包裝設(shè)計(jì)三原則:
所謂包裝,不僅具有充當(dāng)產(chǎn)品保護(hù)神的功能,還具有積極的促銷(xiāo)作用,隨著近年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,更多的人在想盡辦法使之發(fā)揮出后一種作用.日本學(xué)者伊只卓曾提出一個(gè)"醒目,理解,好感"原則.
醒目
包裝要起到促銷(xiāo)的作用,首先要能引起消費(fèi)者的注意,因?yàn)橹挥幸鹣M(fèi)者注意的商品才有被購(gòu)買(mǎi)的可能.因此,包裝要使用新穎別致的造型,鮮艷奪目的色彩,美觀精巧的圖案,各有特點(diǎn)的材質(zhì)使包裝能出現(xiàn)醒目的效果,使消費(fèi)者一看見(jiàn)就產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣.
造型的奇特,新穎能吸引消費(fèi)者的注意力.比如酒瓶造型,一般以圓柱體為主,有的酒瓶運(yùn)用模仿造型,設(shè)計(jì)成復(fù)雜的錨形或人體形,在一批以圓柱體,長(zhǎng)方體造型的酒瓶中,會(huì)顯得非常突出,美觀.
色彩美是人最容易感受的,有的市場(chǎng)學(xué)者甚至認(rèn)為色彩是決定銷(xiāo)售的第一要素,他們?cè)陂L(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn),有的顏色作為產(chǎn)品的包裝,會(huì)使產(chǎn)品驚人地不好銷(xiāo),灰色便是其中之一.他們認(rèn)為,這是因?yàn)榛疑y以使人心動(dòng),自然難以產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng).他們提出紅,藍(lán),白,黑是4大銷(xiāo)售用色,這是在制作紅,藍(lán),白,黑,綠,橙,黃,茶色的形象并進(jìn)行比較時(shí)發(fā)現(xiàn)的.以紅色為例,它所具有的形象數(shù)最多,而且是太陽(yáng),火,血液等與生命具有最強(qiáng)有力關(guān)系的形象,因此,紅色最容易使人激動(dòng).藍(lán),白,黑與太陽(yáng)也密切相關(guān),太陽(yáng)總是高掛在藍(lán)天之上.太陽(yáng)一下山,天就黑了下來(lái),當(dāng)太陽(yáng)再度升起的黎明時(shí)分,東方的天就變成魚(yú)肚白,這四種顏色是支配我們每天生活節(jié)奏的重要顏色,作為銷(xiāo)售用色時(shí)能夠引發(fā)消費(fèi)者的好感與興趣,這種分析有一定的合理性.圖案是與色彩相結(jié)合而起作用的."雪蓮"牌羊絨衫的紙盒包裝為柔和的淺綠色,盒上有凸出來(lái)的潔白的雪蓮花圖案,分外雅麗,引人注目."西漢古酒"酒瓶外有一塊紅底帶有古色古香的黑色圖案的牌子,包裝盒枯草黃的底色上四個(gè)遒勁,凝重的黑色篆書(shū)"西漢古酒",似一位老人在訴說(shuō)著久遠(yuǎn)的故事,在一排花花綠綠的酒瓶中,它的獨(dú)特風(fēng)姿十分引人注目.
一般來(lái)說(shuō),包裝的圖案要以襯托品牌商標(biāo)為主,充分顯示品牌商標(biāo)的特征,使消費(fèi)者從音標(biāo)和整體包裝的圖案上立即能識(shí)別某廠的產(chǎn)品,特別是名牌產(chǎn)品與名牌商店,包裝上商標(biāo)的醒目可以立即起到招徠消費(fèi)者的作用.包裝的材質(zhì)變化同樣引起人們的注意,山東出口的瓷器禮品,別出心裁地用玉米皮編成手提式套箱做包裝,既充分利用了農(nóng)村富余勞動(dòng)力,又使本地大量的廉價(jià)材料變成民間特色,質(zhì)地雅致的工藝品包裝,比起一般的紙盒包裝更具有藝術(shù)性.四川名產(chǎn)"纏絲兔"食品,原來(lái)以紅色長(zhǎng)方形紙盒做包裝,現(xiàn)在用細(xì)細(xì)的竹篾片編成精致的圓柱形容器,獨(dú)特美觀,形成令人難忘的印象.
理解
成功的包裝不僅要通過(guò)造型,色彩,圖案,材質(zhì)的使用引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意與興趣,還要使消費(fèi)者通過(guò)包裝精確理解產(chǎn)品.因?yàn)槿藗冑?gòu)買(mǎi)的目的并不是包裝,而是包裝內(nèi)的產(chǎn)品.準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息的最有效的辦法是真實(shí)地傳達(dá)產(chǎn)品形象,可以采用全透明包裝,可以在包裝容器上開(kāi)窗展示產(chǎn)品,可以在包裝上繪制產(chǎn)品圖形,可以在包裝上做簡(jiǎn)潔的文字說(shuō)明,可以在包裝上印刷彩色的產(chǎn)品照片等等.
"雪蓮"牌羊絨衫的紙盒包裝上部開(kāi)一"天窗",透過(guò)玻璃紙可以清楚地看到羊絨衫的顏色和質(zhì)地,便于選擇.廣東陽(yáng)江的"鉆石"牌不銹鋼菜刀,用具有能固定刀體的紙盒包裝,使搬運(yùn),銷(xiāo)售方便;盒面上用攝影特寫(xiě)顯示交鋒的鏡頭;底圖是蔬菜與肉類(lèi),附以菜刀產(chǎn)地,歷史,質(zhì)量等的照片與說(shuō)明,使其悠久的歷史,上乘的質(zhì)量得到真實(shí)的直觀展現(xiàn),受到國(guó)內(nèi)外客戶的歡迎.
準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品信息也要求包裝的檔次與產(chǎn)品的檔次相適應(yīng),掩蓋或夸大產(chǎn)品的質(zhì)量,功能等都是失敗的包裝.我國(guó)出口的人參曾用麻袋,紙箱包裝,外商懷疑是蘿卜干,自然是從這種粗陋的包裝檔次上去理解.
相反,低檔的產(chǎn)品用華美貴重的包裝,也不會(huì)吸引消費(fèi)者.目前我國(guó)市場(chǎng)上的小食品包裝大多十分精美,醒目的色彩,華麗的圖案和銀光閃爍的鋁箔袋加上動(dòng)人的說(shuō)明,對(duì)消費(fèi)者,特別是兒童有著極大的誘惑力,但很多時(shí)候袋內(nèi)的食品價(jià)值與售價(jià)相差甚遠(yuǎn),使人有上當(dāng)受騙的感覺(jué),所以,包裝的檔次一定要與產(chǎn)品的檔次相適應(yīng).
根據(jù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn),對(duì)高收入者使用的高檔日用消費(fèi)品的包裝多采用單純,清晰的畫(huà)面,柔和,淡雅的色彩及上等的材質(zhì)原料;對(duì)低收入者使用的低檔日用消費(fèi)品,則多采用明顯,鮮艷的色彩與畫(huà)面,再用"經(jīng)濟(jì)實(shí)惠"之詞加以表示,這都是為了將產(chǎn)品信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者,使消費(fèi)者理解.
準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品信息還要求包裝所用的造型,色彩,圖案等等不違背人們的習(xí)慣,致使理解錯(cuò)誤.
如包裝色彩的運(yùn)用有這樣的經(jīng)驗(yàn):黃油不用黃色的包裝設(shè)計(jì)而用其他色彩就滯銷(xiāo),咖啡用藍(lán)色包裝同樣賣(mài)不出去,因?yàn)槿藗冮L(zhǎng)期以來(lái)已經(jīng)對(duì)某些顏色表示的產(chǎn)品內(nèi)容有了比較固定的理解,這些顏色也可稱為商品形象色.商品形象色有的來(lái)自商品本身,茶色代表著茶,桃色代表著桃,橙色代表著橙,黃色代表著黃油和蛋黃醬,綠色代表著蔬菜,咖啡色就是取自于咖啡.
有的是一種心理定勢(shì),比如顏色與味道的關(guān)系,日本市場(chǎng)學(xué)家做過(guò)一些心理測(cè)試,請(qǐng)消費(fèi)者看兩種牌號(hào)的咖喱包裝盒分辨帶甜味的咖喱和帶辣味的咖喱,古里科牌咖喱是甜味型的,但70%的人看著它紅色的包裝盒認(rèn)為它是帶辣味的.SB金牌的甜味型咖喱的包裝盒是發(fā)黃的顏色,它被大多數(shù)人認(rèn)可,顯然,SB金牌甜味型的包裝為人們所理解,它肯定比古里科咖喱暢銷(xiāo).事實(shí)如此,SB金牌辣味型咖喱包裝盒用的是紅黑色包裝設(shè)計(jì),它在1965年左右上市時(shí)非常暢銷(xiāo),使其股票價(jià)格猛升,這表明紅黑色設(shè)計(jì)很高明地表達(dá)了帶有辣味的意思,并被消費(fèi)者所理解,商品形象色并不復(fù)雜深?yuàn)W,一般消費(fèi)者可以極自然地理解它.
好感
也就是說(shuō),包裝的造型,色彩,圖案,材質(zhì)要能引起人們喜愛(ài)的情感,因?yàn)槿说南矃拰?duì)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)起著極為重要的作用.好感來(lái)自兩個(gè)方面,首先是實(shí)用方面,即包裝能否滿足消費(fèi)者的各方面需求,提供方便,這涉及包裝的大小,多少,精美等方面.同樣的護(hù)膚霜,可以是大瓶裝,也可以是小盒裝,消費(fèi)者可以根據(jù)自己的習(xí)慣選擇,同樣的產(chǎn)品包裝精美的容易被人們選作禮品,包裝差一點(diǎn)的只能自己使用.當(dāng)產(chǎn)品的包裝提供了方便時(shí),自然會(huì)引起消費(fèi)者的好感.