策劃的含義與特性
一,什么是策劃
在《漢語大辭典》中,"策"這個詞的意思多達19種,如指驅趕牲畜的鞭子,也指手杖,拐棍,還可以表示記事用的竹片,即書簡等等.《呂氏春秋簡選》中對"策"字的解釋已經是:"策,謀術也",即指計謀,謀略,作名詞.《孫子》的虛實篇中有"策之而知得失計"中的"策"指謀劃,作動詞."劃"字意即籌謀.
《詞源》把策劃解釋為籌謀,計劃.《詞海》中寫到:策劃是指人們事先的籌謀活動,就是思維主體運用知識和能力,進行思考運籌的過程.
然而策劃活動的多元化,導致了策劃含義的多元化,策劃有時只是單純指實施某一件事時獨特的想法或特殊的構想,有時指的是達成某一可實現成果的實施計劃.如果給策劃下個定義的話,可以這樣說:策劃是為達到一定目標,在調查,分析有關材料基礎上,遵循一定的程序,對未來某項工作或事件事先進行系統的,全面的構思,謀劃,制訂和選擇合理可行的執行方案,并根據目標要求和環境變化對方案進行修改,調整的一種創造性的社會活動過程.
從這一定義中我們發現,策劃包含了下面幾個要素:
1,策劃是為一定目標服務的.歸根結底,策劃就是尋求達成目標的最佳途徑,是一定目標的展開和貼近.所以它應該完全服從目標的要求.
2,策劃建立在對有關情況的調研基礎之上.為使執行方案客觀真實地反映現實狀況,有針對性地合理實施,以達到預期效果,調研便成為一切策劃活動的基礎.
3,策劃包含兩個層面,即總體宏觀的策劃和具體操作的策劃.前者對全局性,戰略性的方針,走向進行謀劃;后者為完成某一具體活動而進行策劃,往往體現為計劃方案等.如為一家企業進行廣告策劃,實際就包含兩個層面的工作,一是進行市場定位,擬訂廣告戰略;二是對具體的某一則廣告的制作,傳播進行策劃.二者相輔相成.
4,策劃應包含制訂方案,選擇方案,調整方案三個方面.策劃是過程,針對某一項目,往往可以擬出多個策劃方案,策劃應包含對多個策劃方案進行比較,研究后選擇能達到目標且合理可行的一種.此外,還要根據要求和環境,資金等各方面因素的變化,隨時調整,修改策劃方案,用最有效的方法去實現策劃目的.
二,策劃與相關概念的區別
策劃和計劃:
策劃——更多地表現為戰略決策,包括分析情況,發現問題點,確定目標,設計,優化方案,最后形成具體工作計劃等一整套環節.
計劃——策劃的實施細則.較多地表現為在目標,條件,戰略和任務等都已明確化的情況下,為即將進行的活動提供具體操作的指導性方案.
策劃以創造發散性思維為主,計劃更需要常規性和可操作性.
策劃與點子:
策劃的核心就是要有一個好點子,也即好的創意.策劃需要創意,但不僅僅只需要創意,策劃不同于一般的出點子,它是系統有序的創造性活動,遵循一定的運行程序,體現為可執行的策劃方案.而點子往往是經過一定思考,在瞬間產生突破的某個想法.
策劃是一個復雜的綜合過程,要經過調查,謀劃,評價,反饋等多道程序;而創意只是整個策劃活動中的一部分.好點子是策劃的閃光點,是成功策劃的有利保障.策劃固然必須由好點子,好創意予以支持,但創意畢竟只是一個點,而策劃才是一個完整的面.
三,策劃的特性:
1,目的性
無論何種策劃都是有一定的目的性的,策劃的過程即是減少無序和不確定性的過程.策劃的目的特征就是要求通過策劃,圍繞某一活動的特定目標這個中心,努力把各個要素,各項工作從無序轉化為有序,從而使活動順利圓滿地完成,以達到事先擬定的目標.在策劃過程中,一旦偏離了既定的目標,所得出的策劃方案就只流于形式,而解決不了實際問題.比如,有的廣告過分追求藝術表現上的完美,而忽視了對產品的宣傳.策劃必須始終圍繞目標展開,當目標發生變化時,策劃方案也必須做出相應的調整.
2,超前性
策劃是對將來的活動和事件事先謀劃的工作,因而具有超前性.馬克思曾高度評價人類的超前性思維,他說:雖然人類最優秀的建筑師也得驚嘆蜜蜂建造蜂巢的藝術,但是,即使是拙劣的工匠,在建筑房子之前,腦子里也已經有了房子的圖形及結構了.策劃是一項立足現實,面向未來的活動,把握未來是策劃的重要特征之一.
美國汽車業巨子艾科卡策劃生產著名的"野馬"轎車就是一個把握超前性的策劃典型.艾科卡在1962年擔任福特汽車公司分部經理后,預料到,隨著年輕人口比例的激增,年輕人的購車量將會大幅增加,而年紀大的買主,已從滿足經濟實惠逐步轉向追求樣式新款的豪華車.基于這樣的預見,著名的野馬車就出現了.野馬車的車型獨樹一幟,容易操縱,配有行李箱,外型有些象跑車,集豪華與經濟于一身,一上市迅即風行美國.野馬車策劃的成功,正說明了策劃活動超前性的重要.
這種超前性的策劃,能有效指導未來工作的開展,并取得良好成效,利于達到目標.
3,程序性
策劃是按一定的程序進行的.由非程序性轉向程序性是策劃的歷史必然趨勢.古代策劃活動,絕大多數是屬于經驗直觀型策劃,這種策劃更多地依賴于策劃者的個人因素.策劃者的能力,才干,經驗,閱歷等因素直接決定了策劃的成功與否.因此這種非程序性的策劃有很大的隨機性.現代策劃為了保證策劃方案的合理性和高成功率,不可避免地趨向程序化.程序性的策劃并不排除策劃者個人因素的重要作用,但又不完全或主要依賴于個人的能力與經驗,而是在科學理論的指導下,依照嚴格的程序進行.盡管,這些程序要耗費更多的時間和精力,但卻能有效地減少策劃的失誤.因此,策劃的程序性能保障策劃的合理性和高成功率.一般來說策劃活動都要經歷幾個步驟:策劃調查和環境分析;確立和調整策劃目標;策劃創意,擬訂初步方案;方案評價與篩選;方案的調整與修正;策劃的實施等.
4,創造性
策劃是創造性的思維活動.策劃的過程其實就是創造性思維發揮的過程,或者說是創造性思維與策劃活動的結合過程.創造性思維是策劃生命力的源泉,它貫穿策劃活動的方方面面和策劃過程的始終.
"椰菜娃娃"就是用創造力制造夢想的典型策劃.布娃娃只是一般的兒童玩具,但這種取名為"椰菜娃娃"的洋娃娃,卻在美國掀起過驚人的搶購狂潮."椰菜娃娃"的風行就是因為布娃娃的策劃者創造性地把"椰菜娃娃"塑造成一種有生命的東西,稱它為"椰菜田里的孩子".每個布娃娃都附有"出生證明",印上它的姓名,手印,腳印,還有接生人員的簽章.而且每個娃娃都不重樣,有男女之別,有膚色,發型,面貌之分,服飾裝戴也千姿百態,大大滿足了消費者的不同喜好.人們不是"購買"它,而是"領養"它,購買者要簽署"領養證",保證好好照顧它."椰菜娃娃"這種"有生命","個性化"的感性商品滿足了人們精神寄托的需要,其創造性就在于賦予普通的布娃娃以生命,從銷售到最后服務都把它當作活生生的小娃娃來看待.可見,創造性是"椰菜娃娃"成功的關鍵所在.
創造性思維是人類進步的源泉,失去了創造性的策劃活動就不能稱之為策劃,而只是一種模仿.
5,整體性
一個完整的策劃過程包括:調查研究,目標定位,理念設計,資源整合,形象塑造,實戰操作,過程監理,微調修整,總結提高等.在策劃活動中,要使所策劃的工作或活動的各個組成部分,各個子系統相互協調,統一,要有目的地保持總體的最優化.格式塔心理學認為:整體大于部分之和.即把整體作為一個系統去考慮,其收效遠遠大于單獨考慮孤立的事物.我國古代策劃活動都非常重視整體性原則的運用,田忌賽馬的故事最能詮釋這一點:戰國時期,齊威王常常與王公貴族們賽馬.按上,中,下三等分組比賽,齊將田忌總因同等級馬力均略差威王一籌而告輸.謀士孫臏為田忌策劃了一個避實就虛的比賽方案,即用下等馬與齊王的上等馬比賽,用上等馬與齊王的中等馬比賽,用中等馬和齊王的下等馬比賽.田忌果然用此法勝了齊王.孫臏提出的辦法之所以成功,其關鍵就在于擺脫了單局比賽的束縛,運用了整體性的原則.
策劃的整體性特征在現代社會中越來越突顯其重要性.社會活動日益復雜,生活節奏不斷加快,科學技術日新月異,在這樣復雜的動態大系統中,必須有一個合理的整體性策劃,才能把各方面活動有機組合起來.