因此，創意是廣告的靈魂，是廣告活動的關鍵環節。
二、廣告創意的原則
廣告創意不是隨心所欲，而必須依照一定的原則來進行，通常廣告創意必須遵循以下四項原則：
（一）必須準確傳達主題
廣告主題是廣告作品內容的主體與核心，是統帥廣告作品的靈魂和生命。
任何一則廣告的創作，首先要考慮的便是主題，確定向目標受眾“說什麼”。當面對一則廣告，如果受眾對其表達的是什麼尚且不能明了，又怎能被吸引而產生共鳴，更何談被勸服和引導？所以，主題的準確傳達是廣告創意的首要職責，主題作為廣告的核心內容是生發廣告其他一切職能的根本。廣告不能發揮準確傳達主題的功能，便如同無源之水，無本之木，一切都是空談。
（二）必須實現與受眾的溝通
廣告是溝通廣告的傳達者與接受者之間的橋梁，使目標受眾聽從廣告的勸服，確立新的觀念，采取預期的行為是其根本目的。
“溝通就是理解”，“溝通就是尊重”，“溝通就是關愛”。創意人員必須將目標受眾放在一個受尊重的位置上，以廣告的相關信息為依據，針對受眾的特征，潛心研究“怎麼說”，并找到恰當的信息傳達方式，動之以情，曉之以理，才能真正獲得受眾的理解。
（三）必須具有創造性
廣告創意是思維的拓展與再生，創造性是廣告創意的生命力之所在。喜新厭舊是人類的天性，在對視覺信息的撲捉上這種天性充分顯現出來，因此，讓受眾為之震撼的廣告往往因其與眾不同的創意而鶴立雞群，不僅能夠牢牢牽住受眾的視線而且能夠占據受眾的心靈。
（四）符合審美的需要
人類對于美感的需求緊緊和著人類自身進步的脈搏呈現著永無止境的發展趨勢。審美是人類精神生活中不可或缺的內容。廣告藝術具有造型藝術的一般特征，除了具有實用功能外，還應具備豐富的審美內涵。具有較高審美價值的廣告形象，給人以強烈的、鮮明的、耐人尋味的視聽享受，受眾可以從柔和之優美中，獲得溫馨愉悅之感；從剛毅之壯美中，獲得震撼激越之感；從圣潔崇高之美中，體會著心靈的陶冶；從風趣幽默之美中，享受著輕松與快樂。洋溢著美感的廣告創意可以激發人們的追求與崇尚，使受眾產生欲求與興趣，因此受眾往往在美感的愉悅中欣然接受廣告的勸說與引導。
三、創意的思維
無論是什么樣的廣告作品，我們通常運用兩種思維方式進行創意，即慣常性和創造性。
（一）思維的慣常性
廣告的使命是向目標受眾進行信息傳達并產生溝通，進而勸服受眾、引導受眾。而溝通的基本前提在于受眾對于廣告形式所負載的信息的理解，即廣告這種視覺語言的表達方法必須容納于受眾所掌握和熟知的語言范疇。
所謂廣告創意的慣常思維，即是遵循人們在長期的認識自然改造自然的過程中所積累的有關信息傳遞的一般方式，在視覺語言的運用中，什么樣的視
覺形態表達什么樣的內涵，體現著人類對于信息處理的一般規律。廣告的創作只有遵循了這樣的規律，才能與受眾之間產生溝通，實現信息的順利傳遞。人在訊息處理過程中，一旦遇到新的刺激，總是要從自己的大腦(認知心理學中稱之為“長期記憶庫”)中提取經驗過的相關事物與之應對，并據此對新的刺激進行分析，這一過程認知心理學稱之為“模式識別”。
（圖1）當人遇到一個新的視覺形態，能夠順利完成“模式識別”的保證即是讀者曾經經驗過這種形態。 
如圖2，人們看到畫面中的三角形，對它的識別可能是“山”、“紅領巾”、“三角尺”等，這是因為人們在日常生活中經常見到這些與三角形類似的形態，進一步的內涵可以由“山”、“三角形”的特點，邏輯推理出“向上、穩固、尖銳”等內在本質特征的概念。
再如圖3，問其內涵是什么，則多數人無以回答，因為這是一個奇怪圖形，人們在日常生活中很難經驗過與之相似的形態，自然無法對其進行模式識別。
廣告作品也是如此，圖形對于意念的傳達，來自于人們對于圖形的經驗和對其相對應的意念的理解。因此，廣告的設計者只有在細致觀察生活并發現事物與事物之間的內在聯系，大量積累生活的方方面面的素材，才能把握好語言的慣常性。
（二）思維的創造性
由于信息形式的龐然復雜，廣告在進行信息傳達時，要發揮其自身的能動性，即以廣告自身的內容和形式，有效地吸引讀者的視線，并順利地完成與受眾的溝通，這是成功的廣告作品應具備的條件。廣告的“能動性”要求廣告的創作者必須以創造性的思維賦予它獨特的思想和新奇的形式。認知心理學認為“新異”是引起注意的最為有效的方法。而“注意”是人對訊息進行處理的第一步，受眾對廣告的注意是雙方產生溝通的必要前提，廣告作品只有受到受眾的注意才能進一步實施雙方的交流溝通，發揮訴求、勸說、引導的能力，最終完成自身的使命。
首先，創意思維的創造性由“獨特”而展現。美國著名的廣告人泰德.貝爾曾說：“當所有人都大喊大叫時，你輕聲細語；當所有人都奔跑時，你悠然漫步。做那些與時下大家都認為是正確的但相反的事。不要在乎什麼是時尚，只在乎如何去避免陷入其中。”獨特可以體現出鮮明的個性，個性的魅力是征服受眾的有利武器。
其次，創意思維的創造性可由“變化”來表達。作為創造的表現形式之一，變化首先體現為一種創造，即破壞舊事物，創造新事物，改變事物原本固有的某些特征和性質，使其在變化中再生，體現出新的價值。
再者，創意思維的創造性體現于“超越”。超越意味著對固有觀念和思維定勢的突破，這種意識上的飛躍會與受眾產生心靈的呼應，使其情緒為之激越，使其靈魂為之震撼，良好的溝通由此展開。
綜上所述，廣告創意在把握慣常性思維的同時，還必需有所突破，即慣常性與創造性應同時并舉，缺一不可。思維的創造性賦予廣告作品以獨特的個性魅力，這是使廣告提高注意度的有效方法；思維的慣常性，則使廣告的傳達方式遵循了人類訊息處理的一般規律，這是受眾順利解讀畫面的基本保證。
例如圖4-4是鵲巢冷食廣告，運用冷食相關元素，是慣常性的思維，但沒有出現冷食形象，而是突出表現了雪糕的棒棒，說明冷食的深受喜愛。
正是慣常性思維與創造性思維的共同運用，使這幅作品具備了獨特的個性。
四、創意的過程
首先，是對原始資料的搜集。
原始資料包括一般資料與特定資料。一般資料是指人們關于自然界和人類社會各學科的方方面面的知識，特定資料則是指與廣告的主體有關的各方面的資訊。在非商業廣告中包括與廣告主題相關的事件、人物、意識形態、社會環境等。商業廣告則指企業自身的狀況及其所在行業的特征、商品特性以及同類產品的狀況，目標消費者的情況以及國內國際市場環境等等。
其次，對所掌握的資料進行咀嚼與消化。
對特定資料與一般資料進行反復的分析與研究，尋找它們之間的相關元素，去粗取精，提取可以確立訴求主題依據的重點與要點。并逐步完成廣告的概念創意。
所謂概念創意即是在抽象思維中確立廣告的主題與表達方法，它創造的是廣告的靈魂、精神與氣質，是形象創意的內涵與依據。
在全球消費者心目中最具形象魅力的國際品牌萬寶路（Marllboro），1995年在國際品牌評估中居全球之冠，品牌價值高達446億美元。而在20世紀40年代，萬寶路的生產廠家莫里斯公司曾宣布倒閉。二戰以后尚恢復生產，但業績一直不好。1954年，莫里斯公司的決策層作出改變品牌方針的重大決策。著名廣告大師李奧•貝納被起用進行廣告的創意。李奧•貝納對市場調查所獲得的資料進行反復地分析研究，將萬寶路由原來的“女士香煙”定位為“男士香煙”，將奔放、自由、豪邁、堅韌不拔、冷峻自信定位為品牌之魂而擯棄原來的脂粉氣，完美地完成了廣告的概念創意。
第三、從概念創意到形象創意
    概念創意一旦確立，就要實行由抽象思維到形象畫面的轉換。概念創意存在于意識當中，相對于形象創意而言是抽象的、隱性的，而形象創意是顯性的、生動的，概念創意是形象創意的靈魂，形象創意是概念創意的物質外殼，在忠實于概念創意的前提下，是對抽象思維的概括、濃縮，意念在視覺形象中以直接、迅捷、優美的方式得以傳達與升華。
廣告形象是視覺語言，是信息符號，形象創意對概念創意的傳達反映著符號的形式與內容之間的關系特征。符號形式與內容之間的對應關系表現為兩種方式，即誘導性和任意性。誘導性符號是指其形式與內容之間具有一定的內在聯系，人們憑借這種關系，可以經過思維的邏輯推理，由符號的形式理解其內容；而任意性符號的形式與內容之間沒有內在的必然的聯系，二者的對應關系是在一定的文化背景下經過長期的積累在人們的意識中約定俗成的，因此，廣告的形象創意對概念創意的傳達受到地域文化與民族文化的制約。但隨著經濟的發展與文化的融合，廣告傳達的跨地域跨國界特征日益加強，盡可能被廣泛認知的形象創意在廣告中得到普遍運用。
形象創意對概念創意的傳達具有以下幾種方式：
（一）真實展現
真實展現廣告內容的形象是一種相對簡單、直接的視覺語言形式，多以攝影的形式用于食品、化裝品、電器、服裝等商業廣告中，真實地再現產品的質感、造型、色彩乃至功能、特點等，受眾可直觀地獲得明確的信息，并提高對廣告的信任度。
（二）象征
象征是通過某種特定的具體形象來表現事物的某種概念和意義，形象與被象征的內涵之間存在著內在的必然的聯系，二者在精神實質上是一致的。西部牛仔之所以成為萬寶路品牌的象征形象，正是因為西部牛仔的男子漢形象所傳達出的粗獷、豪邁的精神特質與該品牌重新定位于自由、奔放、堅韌不撥的概念創意是一致的。另外，青松常常成為革命者的象征，是因為青松傲霜斗雪，堅韌不屈，與革命者不怕犧牲的性格特質是相通的。象征的手法用于形象創意中，使廣告內涵深刻，意味深長，可以激發受眾內心深處的情感，引導他們去感受廣告作品所包含的深遠的哲理，極大地提升廣告作品的深度和力度。

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