••在什么地方購買？——購買地點（Outlets）
2、影響消費者行為的因素
a.文化因素：文化、次文化、社會階層
b.社會因素：相關群體、家庭、身份和地位
c.個人因素：
d.心理因素：

補充論述：家庭生命周期對消費行為的影響：
•單身階段——處于單身階段的消費者一般比較年輕，幾乎沒有經濟負擔，消費觀念緊跟潮流，注重娛樂產品和基本的生活必需品的消費。
•新婚夫婦——經濟狀況較好，具有比較大的需求量和比較強的購買力，耐用消費品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費者。
•滿巢期（1）——指最小的孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費者往往需要購買住房和大量的生活必需品，常常感到購買力不足，對新產品感興趣并且傾向于購買有廣告的產品。
•滿巢期（2）——指最小的還在在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費者一般經濟狀況較好但消費慎重，已經形成比較穩定的購買習慣，極少受廣告的影響，傾向于購買大規格包裝的產品。
•滿巢期（3）——指夫婦已經上了年紀但是有未成年子女需要撫養的家庭。處于這一階段的消費者經濟狀況尚可，消費習慣穩定，可能購買富余的耐用消費品。
•空巢期（1）——指子女已經成年并且獨立生活，但是家長還在工作的家庭。處于這一階段的消費者經濟狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，對新產品不感興趣，也很少受到廣告的影響。
•空巢期（2）——指子女獨立生活，家長退休的家庭。處于這一階段的消費者收入大幅度減少，消費更趨謹慎，傾向于購買有益健康的產品。
•鰥寡就業期——尚有收入，但是經濟狀況不好，消費量減少，集中于生活必需品的消費。
•鰥寡退休期——收入很少，消費量很小，主要需要醫療產品。

3、消費者的購買角色：
a.建議者：即第一個建議或者想要購買某種產品或者接受某種服務的人。
b.影響者：即他的看法會影響最后的購買決定的人。
c.決定者：即最后部分或全部作出購買決定的人。
d.購買者：進行實際購買的人。
e.使用者：消費或使用該產品或服務的人。
4、消費者的購買行為
根據購買時的介入程度和對品牌的差異的重視程度，可將購買行為分為如下4種：
購買行為的類型 消費者介入的程度 對品牌差異的重視程度
復雜的購買行為：購買者經過認知性的學習過程，建立對產品的信念，再轉變成對產品的態度，最后作出慎重的購買決定。 高度介入購買：購買屬于昂貴的、不常購買的、冒風險的、高度自我表現的產品，消費者常常屬于高度介入購買。 消費者對產品所知有限，需要了解許多關于產品的信息，而且由于所要購買的產品相對比較昂貴，所以對品牌的要求比較強烈。
減少失調感的購買行為：購買者將四處查看以了解何處可以購買到該產品，但是由于品牌差異不明顯，購買行為將很迅速，但是購買后可能因為發現產品的某些缺陷而產生失調感，因此將試圖了解關于產品更多的信息，以確定原決定正確，減少失調感。 高度介入購買：（同上） 不重視品牌的差異或者無法了解品牌的差異。為了降低消費者的失調感，營銷者應該提供有助于消費者在購買后對其決定感到心安理得的信念與評價。
習慣性的購買行為：由于商品價值較低，品牌差異對消費者意義較小，所以消費者在購買時不經過信念-態度-行為的決策過程，似乎是出于一種習慣而購買。 低度介入購買：消費者購買價值相對較低的、經常購買的、風險較小的、自我表現程度較低的商品，常常屬于低度介入購買 由于產品的價值較低、品牌差異較為不明顯，所以消費者在購買時很少進行品牌的比較，因此營銷者通過價格促銷和產品試用及提高產品知名度的廣告來培養消費者的購買習慣非常有效。
要求多樣性的購買行為：由于商品價值較低、品牌多樣，消費者在購買時往往追求多樣化，因此常常轉換品牌。 低介入程度購買 對品牌差異的重視程度較高，品牌的轉換是為了追求多樣性而不是對原來的品牌有什么不滿。
附錄：消費心理學家對于不同商品消費者介入程度與介入類型的分析：

 
（1）FCB網格圖
 
（2）金羅坐標

二、消費者分析的內容
（一）、消費者的總體消費態勢：
••現有的與本產品有關的消費時尚。
••消費者消費本產品所屬的產品類型的特性。
（二）、現有消費者分析：
1、現有消費者的群體構成：總量，年齡，職業，收入，受教育程度，分布。
2、現有消費者的消費行為：購買動機，時間，頻率，數量，地點。
3、現有消費者的態度：對本品牌的認知程度，對本品牌的偏好程度，對本品牌的指名購買程度，使用后的滿足程度，本品牌未滿足的需求，對本產品最滿意的方面，對本產品最不滿意的方面。
（三）、潛在消費者：
1、潛在消費者的特性：總量，年齡，職業，收入，受教育程度，分布。
2、潛在消費者現在的購買行為：購買哪些品牌的產品？對現在購買品牌的態度如何？有無新的購買計劃？有無可能改變計劃購買的品牌？
3、潛在消費者被本品牌吸引的可能性：潛在消費者對本品牌的態度如何？潛在消費者需求的滿足程度如何？

三、消費者分析的總結
（一）、現有消費者的主要問題點：在構成上的問題，在消費能力上的問題，對產品有無明顯的不滿。
（二）、現有消費者的主要機會點：對本產品的偏好，購買頻率提高的可能，購買量擴大的可能，影響他人的可能。
（三）、潛在消費者的機會點：對其他品牌的不滿，對本產品的態度，未滿足的需求。

第四節  產品分析
一、產品特征分析
1.產品的性能：產品的性能有哪些，最突出的性能是什么，產品最適合消費者需求的性能是什么，哪些性能還不能滿足消費者的需求。
2.產品的質量：是高質量、低質量還是一般質量的產品，消費者對產品質量的評價和滿意程度如何？產品質量能繼續保持嗎，有無繼續提高的可能。
3.產品的價格：產品價格在同類產品中居于什么檔次，產品價格與產品質量的配合程度如何，消費者對產品價格的認識如何。
4.產品的特質：產品的主要材料是什么，產品在材質上有無特別之處，消費者對產品材質的認識如何。
5.生產工藝：產品通過什么樣的工藝生產，產品在生產工藝上有無特別之處，消費者是否喜歡通過這種工藝生產出來到產品。
6.產品的外觀和包裝：產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱，產品在外觀和包裝上有沒有欠缺，外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目，外觀和包裝對消費者是否具有吸引力，消費者對外觀和包裝的評價如何。
7.與同類產品的比較有何優勢和不足：在性能上，在質量上，在價格上，在材質上，在工藝上，在外觀和包裝上，在消費者認知和購買上。
二、產品生命周期分析
判斷產品生命周期的標準:
••產品上市時間的長短；
••產品知名度的變化；
••消費者對產品認知度的變化；
••產品的市場占有率的變化；
••企業利潤的變化
生命周期 市場特點 營銷策略 廣告策略
產品的導入期 產品剛上市，急需導入市場，由于導入市場的費用較高，企業在這一階段基本無利可圖 營銷要承擔向潛在消費者宣傳新產品，吸引消費者購買產品，保證營銷渠道暢通的任務。企業可以采取快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、徐素滲透策略、緩慢滲透策略。 開拓性廣告策略：廣告以提高產品的知名度、消費者認知度、使產品迅速進入市場為目的。
產品成長期 產品迅速被市場接受，市場占有率上升，利潤增加。 企業可以通過改進產品質量、賦予產品新的特性、改進款式、增加側翼產品、進入新的細分市場、進入新的配銷渠道、適當降低價格的營銷策略保持市場占有率的提高。 勸服性廣告策略：廣告以勸說更多消費者購買本產品、提高產品的市場占有率為目的。
產品的成熟期 市場占有率達到最高，銷售增長緩慢，為了保持已有的消費者，營銷費用有所增加，利潤穩定或者下降。 企業以保持市場占有率為目的，應該采取爭取新的顧客、進入新的細分市場、爭奪競爭者的顧客、促使顧客增加購買數量、提高購買頻率、為產品增加新的和更廣泛的用途、提高產品質量、改進產品特性、改進產品模式、改進市場營銷組合等策略 提醒性廣告策略：由于產品已經擁有比較穩定的消費者群體
產品的衰退期 市場占有率下降，產品的銷售額下降，利潤降低。 企業應該盡快發現出衰退的產品，并采取增加投資以取得競爭優勢或轉移投資以開發新產品、未放棄本產品做準備的策略。 企業可以通過廣告盡量維持現有的市場占有率，或者將廣告重點轉向其他更有潛力的產品。
三、產品的品牌形象分析
（一）、企業賦予產品的形象：企業對產品形象有無考慮，企業為產品設計的形象如何，企業為產品設計的形象有無不合理之處，企業是否將產品形象向消費者傳達。
（二）、消費者對產品形象的認知：消費者認為產品的形象如何，消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎，消費者對產品形象的預期如何，產品形象在消費者認知方面有無問題。
四、產品定位分析
（一）、產品的預期定位：企業對產品定位有無設想，企業對產品定位的設想如何，企業對產品定位有無不合理之處，企業是否將產品定位向消費者傳達。
（二）、消費者對產品定位的分析：消費者認為產品的定位如何，消費者 認知的定位與企業設定多定位符合嗎，消費者對產品定位的預期如何，產品定位在消費者認知方面有無問題。

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