(wù)水平,為企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù).如圖3-1-4所示,有47.4%的廣告主認(rèn)為"廣告代理制的徹底推行很有必要",表示不同意的企業(yè)僅占樣本總數(shù)的15.3%,另外還有37.2%的企業(yè)持中立態(tài)度.
圖3-1-5
隨著廣告主廣告理念的不斷成熟,企業(yè)對(duì)零代理,負(fù)代理有了更加深入的認(rèn)識(shí).如圖3-1-5所示,認(rèn)為零代理或負(fù)代理不利于廣告主的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)占被訪企業(yè)的37.5%,對(duì)零代理,負(fù)代理持肯定態(tài)度的有26.5%,表示中立的企業(yè)占36.0%.
對(duì)廣告主來(lái)說(shuō),一方面,零代理帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng),血拼價(jià)格必然導(dǎo)致廣告代理公司服務(wù)質(zhì)量的下降,從而降低了廣告宣傳效果.另一方面,也增加了廣告主的負(fù)擔(dān),原先可以通過(guò)支付15%的代理費(fèi)獲得各項(xiàng)專業(yè)服務(wù)的廣告主,不得不分項(xiàng)支付服務(wù)費(fèi),例如:對(duì)專業(yè)的營(yíng)銷公司支付市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)費(fèi),對(duì)廣告代理公司支付客戶服務(wù)費(fèi)和創(chuàng)意制作費(fèi),對(duì)媒體購(gòu)買專業(yè)公司支付媒介咨詢費(fèi),媒體策劃費(fèi),甚至對(duì)媒體監(jiān)測(cè)和廣告監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)供應(yīng)商支付數(shù)據(jù)提供費(fèi).而這些費(fèi)用的總和可能已經(jīng)超過(guò)原來(lái)的15%的好幾倍.
案例:上海某鋁業(yè)公司.被訪者談到近年來(lái)廣告主的意識(shí)逐漸增強(qiáng),越來(lái)越重視廣告投放的性價(jià)比.廣告主進(jìn)行電視廣告投放時(shí),折扣是非常重要的但并非唯一的參考標(biāo)準(zhǔn),因?yàn)樽畹偷恼劭畚幢啬軒?lái)很好的效果.
案例:深圳某知名房地產(chǎn)企業(yè).被訪者認(rèn)為零代理或負(fù)代理會(huì)留下很多后遺癥,廣告公司的一味求量,惡性競(jìng)爭(zhēng)最終將損害廣告主的利益.
二,廣告主媒體使用的四大增加趨勢(shì)
圖2-2-1
(一)互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)成為新媒體的亮點(diǎn)
調(diào)查結(jié)果顯示,企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)比較適用于產(chǎn)品的在線銷售和在線促銷(見圖2-2-1).此外,網(wǎng)絡(luò)媒體的公關(guān)效應(yīng)倍受看好.網(wǎng)絡(luò)媒體憑借快速,高效,公開等優(yōu)勢(shì),其公關(guān)效應(yīng)被越來(lái)越多的企業(yè)重視,但仍處于起步期,尚有相當(dāng)大的發(fā)展空間.
案例1:深圳某外資房地產(chǎn)企業(yè).該企業(yè)被訪者認(rèn)為房地產(chǎn)的軟廣告都是自吹自擂,讓消費(fèi)者難辨真?zhèn)?市場(chǎng)感覺不太好.他們更加注重網(wǎng)絡(luò)傳播,通過(guò)網(wǎng)站,論壇等形式讓業(yè)主自由評(píng)說(shuō),覺得這樣更真實(shí)一些.
案例2:深圳某知名服裝企業(yè).該企業(yè)非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體,原因是其目標(biāo)受眾消費(fèi)層次較高,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告接觸比較多.目前主要還是建設(shè)企業(yè)自己的網(wǎng)站,從網(wǎng)站上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和提供服務(wù),例如設(shè)置網(wǎng)上投訴熱線,回復(fù)消費(fèi)者發(fā)來(lái)的電子郵件等.在線注冊(cè),網(wǎng)上調(diào)查,網(wǎng)上社區(qū)等一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)都還正在籌劃和進(jìn)行當(dāng)中.
(二)戶外媒體受到持續(xù)認(rèn)可
汽車,住宅,保險(xiǎn)及金融,電信服務(wù)等領(lǐng)域廣告主依然是戶外媒體的大客戶,許多日用消費(fèi)品也開始使用戶外媒體.此外,網(wǎng)絡(luò)化戶外廣告發(fā)展趨勢(shì)看好.單體戶外廣告輻射面小,多個(gè)單體構(gòu)成整體之后,則擁有數(shù)量多,覆蓋面廣,親切小巧,貼近大眾等突出優(yōu)勢(shì).網(wǎng)絡(luò)化戶外廣告與產(chǎn)品售賣場(chǎng)形成互動(dòng),容易成為消費(fèi)者即將購(gòu)物前的"最后提示".
案例1:某知名化妝品企業(yè).該企業(yè)今年在路牌和候車亭中投放了一些廣告,效果不錯(cuò).戶外廣告和賣場(chǎng)的終端宣傳形成立體傳播的關(guān)系——消費(fèi)者出了商場(chǎng)就能看到產(chǎn)品廣告.
案例2:某知名日化企業(yè).04年該企業(yè)表示會(huì)加大戶外廣告的投放力度,主要是出于深度推廣品牌的考慮.由于原有的媒體不能覆蓋全部目標(biāo)消費(fèi)者,是時(shí)候采用窄一些的媒介投放廣告深入覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群.
(三)直郵廣告前景看好
直郵廣告常見的形式有:商品目錄,說(shuō)明書,價(jià)目表,明信片,宣傳小冊(cè)子,招貼畫,企業(yè)刊物,樣品,征訂單等.網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使直郵廣告又有了新的方式——電子郵件營(yíng)銷.成本低,傳播反饋速度迅速等優(yōu)勢(shì)使電子郵件營(yíng)銷悄然成長(zhǎng)起來(lái).在企業(yè)目前偏重使用的營(yíng)銷推廣方法中,直接營(yíng)銷的選擇率是25.5%.在企業(yè)經(jīng)常使用的產(chǎn)品促銷方式中,選擇"直郵"的企業(yè)有16.3%,其中認(rèn)為效果較好的有4.3%的企業(yè).無(wú)論是傳統(tǒng)的直郵廣告還是電子郵件營(yíng)銷,都將隨著新經(jīng)濟(jì),新技術(shù)的發(fā)展,不斷受到廣告主的重視.
案例1:北京某知名汽車企業(yè).直投廣告雜志(例如:《生活速遞》)是汽車類廣告青睞的廣告形式,由于其主要放置于高檔餐廳,酒吧等高消費(fèi)場(chǎng)所,有針對(duì)性強(qiáng),到達(dá)率高等優(yōu)點(diǎn),因此,該企業(yè)在2004年在直投雜志在的投放將有所提高.
案例2:上海某知名保健品企業(yè).該企業(yè)在直郵廣告的投放占總廣告費(fèi)用的4%,主要是與上海超市,賣場(chǎng)聯(lián)合,在他們定期送到消費(fèi)者手中的促銷宣傳單上占有一定版面,另外還有一些夾報(bào)廣告及宣傳單頁(yè),效果不錯(cuò).
(四)新形式小眾媒體花樣不斷
研究表明,對(duì)于新形式媒體的探索將成為廣告主永恒的話題.一些被廣告主廣泛嘗試的新形式的小眾媒體,包括社區(qū)廣告,電梯廣告,短信廣告,俱樂部等等.
案例1:北京某知名IT企業(yè).2003年該企業(yè)采用了電梯廣告和Postcard.該企業(yè)針對(duì)時(shí)尚群體的系列產(chǎn)品,通過(guò)Postcard使大部分的目標(biāo)人群都基本知道了它的存在.Postcard主要投放的酒吧,餐廳,健身房等場(chǎng)所,效果不錯(cuò).
案例2:北京某知名通訊企業(yè).該企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開發(fā)出一種獨(dú)特的體驗(yàn)型傳播方式,制作了許多免費(fèi)的宣傳網(wǎng)頁(yè),通過(guò)短信等形式告訴使用者某服務(wù)的信息和網(wǎng)址,使用者可以在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候了解企業(yè)的各種服務(wù)和產(chǎn)品.由于這種形式消費(fèi)者可以主動(dòng)把握,關(guān)注度更高,效果很好.
三,應(yīng)對(duì)營(yíng)銷推廣之大困惑
應(yīng)對(duì)營(yíng)銷推廣之大困惑: 短期銷售VS長(zhǎng)期品牌建設(shè)
2003年的中國(guó)市場(chǎng)硝煙彌漫,火藥味十足.由于供過(guò)于求,產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化等問題,企業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);而另一方面,我國(guó)消費(fèi)者普遍收入水平低,對(duì)價(jià)格十分敏感,價(jià)格成為中國(guó)企業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)的鑰匙,降價(jià),打折成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慣用手法,一個(gè)企業(yè)降價(jià),其他企業(yè)多會(huì)跟進(jìn),導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn).價(jià)格戰(zhàn)近年來(lái)在許多行業(yè)爆發(fā):從個(gè)人電腦到家用電器,從化妝品到藥品,從手機(jī)到食品飲料,從汽車到房地產(chǎn)…….
價(jià)格戰(zhàn),短期銷售,品牌建設(shè)等都是被訪廣告主口中經(jīng)常出現(xiàn)的字眼,那么在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,廣告主是如何看待短期銷售和長(zhǎng)期品牌建設(shè)的呢 在實(shí)際操作中,企業(yè)營(yíng)銷推廣一線人員又是如何致力于短期銷售和長(zhǎng)期品牌建設(shè) 這個(gè)問題長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將成為企業(yè)營(yíng)銷決策的攔路虎.
(一)策略一:"價(jià)格戰(zhàn)"與降價(jià)型促銷結(jié)合
圖1-3-1
一些企業(yè)依靠發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)取得了市場(chǎng)支配地位,對(duì)于這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō),價(jià)格戰(zhàn)是塑造品牌的前奏.在企業(yè)認(rèn)為效果較好的促銷手段中,有很多是與價(jià)格緊密相連的,比如買贈(zèng),商品打折,特惠包裝,返款促銷,直接降價(jià)等等.(見圖1-3-1).2003年企業(yè)評(píng)價(jià)效果較好的促銷手段中,贈(zèng)品位于第一,其次是服務(wù)促銷,商品打折,特惠包裝,樣品派送等.
(二)策略二:依靠"品牌形象"拉動(dòng)市場(chǎng)
與價(jià)格戰(zhàn)啟動(dòng)市場(chǎng)不同,一些企業(yè)走的是靠品牌拉動(dòng)市場(chǎng)的做法,例如一些跨國(guó)企業(yè),由于擁有強(qiáng)大的品牌力量,多年來(lái)在消費(fèi)者心目中樹立起有實(shí)力,有特色,高質(zhì)量,可信賴的品牌形象,并在其基礎(chǔ)上建構(gòu)市場(chǎng),獲得企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展.體現(xiàn)在廣告上,就是無(wú)所不在策略,例如寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的1/8,通過(guò)在電視,網(wǎng)絡(luò),雜志等各個(gè)媒體上投放廣告來(lái)持續(xù)宣傳企業(yè)形象,保持產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場(chǎng)中占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位.
反觀國(guó)內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)的廣告主,多年來(lái)的策略也是:迅速成名——獲得知名品牌——拉動(dòng)銷售.在廣告運(yùn)用上的表現(xiàn)就是,發(fā)動(dòng)宣傳攻勢(shì),大量投放,集中訴求,短期內(nèi)打造出人人皆知的品牌形象,之后再利用品牌力啟動(dòng)市場(chǎng).
這也就是為什么諸多發(fā)展中企業(yè)會(huì)紛紛前往中央臺(tái),以求在最短時(shí)間獲得品牌最大范圍傳播的原因.雖然品牌的建設(shè)已被視為長(zhǎng)期工程,但是在特定國(guó)情下,渴望迅速制造品牌仍然是企業(yè)的普遍心態(tài).
案例1:深圳某知名保健品企業(yè).該企業(yè)認(rèn)為,中央臺(tái)對(duì)于迅速打響新品牌(全國(guó)市場(chǎng))知名度非常有效,該企業(yè)只有在新產(chǎn)品上市時(shí)才會(huì)投放中央臺(tái),借助中央臺(tái),該企業(yè)成功打響了多個(gè)品牌.
案例2:廣州某知名日化企業(yè).該企業(yè)目前的銷售網(wǎng)絡(luò)日趨成熟,需要大層面快速提高產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)的品牌知名度,選擇央視勢(shì)在必行.
(三)策略三:"價(jià)格戰(zhàn)"與"廣告戰(zhàn)"雙劍開道
正所謂"終端(促銷)不可忽視,廣告不可替代",適度價(jià)格戰(zhàn)有利于淘汰那些實(shí)力較弱的小企業(yè),而廣告是建設(shè)品牌不可或缺的重要工具和手段.從營(yíng)銷效果來(lái)看,廣告,品牌的效果是長(zhǎng)期的,持續(xù)的,具有累積性,而降價(jià)等促銷活動(dòng)可以帶來(lái)短期內(nèi)的銷量迅猛增長(zhǎng),效果明顯.
面對(duì)短期內(nèi)獲得更多銷量以及長(zhǎng)期內(nèi)要堅(jiān)持品牌建設(shè),廣告主有如上多個(gè)策略可以選擇,但是,實(shí)踐中,企業(yè)的困惑依然存在,企業(yè)仍然會(huì)碰到很多難解的命題.
(四)困惑一:費(fèi)用分配不能兩全
在處理"價(jià)格"和"廣告"的關(guān)系方面,營(yíng)銷資金的分配問題首當(dāng)其沖.廣告主的困惑在于不能在有限預(yù)算內(nèi)兼顧價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品牌建設(shè),壓力太大,不可能持久并重.
案例1:某知名制藥有限公司.新藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在廣告和促銷兩個(gè)方面.有些企業(yè)采用頻繁的廣告活動(dòng)使其品牌深入人心,但由于高額廣告費(fèi)用使藥品成本變高,壓力很大;也有些企業(yè)在廣告上的投入不多,在終端上的費(fèi)用比較可觀,走的是不同的經(jīng)營(yíng)模式.
案例2:某知名醫(yī)藥股份有限公司.藥店連鎖之間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)格兩個(gè)方面.有的企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大連鎖規(guī)模壓低藥品進(jìn)價(jià),讓利給消費(fèi)者;也有的通過(guò)提高服務(wù)水平,打造自身形象來(lái)競(jìng)爭(zhēng).但是由于資金問題一般很難兼顧,只是某一時(shí)期內(nèi)側(cè)重于某一策略.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以優(yōu)勝劣汰,使資源重新整合配置,達(dá)到藥業(yè)共贏.
(五)困惑二:如何協(xié)調(diào)廣告功用的多元取向
企業(yè)打廣告,期望獲得高額回報(bào),但是在有限的預(yù)算下,廣告是致力于促銷以緩解銷售壓力,還是提升品牌的附加價(jià)值,樹立企業(yè)品牌形象 魚與熊掌難以兼得.
廣告主在對(duì)廣告功用認(rèn)知上存在著困惑以及多元取向.例如,2003年企業(yè)著重使用的廣告種類中,占據(jù)前三位的是產(chǎn)品/服務(wù)廣告,品牌廣告和軟性廣告,其比率分別為64.7%,62.6%和56.1%,促銷廣告緊隨其后,占到51.1%;基本上前三位的廣告有助于企業(yè)提高知名度和樹立品牌形象,而促銷廣告則側(cè)重于促進(jìn)銷售.