點,線,面,體的綜合表現:點與線構成各有所長,在視覺功能上有互補性.點數量的增多,易造成零亂的感覺,用線將其包圍起來,將產生變化統一的視覺效果,單純的線構成不夠靈活,點的加入可使其變的活潑;點與面構成則擴展各自造型的可塑性,點與面的構成使抽象,具象有機的結合,豐富生動;點與體之間利用點組成的線與面,給人以投影的立體效果,使之成為體的一個側面或是成為虛幻的體,線與面的組合,具有層次豐富的視覺效果,線的形狀,長短,曲直,方向對面的形成產生影響,線面相互映襯;線與體的組合,線可以構成空間感極強的體,而且層次豐富,透明感好,矛盾空間就是利用線的靈活性來表現的,面的轉折,移動產生體,而且加強了體的視覺感.(圖26,27)
第五節 商標標志圖形的形式美
一,視覺中心
人們對圖形的感知,取決于圖形的外形,由商標標志圖形的外形邊界限定,才構成人們對商標的認識.商標的外形構成,決定著商標的個性特征和識別效果,另外,即使受到某些限定制約,在商標外形的表現上一定要以某種規范化來表現,在外形處理上也應力求局部的變異,以較強的變異效果獲得明顯的外形特征.人們通常隨著輪廓的視線運動,感知到物象的具體形象,視線便會聚在一個適當的位置.在沒有設置聚焦點的形象,如一個圓形,視線就會聚集在圓形的中心點,因為就圓周上各個點而言,其張力都是相同的中心點.雖然這樣的點沒有被明確,實際上它就是這個圓形的視覺中心,但這是個消極的視覺中心,一旦圓形中的任何位置出現一個明確的點,由于其周圍空間的相異性質,使其成為一個聚焦視線的點,這個點便成為積極的視覺中心.消極的視覺中心只能使視線短暫的聚集或停留,缺乏視覺欣賞價值.商標設計應在圖形構成中行成一定的視覺中心,也稱信息點,引導消費者的視線,產生特殊的視覺記憶效果.商標的視覺中心是商標標志圖形的主要元素,也是構成商標形式美的主要組成部分.形成商標標志圖形視覺中心的要素是功能地位,表面位置,大小對比和疏密,吸引視覺注意力主要在于通過各種視覺元素的對比而形成的視覺中心.(圖28,29)
二,形式美法則
標志圖形形式構成規律是變化與統一,變化是指由性質相異的圖形并置,形成對比效果;統一是指性質相同的或相似的圖形并置,形成一致的效果.變化與統一是對立的,又是相互依存的,變化是各組成部分的區別,統一是各組成部分之間的內在聯系,商標標志圖形的變化與統一,是最終達到和諧的目的.達到形式美變化與統一的基本方法如下:
1.對比:在商標標志圖形設計中,運用對比能使圖形互為烘托,映襯,增強商標的表現力.
①形狀對比:是指將不同形狀的形象并列獲得對比效果,形象各自的特點加強.多種不同形狀的形象組合在一起造成混亂,在視覺上多重對比關系,相對減弱對比的效果,所以在商標設計中一般出現兩種不同性質的形狀進行對比.(圖30)
②明暗對比:商標的標志形象應具有簡潔,明快的個性,明暗對比是指黑白兩色的對比,在色彩中明度和純度的較大差異,也能造成較強的視覺沖擊力,對消費者產生吸引力.(圖31)
③方向對比:商標設計中方向對比包括上下,左右,前后,反正,高低,集中分散的關系,有時也表現速度感.(圖32)
④面積對比:商標圖形中面積的大小對比,大的圖形能控制小的圖形,大的圖形有一種力度感,小的圖形依附于大的圖形,在視覺上能產生一種吸引的向心力,大小形象在標志圖形中往往相互依存.(圖33)
⑤突變:是指位置突變,面積突變,動靜突變,肌理突變.在設計時,使突變的位置形成商標標志圖形的視覺中心和記憶點,突出主題,準確傳達商品信息.(圖34)
⑥對比的其他表現:包括粗細對比,多少對比,疏密對比,輕重對比,強弱對比,色彩對比,平面與立體的對比等,在設計時可以綜合利用,以達到商標標志圖形的完善和準確.(圖35)
2.調和:是指多樣統一,能加強商標圖形的整體感.
①重復:是指一個形象的反復出現,給人以規律性,秩序感和統一感,以達到視覺調和的目的,在形象重復時,基本形象的組合要考慮形象的適應性,可能性,形象的組合美感,形象組合后的整體性.(圖36)
②適合,對稱:適合是指形與形之間的相互適應,以達到調和效果,包括形狀的適合,色彩的適合,比例的適合,角度位置的適合等.對稱,在商標圖形中對稱的形給人以穩定和舒適,包括傾斜對稱,旋轉對稱,錯位對稱,左右對稱,放射對稱等.(圖37,38)
3.節奏:在商標設計時,形的大小,粗細,曲直,位置的規律性變化,造成一種視覺的韻律美,使人們產生輕快,旋轉,漸變的視覺效果,體現了節奏的視覺美感.(圖39)
①漸變:漸變的形象在表現規律性,秩序性的同時,產生節奏感.其中包括形象的依次遞減和遞增的重復變化,形象圖形性質的過度和邏輯性的變化.漸變的種類有:方向漸變,大小漸變,位置漸變,色彩漸變,明暗漸變,肌理漸變等.(圖40)
②發射:是通過多組形象做向心或離心的組合構成,獲得視覺上的眩目感和間隔交替的效果,產生節奏感.(圖41)
③反復:有規律的反復也能產生節奏感.反復是指一定數量的形象組合或是具有相似性質的形象的組合構成.多變的形象會減弱節奏感的表現.(圖42)
④動感:具有動感的圖形會產生 一定的連續性,造成視覺上的節奏表現,商標標志是在二維平面中進行設計,必須依靠形與形之間的構成關系來體現.(圖43)
4.平衡:是人類生理和心理的習慣,對稱與均衡都能產生平衡,安全的視覺感.
①以對稱求平衡:對稱要求圖形組合構成時必須要有嚴格的中軸線,中軸線有水平,傾斜,垂直,錯位,旋轉等變化.(圖44)
②以均衡求平等:均衡能使商標標志圖形靈活,精巧,均衡是利用視覺上的杠桿平衡原理,不同位置,不同方向,不同肌理,不同色彩的圖形本身給人視覺上的重力不同,以均衡來達到視覺上的重力不同,以均衡來達到視覺上的平衡,突出商標的內涵性.(圖45)
③以動態求平衡:使圖形在組合構成時具有運動的韻律,顯得生動活潑,又不失平衡感.在圖形的形和量,或圖形的位置上取得相對平衡,打破絕對對稱的單調.(圖46,47)
第六節 商標標志圖形的表現方法
商標標志圖形的表現方法,一般分為具象與抽象兩大類,所謂具象就是具體的物象直觀易懂,含義明確;抽象是指純粹的點線面形態,形象,不直接表現物象,在進行抽象造型時,應化無形的內涵為有形的可視性.
1.常用的具象圖形有:
①人形:五官,手足,男女,老少,各種人形的組合等.
②動物形:鳥,獸,禽,魚等.
③植物形:花,草,樹木,瓜果,蔬菜等.
④建筑形:古今中外各時期各類不同的建筑物造型及紋樣.
⑤交通工具:車,船,飛機及各個組成部分.
還有各種器物形,宇宙星象形,山水火電的造型等等.
2.常用的抽象圖形有:圓形,方形,三角形,菱形,多邊形,性的自由形等.
3.文字造型包括各種數字形,漢字形,外文字母形等.
4.綜合表現.
第七節 商標標志圖形的設計制作
商標的設計制作可分為兩個階段:
1.調查分析.在接受商標標志設計任務進行構思設計之前,應先對委托設計者——企業或單位,進行全面的調查研究,調查的內容包括商品的本質特征,商品擁有者的經營現狀與發展方向,消費市場環境,同類商品的資料,以及消費者對商品的現有印象與需求等.在全面調查,掌握商品資料的基礎上,進行整理與分析,建立客觀評價,以確立商標設計的基礎,以便順利的將信息化的抽象涵義轉換成系統化的視覺形象.
2.設計制作.商標的設計是將具有識別性的抽象概念轉換成系統化,象征化的視覺形象.對市場進行調查,對企業,商品進行分析,進行原創性的構思,創作出一定數量的創意圖形,從中優化選擇,將有個性和代表性的構思草圖進行設計稿的制作,最后再從設計稿中確定正稿的制作.正稿的制作一般包括彩色稿和墨稿(也稱黑白稿)兩個部分.
彩色稿的設計制作要求色彩飽和,將色標附于商標圖形旁邊,并標以印刷標準色代碼,如M80,Y70,C100等.M表示紅色,Y表示黃色,C表示藍色,BL表示黑色.
墨稿繪制有兩種方法:①繪制在印有比例尺的網格紙或計算紙上,并標注實際尺寸——長,寬,高,半徑,角度等.②在標志圖形中選擇一基本單位作為基準參數,其余按此參數的比例進行標注.
墨稿的制作還應考慮到實施應用時的具體情況,如商標標志圖形放大,縮小時在各種媒體中的視覺統一性和準確性,標志圖形的正負形產生的視錯覺,以及不同的制作材料,生產工藝對商標標志圖形的視覺影響等,必要時應附有商標在不同環境,不同媒體中使用時的效果圖和不同材料不同工藝的模型效果圖.(圖48, 49, 50)
商標設計服從商業活動的需要,應具有準確提示經營業務活動和商品的內容與特點,與經濟效益發生直接相關的巨大作用.同時,商標通過與相適應的藝術形式使商標在深化主題傳達商品信息的同時具有審美價值,含有濃厚的文化底蘊.做為一種文化符號,商標具有的審美價值對社會精神文明建設起到一定的促進作用.