廣告策劃是對整個廣告活動的全面策劃,因此它包括的內容是很廣泛的.廣告策劃主要的內容是對廣告環境進行分析和對廣告目標,廣告對象,廣告媒體,廣告時間,廣告空間,廣告創意,廣告策略等進行策劃.
確立廣告目標及廣告策劃中的"廣告目的"
廣告目標是指廣告要達到什么目的.由于企業的任務不同,其具體的目標也不同,從宏觀上看,廣告目標有三種類型:創牌廣告目標,保牌廣告目標,競爭廣告目標;從微觀上看,倪寧先生認為常用的廣告目標有下列13種:
第一,加強新產品宣傳,使新產品能迅速進入目標市場.
第二,擴大或維持產品目前的市場占有率.
第三,加強企業或產品的知名度,以配合人員推銷活動.
第四,介紹新產品的新用途或舊產品的新用途.
第五,對推銷員一時難以接近的顧客,起預備性接觸作用.
第六,加強廣告商品的廠牌,商標的印象.
第七,在銷售現場起提示性作用,促進消費者直接購買行為.
第八,增加消費者對企業的好感,建樹企業形象.
第九,幫助消費者確認其購買決策是正確的和有利的.
第十,糾正對企業或產品的錯誤印象和不確切的傳聞,以排除障礙.
第十一,延長產品的使用季節或提高對產品變化使用和一物多用的認識.
第十二,勸誘潛在消費者到銷售現場,提高其對廣告產品的認識,增強購買信心.
第十三,擴大影響,加強聲勢,鼓舞企業推銷人員和其他人員的士氣.
廣告目標最終應規定出具體的指標,如視聽率,知曉率等,以便于對廣告效果的檢查.見倪寧,陳絢:《廣告精點》,中國建材工業出版社1996年3月版,第19頁.
在制定廣告目標時,應盡可能具體制定出指標和要求,
如臺灣"可口可樂"企劃中 的"廣告目的":根據人口統計項內所指示之推銷對象,我們的廣告目的為:
第一,使社會人士普遍得悉"可口可樂"已在臺灣上市.第二,"可口可樂"品質優良之特色,深入人心.
又如"活力28"廣告策劃中的"廣告目的":
經過今年的廣告攻勢,在珠江三角洲消費者心目中,初步建立活力28的知名度與好感度,并且能夠在廣東洗衣粉市場中站穩腳跟,與高富力分割市場.
確定廣告主題
廣告主題指的是廣告宣傳的重點和所要表達的中心思想.一個廣告主題不明確的廣告,等于什么也沒有"告訴".策劃廣告主題,就是消費者容易理解廣告去告知他們的是什么,要求他們做什么,從而達到廣告的目的.
如臺灣"可口可樂"廣告策劃中的"廣告主題":
"可口可樂"在臺灣之宣傳主題,應與世界各地一致.即:"可口可樂令你萬事如意".理由如下:
第一,本主題目前在世界各地使用,獲得極大成功.
第二,本主題能將"可口可樂"之特點,如品質優良,怡神妙品,隨時隨地均可享用等,巧妙地傳達出來.
第三,由于利用年青活潑人士,出現于各種歡樂情景之廣告畫中,其動人形象,必能深入年青一代之心坎.
第四,主題曲節奏輕松,活潑而愉快,旋律美妙,感染力極強,予人以生活是美妙的感覺.
確定廣告策略
廣告策略是實現廣告活動目標的措施與手段.它是根據企業內外的環境,條件,廣告目的而制定的決策方案.其主要策略有商品促銷策略,廣告實施策略,廣告媒介策略,廣告時機策略等.
如必治妥公司"百服寧"廣告策劃中的"廣告策略",就是"百服寧"藥品的促銷策略,詳見如下:
(一)針對消費者方面——
1.針對各階層消費者,運用不同媒體做直接有效的訴求.
2.制作P.O.P懸掛于西藥房,使消費者在購買點易于立即指名.
3.制作STICKER張貼于計程車上,公車椅背上及公共電話或公司行號的電話機上,以隨時隨地提醒消費者注意,彌補大眾傳播媒體之不足,并具有公益及PR作用.
4.制作小型月歷卡片,于元旦前廣泛散發贈送各界人士使用,譬如置于西藥房,醫院或各辦公大樓之柜臺(服務臺)供人隨意索取,也可夾于雜志內頁,贈送讀者.
5.為加深固有印象,原先稿內的"百服寧博士"及"百服寧,保護您"Slogan,今后在廣告稿件中均應繼續沿用;百服寧與感冒百服寧為使消費者能分辨清楚,今后在稿件上亦應有不同風格形態
6.CF中一直未曾有"百服寧博士"出現,新拍的CF應將其加入,使之能與印刷媒體廣告相互重疊,看到它就想到百服寧.
7.除正式大篇幅的廣告外,在報紙雜志上另可采用游擊式的策略,運用經濟日報的插排(孤島廣告)和聯合,中時的分類廣告版,不定期刊登小廣告,一則省錢,二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失,只要設計得簡明,醒目,依舊有很大的效果,美商海陸公司即會運用此一策略.
(二)針對藥房老板方面——
1.召開經銷商會議,尋求鼓勵經銷商士氣及提高其利潤的方法,并參考競爭品牌對經銷店之獎勵辦法.
2.每逢年節,贈送成績較佳之經銷店壓克力月歷或具紀念性之獎品,并可每年舉辦一次大規模旅游活動以增進情誼加強零售商關系.
3.每至年終,召開全省各地績優經銷零售商聚餐或參觀美國總公司.
4.贈送急救箱(藥房→消費者) 為促進與消費者之間的關系,可以制作精美實用的家庭備用急救箱由藥房轉贈消費者.
而臺灣"喜年來"廣告策劃中的"策略"項目更多,他分為"廣告戰略","表現戰略","媒 體戰略"等,詳見下:
1.運用TV CF作為主要之傳播訊息工具,以加深消費者記憶印象.
2.于春節前二星期到春節期間,開始廣告活動,喚起消費者對本品牌之認知.喜年來蛋卷春節廣告階段預定表作業市場廣告執行注一般市場1月進行拜訪,1張貼海報,鋪貨CF于1月15日前完成2月1日～2月15日CF為主軍公教12月起推行補貨青戰報NP,臺灣各地方報2月11日前刊登,NP機會銷售1月10日開始,拜訪投寄Poster張貼,DM:夾報DM作戰 及人員拜訪
3.配合市場通路需求,提供其他附屬廣告制作物,如NP(青戰報),DM(零售店)夾報,海報,MG等,加深廣告訊息告知.
4.制作TV Slide對除夕團圓,初一,初二,初三分別作廣告品牌告知與春節過年之風俗 相結合,加強促銷.廣告階段:(略)
表現戰略:
1.以表現喜年來蛋卷之高貴感及價值感,尤其是表現內外包裝優勢,加強知名度,但不是標榜新包裝.
2.以過年喜氣氣氛之塑造與喜年來第一品牌之商品印象領先群倫,使消費者產生信賴感.
3.確保第一品牌之優良印象,以對抗其他品牌之侵入市場.
CF主題及內容設定
1.包裝產品為主要角色,春節團圓送禮氣氛烘托.提高指名送禮——喜年來.
2.CF氣氛:高級感,親切感.
3.人物過年的感覺:現代中國人過年的情感表現.
媒體組合:
作業市場別Media Mix 一般市場TV CF.TVSlide海報 ,Radio消息稿軍公教福利站NP(青戰報)機關團體,機會銷售DM夾報
媒體策略:
1.擬根據市場之性質,除使用大眾媒體如TV CF TV Slide NP MG為主力媒體外,另外根據市場性質不同之對象,輔以"特定媒體"加強廣告告知,火力支援,如夾報,DM,電臺等.
2.擬拍春節篇CF一支,以作為喜年來春節蛋卷禮盒上市之廣告告知,以密集之方式播出于三家電視臺,以加強本品牌之春節促銷.
3.配合春節之風俗習慣,制作4套TV—Slide(幻燈片),從除夕到初三播出一系列之喜年來蛋商品之廣告,使商品與濃郁的過年氣氛相結合.
4.以制作針對工廠員工士氣,送禮給員工之DM信函一套,加強機會銷售,提高成交之比率.
5.制作海報,夾報,消息稿及中廣立體世界電臺節目之廣告加強攻擊,以增加廣告露出的頻度與層面.
6.制作系列MG稿,強化品牌氣勢及商品表現.
CM訴求對象媒體次數/版位金額單位總價TV CF(全階層
春節喜氣+品牌+新包裝78次/中華臺視3.6(萬)×7檔252( 萬)CF制作(同上)30(萬)30(萬)TV—Slide1(初一拜年)+送禮
(全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)TV—Slide2(初二回門)+送禮
(全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)TV—Slide3(初三歡聚)+送禮
(全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)TV—Slide4(初一歡聚)+送禮
(全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)海報春節+品牌+金牌16萬張3.5元×16,000張5.6(萬)DM員工士氣+喜氣+喜年來16萬0.8元×16,000張1.2(萬)MG(系列)(新春接喜+開門見喜)(交換)(交換)8.5(萬)(交換)8.5(萬)電臺(賀恭春節之訴求)1個月/立體世界
(中廣)3萬×1個月3(萬)夾報(春節+品牌+金牌+品質)16萬張0.4×16,000張6.4(萬)戶外廣告金牌+品牌+820ER+ER消息稿(春節+品牌+品質)全省各報00NP(軍公教)5/青戰報及地方5萬貼紙3元/16,0003元×16,0004.8(萬)(七)確定廣告預算
廣告預算是http://企業投入廣告活動的費用計劃.通過廣告預算,主要是為了更有計劃地使用廣告經費,減少浪費.廣告預算提出廣告費可以開支的數目和具體的分配方案,如臺灣"喜年來"廣告策劃中春節期間廣告預算: 喜年來春節廣告媒體預算分配:
媒體別/市場別明細表(單位:萬元)
期間:1983年1月15日至1983年2月15日止
媒體別市場別TVTVSlideNPMGRadioDM海報夾報消息稿CF制 ,作費合計一般市場25267.28.535.66.4030372.7
98%軍公教市場〖4〗6〖12〗6,1.5%機會銷售〖7〗1.3〖12〗1.3,0.5%總計25267.268.531.35.66.4030380,1 00%
廣告策劃的特征
廣告策劃是廣告經營單位受廣告主的委托,為實現廣告促銷目標,對企業廣告傳播活動的戰略和策略進行的整體運籌規劃的活動.
廣告策劃一般有兩種:一種是單獨性的,即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃;另一種是系統性的,即為規模較大的,一連串的,為達到同一目標所做的各種不同的廣告組合而進行的策劃.
廣告策劃作為一個動態的系統過程,具有如下的特征:
(一)具有指導性
廣告策劃是對廣告整體活動的策劃,策劃的結果就成為廣告活動的藍圖,所以廣告策劃對整體廣告活動具有指導性,它指導廣告活動中各個環節的工作以及各個環節的關系處理.
(二)具有整體性
廣告策劃作為一個整體,是由若干相互聯系和相互作用的要素所構成的有機系統,它涉及廣告活動的方方面面,策劃時要考慮周到.
(三)具有事前性
從廣告程序上看,廣告策劃是在廣告活動開始之前進行的.廣告活動中所涉及的廣告目標,對象,媒介,預算,設計,制作等都必須事前確定.因此,在進行廣告策劃中要考慮到各方面的因素,特別要注意做好調查研究工作,對企業生產與營銷,市場環境與機會,競爭的對手的狀況,都要胸中有數,確保廣告策劃的主觀性客觀性相一致.
廣告環境分析及廣告策劃中對市場的分析
所謂廣告環境分析,就是仔細考察廣告所處的環境,分析企業所面臨的市場機遇,評價市場環境和競爭對手的廣告宣傳情況,并比較出自身的優勢和劣勢.
廣告所處的復雜環境,從宏觀上看,包括經濟環境,人口環境,企業環境,商品環境,政治環境,國際環境和政策環境等.
經濟環境,主要是考察宏觀經濟狀況;人口環境,主要是分析研究不同類型不同年齡居民的購買力;企業環境,主要是考察相關行業的現狀及發展趨勢;商品環境,主要分析商品在壽命周期表中所處的位置及消費者的購買動機;政治環境,就是要關注某些政治事件的發生和處理;國際環境,就是要關注國際情勢的變化;政策環境,就是要熟知政府頒發的任何一項新的法律,規定,條例,辦法.
從微觀上看,廣告環境分析主要包括對市場的分析,對企業本身優劣勢分析,對競爭對手的分析,對商品的質量和包裝裝潢的分析,銷售價格分析,商品所處的市場生命周期分析等.
如"活力28"廣告策劃中對市場的分析:
1.競爭對手分析
(1)在廣東地區,沙市日化生產的活力28超濃縮洗衣粉主要競爭產品是廣州浪奇公司生產的高富力超濃縮洗衣粉,高富力的主要優勢為:A.產品質量較好.B.本地產品,長期經營.C.在浪奇公司的統一品牌影響下,與高富力已占有的洗衣粉市場形成了相互推動的形象樹立 和促銷作用.D.廣告活動經過了整體,細致的策劃與實施.E.許多企業常年將高富力作為勞保品發放.
(2)高富力在質量上也存在一些缺陷,如:A.高富力超濃縮洗衣粉比普粉的濃度高三倍,而活力28則高四倍.B.高富力超濃縮尚未做到真正的"速溶".C.高富力的包裝亦比活力28略遜一籌.
(3)有關高富力的廣告效果調查,表明了以下數據:
A.傳達率:看過高富力廣告的人, 占調查總數的71.8%, 沒看過的占28.2%
B.喜好度:喜歡高富力廣告的占50%, 一般的占48%, 不喜歡的占2%
C.信息來源:電視:通過珠江臺看到高富力廣告的67%,其他各臺均在25%以內.報紙:有53%的人在報紙上看到過高富力廣告.
D.使用情況:用過的占56.6%.其中用過高富力普通洗衣粉的為66%,用過超濃縮為34%. 沒用過占43.4%
數據表明高富力的廣告與銷售均有優良的成績.但是,活力28仍有分割市場的機會.