企業品牌擴張戰略策劃方案

三一重工集團在民營企業中的知名度,美譽度以及銷售額是名列前茅的,與之對應的三一重工企業品牌塑造也需要提升一個新的高度.要加大和擴充市場建設和品牌塑造的經驗和方法,努力的對品牌深層次的內涵與氣質的挖掘,使得三一重工品牌持有品牌特征與個性,在消費者和經銷商中留下好感,達到三一重工品牌的最大知名度.
理論方面,品牌的特征就是品牌的特點,氣質和內涵,是品牌的深層次表現,企業為了使自己的產品變成未來的"明星",就要讓自己的產品和品牌富有特征,具有差異性.這是我們必須要關注的.三一重工集團屬于大型的民營企業,其業務屬于大型的機械產品,其產品及關聯業務具有一定的特殊性,所以在品牌推廣方面應該著重考慮企業的產品與企業文化的關聯性.
在三一重工企業品牌擴張策劃案中,本項目所實施的品牌策劃,將幫助三一實施品牌經營戰略,從而走向國內外名牌之路.我們在品牌塑造中著重考慮以下因素或者說遵循如下理念:
一,清晰的認知品牌特征的目標和結果.我們必須首先明奧美廣告公司確品牌的最終目標和結果是什么,就是企業希望自己的品牌給消費者一種什么感覺,然后去引導消費者逐漸認知和認同自己,要注意品牌特征不是企業告知的,而是消費者感知的,因此要特別關注消費者的感受.
二,清楚企業品牌與產品品牌的關系.三一重工的品牌推廣應該是企業給大眾的感知結果,是企業的內涵和企業的行為體現,比如企業文化,企業形象,企業標識,企業口號等.
三,顧及三一重工的品牌特征鮮明,差異性,品牌特征的塑造不能脫離產品概念.特色鮮明方面,結合中共中央總書記,國家主席胡錦濤視察三一這一重大事件,充分提升企業形象和三一重工品牌內涵.
四,名牌是一種象征,是高質量的寓意.
五,在操作手段方面.運用整合傳播(IMC)的方法予以重拳出擊,包括導入企業形象識別系統(CIS),公益事業及高層公關,企業大眾宣傳及廣告策劃,奧運會的市場贊助,三一工業城的形象提升以及2004年三一節的整合宣傳事件等.
策略篇
"三一"的品牌定位
整體品牌推廣主題:新文化,新內涵,新三一
三一重工集團作為機械重工業的領袖者,又是中國業界的龍頭老大,在如今國際競爭品牌紛紛披上戰袍攻打市場之際,三一重工集團沒有理由不去利用自己的優勢去占領更多的國內外眾多空白市場份額,三一強勢品牌的推出不僅是利潤的最大化,而且會使原有三一品牌形象得以極大的提升.
我們為三一集團量身定做的知名品牌.
1,國內眾多品牌目前是以"質量+文化"為核心理念的品牌策略,機械業包括三一重工集團在內,也應該以此為基本的品牌定位目標.在質量方面,毋用多說;關鍵是文化這一塊.從三一品牌理念"自強不息,產業報國"盡情演繹也可窺一斑,但三一重工的品牌推廣應該與產品的概念存在著一定的關聯性.從三一品牌定位上講,由于產品的特殊性(大型機械產品,客戶群不會是普通大眾),應該從深層次的文化內涵以及"三一"本身挖掘更多,更容易讓人接受的理念.一個好品牌理念如果沒有深層次的文化內涵做支撐,相信這種理念也是空洞的.
2,品牌名稱定位:"三一"看名字也就是"三合為一".但名稱的深處有以下內涵:天人合一的佛家理論;天下統一的豪情萬丈,此名稱將"三一"的品牌理念完美詮釋. 天地人和,公益形象代言產業者,社會福利形象者,健康形象."三一"是一種在紛繁復雜的現代生活中對生命的思索和對話,是一種穿越時空的生命悟對,是一種現代人情感的闡釋,表達和釋放.
3,理念定位
經營理念——全方位的為客戶服務,全體員工最大限度的創造利潤最大化,實現卓越的經濟效益,以顧客和市場為導向,精益求精,開拓進取,無往直前.
價值觀——鉤建以客戶為導向的快速反映組織團隊,用創新的理念,體制,管理,技術,推動公司的可持續發展,用誠信鑄造品牌.
核心價值觀——敬業奉公,兢兢業業,以企業的利益為第一
"三一"SWOT分析
1,S-強勢分析
三一做為一個上市品牌,又縱跨多種產品分配,具有強大的資金后盾.多年來的品牌運作,三一品牌具有廣大的品牌知名度及美譽度,良好的營銷組織及廣大的渠道網絡為運作高端品牌提供了最佳平臺.
2,W-弱勢分析
三一品牌的定位主要從人和,公益形象代言產業者,社會福利形象者,健康形象入手的,據目前市場情況來看,在以上的各種形象中,還沒有體現眾多的良好社會形象,應該在宣傳方面著重體現品牌定位的方向,在大眾范圍以及行業外沒有設計策劃與營銷策劃這種形象或者說根本沒有強勢品牌,所以近年來的產品開發,應該發展產品多元化,盡力發展機械業以外的產業,帶動三一品牌以及其他產品的市場占有率.所以說,應該盡力強占其他產品及市場,發展多元化產品經濟,提高企業銷售額.增大企業利潤最大化.
所以說,面對三一迫在眉捷的開發新的,其他的多元化產品,重新塑造品牌概念與形象.在此順便提一下:如今三一的品牌營銷整合,我們認為并不是很有秩序的:營銷整合并不是全方位宣傳,而是集中資源,集中品牌理念,優化網絡,優化接觸點去做整合.
3,O—機會分析
目前三一的品牌可能只是某些區域性市場取得成功,像水井坊除廣州外,其他區域市場操作并不成功,而機械業也一樣,大多數機械企業并不十分重視品牌的推廣,當然他們的渠道是暢通的,其營銷運作的模式十分粗放,對區域保護,網絡管理,終端運作的概念也較為淡化,這使得我們推三一品牌在市場份額,整合運作留下了巨大的契機.我們在合理的定價后,加上規范的營銷管理,重視戰略,戰術的運用和終端的深度運作,一定會保證三一品牌市場的成功.
加上10月3日中共中央總書記,國家主席胡錦濤同志視察三一這一重大事件,對三一控股及所屬公司的企業形象提升方案提出了方向性的意見,對提升企業形象具有重大的現實意義和戰略意義.利用這一事件,可以進行無限的公關宣傳及軟性報道.
4,T—威脅分析
三一重工雖然名氣在外,但名聲及市場是相對于行業內的客戶,三一如果沒有新的品牌及新的營銷模式去運作市場,一定會被各區域品牌紛紛瓜分各自所在的區域市場.加之國外相關品牌搶灘中國,競爭更為激烈.三一想靠原來的營銷模式,依賴原有的品牌知名度,去實現企業的利潤的增長,已經很難了,自加入WTO以來,渠道會越來越窄,現在的銷售對三一來說:應該是挑戰性極強的,要不時的做好備戰準備.三一重工臨的威脅是什么 這是大家很清楚的.
三一集團的產品線過分集中,品牌缺乏對產品系統的整合能力,隨之而來的品牌模糊性也會加大,品牌力也會有所下降.
品牌執行篇
"三一"品牌營銷策略
1,品牌運作的平臺
單獨成立"三一品牌研究執行部"或"三一品牌發展研究院",有效的利用資源,獨立運作"三一"品牌,由專業的營銷策劃公司負責全面的品牌推廣(在集團總體品牌規劃的基礎上),營銷策劃.用負責的市場經濟觀念全面打造全新的三一戰略品牌. 在品牌推廣運作方面,應該體現"三一"的文字內涵和企業的文化內涵.
2,產品策略
由于三一產品的特殊性,應該發展多元化產業,帶動三一品牌及機械產品,運用整合營銷的方式,包括公益事業及高層公關,企業大眾宣傳及廣告策劃,奧運會的市場贊助,三一工業城的形象提升以及2004年三一節的事件等宣傳產品策略.以三一的機械產品為主,多元化發展為輔,從企業發展策略分析,它是順天時而自然一體的策略.我們合理地對三一品牌的定位,對企業的發展是百利而無一害的,并且要堅持的推廣下去
包裝因素
關于三一企業產品,宣傳單頁,包裝,企業文化包裝等,應該嚴格遵從企業導入的CIS系統,特別是視覺方面因素,應該特別注意.
3,價格策略
4,渠道策略
在三一原有的銷售渠道中,將其優化整合,選擇經銷商考慮以下因素:
其一,選擇終端網絡管理深入的終端經銷商.
其二,選擇策劃能力強,執行能力強,管理到位的經銷商.
其三,選擇渠道扁平化,盡量減少中間環節.
三一實施品牌形象戰略要點
1,深刻挖掘品牌名稱和標識的文化內涵即顧客價值,系統構筑品牌的文化內涵,使品牌形象在消費者心目中最為獨特,正面和清晰.
在現代商業社會,企業品牌對大眾生活的影響日益深刻."文化無價",三一品牌進入文化境界及公益福利事業,文化品牌就成為了企業萬古長青的搖錢樹,而公益福利事業是成功企業的基石.三一一定要堅持品牌經營的宗旨——為社會大眾提供物質的時候也提供精神,引導消費者走進健康,美好的消費世界.
2,產品和服務永遠是品牌的核心.
產品質量既涉及www.08mc.com.cn到產品設計,研發階段的工作又包含生產加工階段的工作,同時又是整個企業管理水平的側面反映,因此建立品牌不僅是企業品牌部門或市場部門的工作,而是包括研發,市場,行政等部門在內的所有員工的工作.
處理客戶不滿和售后服務質量,在品牌企業的日常工作中占據較大比重.企業要建立完善的服務體系,良好的服務是企業長久生存的生力軍.
品牌傳播篇
實施品牌戰略的整合營銷傳播要點
一,品牌定位.
品牌類別定位:天地人和,公益形象代言產業者,社會福利形象者,健康形象.
·非典時期后,人們更加關注健康,快樂的生活方式,三一要做引導者
·消費群體更重視自我,重視消費的感受,在乎別人對自己的評價,希望得到別人,社會的認同;三一要最引導者.
·導入CIS系統,堅持執行貫徹系統的精神.;
·接觸的媒體多,接收信息的渠道多;
·對媒體,資訊的敏感度高;
·喜歡運動,追求健康;
三一品牌形象定位:注重感情,實事求是,一步一個腳印,扎實,(重工)
企業形象定位:新文化,新內涵,新三一;
產品價格定位:區別競爭對手,理性定價,遵從CIS系統包裝.
二,適應品牌品牌特點的整合營銷傳播策略(包括廣告策略,品牌文化建設活動計劃)
(一)廣告宣傳口號:新文化,新內涵,新三一
a涵義闡釋:
1,個性化的特征
2,追求企業的文化內涵,宣傳三一的公益形象,帶動"新文化,新內涵,新三一"的宣傳.
3,簡潔,明快,易記
b使用范圍:
1,拍攝電視廣告
2,設計海報等售點POP
3,在平面媒體上刊登彩色廣告
4,"事件"宣傳的設計
5,公司內部四種刊物設計
6,形象代言人的設計.等等
(二)品牌傳播的廣告組合設計
1,電視廣告
選擇符合三一企業品牌形象定位的最具吸引力的體育明星作形象代言人,拍攝電視廣告: 30秒(套拍5秒標板,15秒).
對形象代言人的要求是:鋼筋,健康形象,健美,硬朗,高大威猛,建議候選人:武術散打冠軍柳海龍.
創意:
影視畫面的基本特征是:另附
畫外音:三一重工.
字幕:LOGO
中遠景:美麗的環境,相伴的勁壯男子等
電視廣告選擇播出:(1)CCTV——2套節目,湖南衛視,長沙電視臺,安徽電視臺等(建議選擇)
(2)目標市場的省級電視臺 :鳳凰衛視等
2,拍攝15分鐘專題片,聯系CCTV—2的《中國市場信息》播出,創意策劃,腳本設計以三一企業文化,品牌內涵,團隊合作,領導講話(談話),產品服務,三一工業城形象提升等為主,由專業的影視廣告公司負責拍攝.
3,平面廣告
建議選擇在北京,上海,廣州,長沙,合肥等大都市廣受目標消費群體歡迎的主流及非主流媒體廣告(1個P):
《中國建筑報》,《房地產報》等
4,長期路牌廣告
建議選擇北京,上海,廣州,長沙等大都市和省會城市主要的街道,如北京的機場路,建筑工地,上海的淮海路,廣州的北京路等.
5,社區周圍廣告
在社區設置一些娛樂因素,所有的公益形象因素突出品牌,展示品牌的魅力,從而使大眾駐足停留,
在物欲橫流,信息爆炸之后,需要品牌帶給人們的感覺是三一品牌推廣的關鍵.公益,"事件"元素是品牌通向感官的媒介,反過來說,多感官延伸的媒介及其內容就是我們所指的公益,"事件"元素. 這些素材必須和品牌形象,品牌個性相吻合,產生足夠的感染力.結合品牌的核心價值,品牌個性表現,來充實品牌,來演繹品牌,使品牌充滿朝氣,充滿活力.
5,"事件"品牌推廣之一:以胡錦濤總書記視察三一集團為主體的行銷推廣活動,表現品牌個性化.
通過新穎,形象的創意思路和豐富多彩,生動有趣的執行手段,胡錦濤視察元素綜合運用,在各主流媒體大量播發軟文,引起消費者的共鳴,引起消費者對品牌建立印象來演繹品牌的風格,表達品牌的主張,達到與消費者溝通的目的.
品牌生動化傳播主要體現在廣告創意,促銷活動和新產品推廣等各個方面,以其形象性,新穎性和生動化來加強與消費者的溝通.品牌生動化要求廣告不再枯燥無味,創意不再單調,促銷活動變得時尚而流行,商品的展示變得獨特而時髦.品牌的生動化給品牌核心價值的表現插上了騰飛的翅膀,成為品牌外延多姿多彩的表現形式,為品牌注入流行,時尚,親切,柔情或眾多的人類情感,使得品牌的個性更加突出,形象更加豐滿,表現更為活潑生動,真正地賦予品牌以人性,讓品牌活起來,從而達到和消費者的充分溝通.
6,參加國內外機械產品展銷博覽會,展示品牌形象.
7,與北京電視臺《公益歌曲大擂臺》合作,宣傳三一品牌內涵
8,"事件"品牌推廣之二:2004年三一節慶典.建議做成一期北京臺《公益歌曲大擂臺暨三一節大慶典》活動
9,三一集團工業城建設形象提升,與本方案聯合推出,捆綁推廣三一品牌.
10,新聞公關方案提綱
目標:在短時期內提升品牌內涵,并著眼于長遠,樹立公司品牌形象,擴大產品知名度和美譽度,極力符合三一品牌內涵定位暨三一天地人和,公益形象代言產業者,社會福利形象者,健康形象.
實施:
1.新聞篇
1) 全面奔小康,要有好身體.三一愿為全社會強身健體盡綿薄之力.
(具體措施:三一愿捐出一定金額給相關部門發起"三一健康形象工程",并請記者代為聯系奔走,可連續報道.)
2) 把胡總書記的溫暖帶給健康的三一人
(加大胡總書記視察三一的宣傳.要強化十六大促進民營經濟的背景 ,公司奉獻社會,符合"三個代表"精神.此外,多從黨的角度展開思路,必有收獲.一定要新聞記者連續報道)
3) 總經理專訪. 在CCTV—2中的《中國企業市場信息》欄目中體現.
4) 人物通訊.
(從公司,人生變化看"三個代表"的正確,并從十六大報告中看到了希望,堅定了信心.)
2.科技篇
1)三一是定位在高科技機械的企業.
(從科學角度提出公議宣傳.)
2)產品,文化理念
(對支撐產品的核心概念進行全方位闡述,包裝)
3)三一重工:給建筑安個好家.
(全面介紹三一重工,是畫龍點睛之筆.)
以上文章如能署專家名效果更佳.
3.媒體選擇篇
媒體:北京日報,北京現代商報,新民晚報,南方周末等.
經濟日報,工人日報,人民日報,經濟參考報,科技日報,法制日報,中國青年報.
中國經營報,中華工商時報,中國質量報,中國建筑報,中國企業報,中國商報,環球企業家,中華英才.
電視臺:以上(略)
這個方案的核心是用公眾媒體,高層公館,公益活動等制造新聞噱頭,用新聞宣傳帶動市場,從而促進三一品牌的提升.
三一集團應該與慈善機構合作.結果是雙贏,企業贏得了品牌提升,慈善機構贏得了捐款.
1三一集團愛心捐獻新聞公關活動提綱

目標:提高三一品牌的公眾影響力,樹立公司決策人形象,擴大產品知名度和美譽度. 時間:2002.12.1—2003.12.31.
實施:
1)啟動新聞
此次啟動捐助新聞大面積覆蓋所有備選新聞媒體,中央,地方,行業,專業等媒體全方位立體轟炸.并建立起一支常年聯系的媒體報道隊伍.配合公司發展目標進行宣傳報道.
2)重點新聞
重點在十余家新聞媒體上刊登企業家專訪和企業家人物通訊,突出企業家功成名就之后不忘回報社會的精神.并結合捐助社會的反響以及涌現出來的事例進行深度宣傳.
3)總結新聞
年底以前進行階段性新聞總結.再次以一輪新聞掀起高潮,同樣是大面積覆蓋,尋找捐獻活動的亮點并進行總結.