2．色調的構成
    色彩的表現常常是通過各種色彩組合在一起的方式進行的。色彩的組合就構成了色調。更進一步地講，色調還有另一層意義，就是指一個畫面運用的各種色彩組合中所具有的某一色彩的傾向性。設計總是綜合性地運用色彩的。我們大量的設計實踐都是以色調組合的方式進行的。
    在廣告的編排設計中，色彩的表現力總是建立在色彩的面積、明度、色相的傾向與純度的綜合關系上。在這些色彩基本要素之間關系的每一變動，都可能使畫面產生根本的變化，事物對立面的互相聯系和轉化，在這里有著最為典型的體現。
3．編排設計中文字的色彩應用方法
（1）、要清楚醒目，和背景保持一定的反差。包括明度對比、色相對比和冷暖對比等。
（2）、在深色背景上的淺色字更醒目，文字不能太小，行距要適當大一些；淺色背景上深色文字更適合長時間閱讀。
（3）、在復雜的背景上，用黑色、白色或其它單純的色塊襯托文字。
（4）、老人小孩及視力有障礙的人要特別在設計上給與照顧，使用粗字體，較大的字號，針對幼兒的廣告編排要鮮艷活潑。

第四節 廣告的編排設計方法
    在平面設計的發展歷史上，編排設計在方法上有著兩種傾向：一種傾向注重感性判斷，認為設計審美的和編排的規則主要依賴于設計者感官的直覺判斷力；另一種傾向則注重理性分析，認為通過運用嚴格的數學和幾何學方面的知識，才能達到設計在藝術上的真正和諧與組織上的合理嚴密。
    注重感性判斷的設計方法，在哲學與美學史上，可以找到其發展的深刻淵源。德國哲學家康德就提出了“美是人的感性的知覺判斷”的思想。在歷史上，從最早的古羅馬和中國漢、唐、宋代到新藝術運動、裝飾藝術設計等各個時期，大多數設計家都主要根據自己多年藝術實踐培養出來的“感覺”來對設計畫面中的各種要素進行編排、調整。如被稱為法國招貼設計之父的雪利，就將招貼視為一種壁畫，他對畫面的組織編排主要是以繪畫的方式進行的。有意思的是，他的文字在畫面上也非常自由灑脫，大大小小，完全靠藝術家的“直覺”而定。而近年來被稱為瑞士“后現代主義”的”新浪潮”的設計家則對現代主義作品中的一些要素加以重新組合，“玩”出了一個新風格，重新顯示了主觀感覺對設計支配的重要意義。
    崇尚理性分析的設計家也可以在人類很早的設計發展時期中找到。古希臘時代人們就對黃金分割等幾何學方法進行了研究。30年代以后，現代主義的發展推動著各國的設計家對畫面編排進行系統的數學方面的理性分析和研究，形成了各種切分畫面、配置文字圖形的方法，其中包括對書籍、雜志與報刊等平面設計有巨大影響的骨格設計方法。
    在實踐中，這兩種方法并沒有非常嚴格地劃分開來，事實上它們常常被互補地運用于設計中。運用理性分析設計方法的設計家最終也常常要靠感覺來加以調整，在學習編排的過程中，既要學習各種以理性分析為主的骨格方法，也要注重培養對編排設計各種視覺要素的“感性”的判斷、組織能力。
一、視覺中心
在版面之中，不同的視域，注目程度不同，心理感受也不同。決定了人們關注畫面中最受注目的地方，這就是所謂的視覺中心。通常，版面的上部比下部更引人注目。上部給人以輕松、愉快、積極、揚升之感；下部給人以下墜、壓抑、沉重、消沉、穩定之感；左側一般比右側注目性高。左側感覺舒展、輕便、自由、富有動感；右側感覺局限、拘謹擁擠、緊湊而又穩重。
二、 視覺流程
自然界中各種物象之間存在著各種力，它們互相對抗，互相吸引。力動決定著形體展開延伸的趨向，規定著它們的空間次序。畫面上也存在著各種力，這既是人們對客觀事物及其運動規律的一種心理聯想，同時也反映著人們在認識、解讀畫面過程中先后緩急的運動過程和規律。比如．畫面上的形體及其走向，肌理的密和疏，色彩的色相、明度、純度等等視覺要素都可以吸引人的視線從一個點轉向另一個點。畫面上的動勢是設計師要認識并加以運用的重要構成要素。
編排設計畫面上的動勢主要分為三種形式：流動力、張力和重力。流動力是指畫面造型自身向一定方向伸展流動所產生的視覺力；張力是形體在一定空間中由于自身的造型向四周發射擴散的視覺力量；重力是指畫面上形體由于其色彩肌理的不同產生的或重或輕、或向前伸或向后縮的視覺力量。
人們在認識解讀畫平面上各種不同的視覺要素時，因為設計師對各種要素的編排而呈現出先后——主次的次序關系，這就形成所謂的視覺流程。設計師在作編排設計時，既要將主要形象的視覺流程——起點、高潮、轉折、終點處理好，也應當將各種次要形象與主要形象的關系進行全面的考慮，還要把握好視覺流程應具有的節奏感。
廣告編排設計的視覺流程是一種“空間的運動”。是視線隨著各視覺元素在空間中沿一定軌跡運動的過程。利用視覺移動規律，通過設計的合理安排，誘導觀者的視覺隨著編排中各要素的有序組織，從主要內容依次觀看下去，如此能使觀者有一個清晰、迅速、流暢的信息接受過程。
（一）、單項視覺流程
1．直式視覺流程：具有穩定性，是一種強固的構圖。視線依直式的中軸線上下移動，給人以直觀、堅定之感。  
2．橫式視覺流程：安寧而平靜的構圖。視線會議橫式的水平線左右移動，給人以穩定、恬靜、平和之感。
3．斜式視覺流程：是一種強固而有動態的構圖。視線一般從左上角向右下角移動，給人以強烈的運動沖擊力。
（二）、曲線視覺流程
1．圓形視覺流程：視覺依圓環狀迂回于畫面，可長久的吸引觀者注意力，給人飽滿、擴張之感。
2．S形視覺流程：可將相反的條件相對統一，在平面中增加深度和動感，所構成的回旋也富于變化。
（三）、反復視覺流程
    1．反復視覺流程：以相同或相似的序列反復排列，形成畫面形象的連續性，給人以安定感、整齊感、秩序化和規律的統一感。
    2．特異視覺流程：是構成要素在秩序的關系里，有意違反秩序。使少數、個別的要素顯得突出，以打破規律性。由于這種局部的，少量的突變，突破了常規的單調性與雷同性，成為版面的趣味中心，產生醒目、生動感人的視覺效果。
（四）、導向視覺流程
1．十字形視覺流程：是垂直線和水平線對稱的交叉構圖。也有斜形交叉的形式。其視線的主眼點集中于十字的交叉點，使得重點突出。發揮最大的信息傳達功能。
2．發射式視覺流程：是以文字或點、線等形象作為視線誘導，將多種條件集中于一個主眼點上，具有多樣統一的綜合視覺效果。編排中的導線表現多樣，虛實相生，富于運動變化。
（五）、耗散視覺流程
耗散視覺流程是指版面的圖與文字間成自由分散狀態的編排。是打破常規的秩序與規律，以強調感性、隨意性、自由性的表現形式。但點、線、面和色塊的構成瀟灑隨意，細看則會發現在富于變化的活潑形象之中，形式關系各要素之間的結構卻極為嚴格。
三、對稱與均衡
（一）、均衡
    均衡是編排設計最基本的構圖形式之一。均衡顧名思義就是將文字圖形按照其形態的大小、多少，色調與肌理的明暗、輕重等關系在平面上均衡地進行布局。均衡主要通過協調畫面各要素在主次、強弱的差異關系，來取得設計視覺的美感上以及與內容相配的邏輯性。均衡構圖可以有以下幾種分類：大小均衡、位置均衡、色調均衡、肌理均衡等。各種均衡樣式在設計實踐中是綜合地加以運用的。
    位置均衡，是最為普遍的均衡樣式，指利用文字圖形的高低、左右等空間上的位置來進行各種均衡設計。有平直排列均衡、斜向排列均衡、綜合排列均衡等細分方式。
    大小均衡，指利用文字、圖形(也包括背景)形態上的大小獲得的視覺上的平衡。
    色調均衡，指運用各種色彩構成的既統一又有對比的均衡色調。方法上可以有各種細分：如運用色塊的大小變化、色彩的冷暖、明度、純度的變化、中間色的間隔等。
    肌理均衡，指運用各種不同的肌理來取得畫面視覺上的平衡。如密度很高的畫面可以運用一些肌理感平滑或平涂的色彩來取得平衡，反過來，在平涂的背景上加上一些有肌理變化的色塊，可以增加畫面的生動性。
    要指出的是：均衡主要是在一種不平衡中求得平衡的設計方法。
    在位置、大小等涉及形態組合的均衡構圖中，輔助線是很重要的工具。它可以使本來視覺上十分雜亂的文字圖形在造型上有一種呼應或次序關系。直排的構圖可以在左邊或右邊縮進一些距離，劃定輔助線，將文字圖形向線對齊。橫排的構圖也可參照此法或加以變化。斜排的構圖可在文字圖形組群的外部或內部加輔助線，將各種不同方向、大小與輕重的視覺要素組織得井然有序。
    獲得畫面的平衡效果，群組也是相當重要的設計手段。對于各種復雜的文字圖形，可以通過色彩、造型與肌理將其分為不同的組合或層次，達到視覺上的平衡。
（二）、對稱
    對稱也是編排設計中基本的一種構圖形式。在各種宣傳樣本、直郵廣告等小型印刷品上用得很多。對稱就是將文字圖形按照一根中軸線向左右(或上下)兩方對稱地展開。它有完全對稱和相對對稱兩種。
    完全對稱是指畫面要素成絕對對稱的方法排列。
    相對對稱是指畫面要素主要以對稱方式展開，局部圖形或文字則以不對稱的方式呈現，形成一定的對比，活躍畫面。這種形式在設計實踐中運用得很多。
    對稱的版面設計體現的也是一種均衡，不論版面怎么分割，是上下對稱，左右對稱，還是斜角對稱，各編排元素在排列上應使整個版面達到視覺上的平衡。

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