五大廣告媒體的特點
(一)報紙媒體
報紙是最古老也是最主要的廣告媒體之一,它與雜志,廣播,電視等同被看做是傳播廣告信息的最佳媒體,常被稱之為四大媒體.雖然報紙廣告的收入早已低于電視廣告,但因其自身具備著許多難以取代的優(yōu)秀屬性,目前報紙仍是世界上公認(rèn)的最主要的廣告媒體.
1,報紙的優(yōu)勢
(1)傳播面廣,傳播迅速.
報紙發(fā)行量大,觸及面廣,遍及城市,鄉(xiāng)鎮(zhèn),機關(guān),廠礦,企業(yè),家庭,有些報紙甚至發(fā)行到海外.同時,由于報紙可以互相傳閱,因此看報的人數(shù)大大超過報紙發(fā)行數(shù).此外,報紙一般都有自己的發(fā)行網(wǎng)和發(fā)行對象,因而投遞迅速準(zhǔn)確.報道新聞,這是報紙的主要任務(wù),所以傳播速度的快慢在某種程度上決定了報紙自身的命運.國外有些報紙甚至能報道當(dāng)日的重大新聞,一天要出早,中,晚三個版次的報紙.新聞報道速度帶動著廣告信息的傳播速度,保證了廣告宣傳的時間性.
(2)報紙版面容量大,篇幅多,可登全頁整版廣告,所以凡是要向消費者作詳細介紹的廣告,利用報紙做廣告是極為有利的,且可造成相當(dāng)大的聲勢.
(3)報紙具有特殊的新聞性,將新聞與廣告混排可增加廣告的閱讀率.
(4)權(quán)威性的報紙增加了消費者對其廣告內(nèi)容的信任感.
(5)報紙廣告的編排,制作和截稿日期比較靈活,所以對廣告的改稿,換稿和投稿都比較方便.
(6)報紙廣告便于保存和查找,無閱讀時間限制.
(7)報紙廣告費用較低.
首先是報紙本身售價低,人人都買得起;其次是報紙廣告費用相對較低,發(fā)行量越大,分?jǐn)傇诿繌垐蠹埳系膹V告費用就越低.
(8)選擇性強.
報紙是定期刊物,廣告主因此可以制定相應(yīng)的媒體實施策略,既可大規(guī)模集中發(fā)布廣告,又可發(fā)布單則廣告,也可發(fā)布系列廣告.同時,綜合性報紙和專業(yè)性報紙不同的讀者結(jié)構(gòu),也給廣告主對宣傳對象的選擇帶來方便.
(9)文字表現(xiàn)力強.
報紙版面由文字構(gòu)成,文字表現(xiàn)多種多樣,可大可小,可多可簡,而廣告文亦可有多種表現(xiàn),說理式,感情式,詩歌式,散文式等,不拘一格,又可以圖襯文,圖文并茂,還可套色,引人注目.
2,報紙的劣勢
(1)時效性短.
報紙的新聞性極強,因而隔日的報紙容易被人棄置一旁,所登廣告的壽命也會因此被大打折扣.
(2)報紙廣告易被讀者忽略.
報紙廣告強制性小,讀者經(jīng)常隨意挑讀感興趣的內(nèi)容,越是內(nèi)容豐富,好新聞多,就越易造成挑讀現(xiàn)象,造成廣告浪費.
(3)無法對文盲產(chǎn)生廣告效果.
(4)現(xiàn)代人的生活節(jié)奏快,無時間詳細閱讀,加之由于版面限制,廣告擁擠,使人感到眼花繚亂,更無心主動地接受廣告訴求了.
(5)缺乏動態(tài)感,立體感和色澤感.
報紙媒體因紙質(zhì)和印刷關(guān)系,大都顏色單調(diào),插圖和攝影不如雜志精美.
3,報紙廣告的表現(xiàn)形式
(1)文字表現(xiàn)形式
文字表現(xiàn)形式是報紙廣告最主要的表現(xiàn)形式.文字表現(xiàn)可以詳盡,細致地介紹產(chǎn)品或企業(yè)的各方面情況,信息量大.
報紙廣告中的文字,除了其內(nèi)容要切實,形式要多樣外,文字的安排,字體規(guī)格的適當(dāng)組合變化也大有文章可做.如布告,啟事等往往不需要圖案和照片,但只要內(nèi)容寫得好,加上文字編排和畫面墨白疏密關(guān)系處理得當(dāng),仍能最大限度地引起讀者的注意.
(2)插圖的表現(xiàn)形式
下圖是一幅以圖為主,文字為輔的報紙廣告,由德國某公司制作,題為《找伙伴》.這是一個網(wǎng)絡(luò)公司的廣告,創(chuàng)作者用電腦繪制了一男一女的頭像,男的滿口牙中獨缺兩顆門牙,而女的則滿口只有兩顆門牙,意即兩人正好相合.廣告的用意是表示該網(wǎng)絡(luò)公司能為你找到合適的商業(yè)伙伴,人生伴侶等等,看后讓人不禁啞然失笑,且興趣盎然,從而達到了過目不忘的效果.
(3)抽象的表現(xiàn)形式
抽象的表現(xiàn)形式是將廣告的設(shè)計形象經(jīng)過提煉和概括,使其以具象的形態(tài)轉(zhuǎn)化為抽象化的形態(tài),運用幾何點線面的造型要素和抽象情感,表達廣告的宣傳意念,這種表現(xiàn)是一種以寫實到意象的變化,可以賦予寓意,象征,隱喻等思想內(nèi)涵,對于表現(xiàn)特定的廣告主題,有不可忽視的表現(xiàn)價值.抽象的形態(tài)是一種高度形式化了的,寓于美感的表現(xiàn)形式,形簡意深,能更巧妙地表達主題的特征,給人以聯(lián)想.
(4)系列的表現(xiàn)形式
為了使某一產(chǎn)品能持久地保留在消費者的記憶中,有些企業(yè)往往集中幾個基本要素,按一定規(guī)律使之反復(fù)地出現(xiàn)在有關(guān)廣告中.而每一次廣告的畫面又總是在一個消費者熟悉的基調(diào)下盡可能變得生動多樣.這些廣告形式的重復(fù)出現(xiàn),能加深消費者的印象,日久天長,不易磨滅,這就是所謂系列廣告.
(二)雜志媒體
1,雜志廣告的優(yōu)勢
(1)時效性長.
雜志的閱讀有效時間較長,可重復(fù)閱讀,好的雜志不光被人傳閱,借閱,而且在相當(dāng)一段時間內(nèi)具有保留價值,因而在某種程度上擴大和深化了廣告的傳播效果.精美生動的廣告攝影,往往能伴隨雜志保留時間的推移而不斷地沖擊著讀者的視覺.
(2)針對性強.
"針對性"有兩層意思:一是根據(jù)每種雜志的特定讀者群,進行適合他們心理的廣告設(shè)計,其中包括訴求方式以理喻人還是以情感人 抑或是兩者并用 表現(xiàn)形式是抽象的,具體的,還是雅俗共賞的 顏色要濃還是要淡 文字表達要高深一點還是淺顯一點 "對癥下藥",這是"針對性"的第一層意思;二是針對專業(yè)性雜志行業(yè)特點做專業(yè)商品廣告,如選擇醫(yī)學(xué)類雜志做醫(yī)療器械廣告,選擇美術(shù)雜志做繪畫用品的廣告……把好"鋼"用在"刀刃"上,無形中節(jié)省了大量的廣告費用.
(3)印刷精美.
同報紙相比,印刷精美無疑是雜志媒體目前或在以后相當(dāng)一段時間內(nèi)最大的優(yōu)勢.顯然,由于印刷精美,產(chǎn)品形象會更加逼真,這時產(chǎn)品往往能自己站出來說話,減少文字上的浮夸,產(chǎn)品形象會給讀者帶來視覺上的美的享受,或許因此還會帶來心理上的認(rèn)同.
2,雜志廣告的劣勢
(1)出版周期長.
雜志的出版周期大都在一個月以上,因而時效性強的廣告便不宜在雜志媒體上刊登.況且雜志媒體的定稿和截稿期限比較嚴(yán)格,也不便于根據(jù)多變的市場行情調(diào)整廣告策略.
(2)聲勢小.
雜志媒體無法像報紙和電視那樣造成鋪天蓋地般的宣傳效果.雜志盡管印刷精美,但版面有限,有如小家碧玉,做不出大戶人家的鋪張.
(3)印刷復(fù)雜,更改和撤換都極不方便,成本費高
3,雜志廣告的表現(xiàn)原則
雜志屬于印刷媒體類,因而其表現(xiàn)形式和報紙廣告差不多,但也有其特殊性,就是雜志廣告以攝影照片(特別是彩色攝影照片)為主要表現(xiàn)形式進行廣告平面設(shè)計.當(dāng)然,繪畫和文字也是雜志廣告的兩個重要方面.
(1)力求廣告商品的清晰完美.
當(dāng)商品清晰完美地像實物似地展現(xiàn)在面前時,總是能在某種程度上加快消費者做出這種或那種選擇的速度.最理想的效果是:"太棒了,我得買一個."另一種效果也不錯:"等我有錢了,一定買它一個."
(2)注重藝術(shù)表現(xiàn).
廣告是門學(xué)問,但廣告必須側(cè)重藝術(shù)表現(xiàn),與藝術(shù)聯(lián)姻.雜志是個媒體,像"紅娘",能為廣告登上藝術(shù)臺階提供最便利的條件.
有一幅日本佳能復(fù)印機的廣告,畫面上不是復(fù)印機,而是一盤鮮艷奪目,呼之欲出的草莓,一把叉子想叉起盤中精美的草莓,不料卻損壞了精美的畫面……沒有過多的文字,卻巧妙地暗示了佳能復(fù)印機逼真的復(fù)印性能.獨到的藝術(shù)構(gòu)思,使完全可能會流于一般的復(fù)印機廣告立即變得不同凡響,耐人尋味.
(3)要不拘格式.
就雜志媒體和報紙媒體而言,雜志媒體還有一個大有文章可做的功能,那就是利用夾頁來夾雜一些讀者意想不到的東西,如折疊起來的跨頁廣告(打開后可能會比雜志本身寬1倍,2倍甚至4倍),實物廣告和饋贈廣告.
如果在跨頁廣告上是一輛橫穿幾頁的大轎車等商品圖片,讀者肯定會在驚奇之余仔細觀看,甚至還會有人把它小心地撕下來貼在自己的床頭.廣告效果可想而知.
實物廣告夾于雜志之中的做法, 在國外早已盛行.如為了推銷真皮制品的廠家竟在雜志中夾了一頁真皮,文字廣告就印在真皮上,讓讀者真正地領(lǐng)會了什么叫貨真價實.甚至一些紙尿布的廠商,還把尿布樣裁成雜志大小,夾在雜志中,使其成了雜志的一頁,動員讀者不妨給小孩試一下其吸尿功能.
雜志的插頁之所以越來越被廣告主看好,就是因為它的自然跨頁,大而精美的圖片廣告經(jīng)常印在插頁上,尤其是新年臨近時的月刊雜志,廣告主往往還在廣告的某處印上新一年的年歷,并寫上吉祥的新年賀詞.假若把釘書針拆下,插頁仍是完整的一體,這對廣告主和讀者來說都是幸事,何樂而不為.
(三)廣播媒體
廣播媒體是一種聲音媒體,它是傳播廣告信息速度最快的媒體之一,是廣告主及企業(yè)經(jīng)常選用的一種傳播媒體.它通過無線電系統(tǒng),把廣告信息變成各種聲音,如語言,音樂,音響,實況等,傳送給聽眾.
1,廣播媒體的優(yōu)勢
(1)利用電波傳播信息,每秒鐘行程30萬公里.
另外,口播的特點使信息和傳播程序簡化,從收到信息到傳播出去,即寫即播,完成速度最快,適合發(fā)布時效性極強的廣告.
(2)傳播范圍廣泛.
首先是空間上,不論是城市或農(nóng)村,不論在陸地,海洋或空中,室內(nèi)或室外,電波所及之處,都能收到信息,覆蓋面大于電視.其次是時間上,早,中,晚幾乎全天候式地播出,能適應(yīng)聽眾的各種作息時間.再次是聽眾范圍廣泛.廣播廣告通俗易懂,不受文化程度限制,因而聽眾幾乎是全民性的,不同年齡,職業(yè)和性格,身份的人(即使文盲)都能聽懂.從這一點上說,廣播電臺覆蓋面也遠大于報紙.
(3)費用低,制作簡便.
同電視比,廣播廣告制作簡便,投入的人力少,耗費低,不需場景和道具,能節(jié)省大量的資金,極適合中,小企業(yè)及個體戶等無龐大廣告開支的客戶.
(4)最具靈活性.
廣播廣告說改就改,較之報紙還方便迅速,因而能根據(jù)市場行情的瞬間變化及時調(diào)整廣告內(nèi)容.
(5)親切感人.
較之其他媒體,廣播媒體更具人情味,是一種名副其實的"勸說"藝術(shù),特別是由廣大聽眾所熟悉和喜愛的播音員播廣告,更有一種說不清的感情色彩夾雜其中,仿佛是面對面的交流,讓人感覺到她(他)就在與你說話.在冷酷的商品社會里,人情味是金錢所不易買到的.活生生的語言較之文字和圖畫更容易表達感情,也最易給人以美好的想象.
2,廣播媒體的劣勢
(1)有聲無形.
沒有視覺形象,言之無物,易讓人覺得空洞,特別是外觀極為重要的商品,如服裝,家具等,不易使消費者產(chǎn)生立即購買的沖動.
(2)轉(zhuǎn)瞬即逝.
大部分的廣播廣告都時間較短,吐字較快,未等聽眾聽清或者領(lǐng)會便很快過去.
(3)不易查存.
除非你當(dāng)時就記錄下了廣告里的某些不易記憶的內(nèi)容電話,地址等,否則你很難再查找出曾聽過的廣告里的關(guān)鍵詞句.
3,廣播廣告的幾種類型
(1)普通廣告
即正常播放的廣告.分為黃金時間廣告,非黃金時間廣告和隨時插播廣告.黃金時間廣告為甲級收費,主要安排在聽眾收聽率最高的時間播出,如早晨上班前,中午吃飯時和晚上下班后,時間比較固定.非黃金時間廣告為乙級收費標(biāo)準(zhǔn),大都在聽眾不怎么集中的時間播出,如凌晨,上班后.隨時插播的廣告則相對較為游移不定,不能造成較大的廣告聲勢,因而費用較低,屬丙級收費.
(2)特約廣告
特約廣告是由廣告客戶特別約定播出的廣告.主要有兩種:一是必須嚴(yán)格按照廣告客戶的要求在規(guī)定時間里播出,如我們經(jīng)常在廣播中聽到"XX表提醒您準(zhǔn)確對時",這類廣告比較獨立,前后沒有其他廣告影響,效果強烈,但收費也較高.二是由廣告客戶選定在某些聽眾比較喜歡的精彩節(jié)目間播出,聽眾多而集中,針對性較強,效果好,因而收費比較高.
(3)贊助廣告
由客戶出錢或出物贊助廣播電臺舉辦節(jié)目或組織社會活動,在節(jié)目中插播客戶的產(chǎn)品廣告或廠名,店名.贊助廣告雖也有獨家贊助的,但大多是由幾個單位聯(lián)合進行.贊助項目一般有社會公益贊助,如愛熊貓,修長城,捐助希望工程等,還有各種有獎知識競賽贊助,電臺重要節(jié)目的轉(zhuǎn)播贊助等.贊助廣告一般不收或少收廣告費,電臺一般也不通過贊助廣告賺錢.
(4)專欄廣告
由廣播電臺安排固定時間廣播專欄節(jié)目,并插播廣告,如藥品專欄廣告,農(nóng)機產(chǎn)品專欄廣告,文化活動專欄廣告,使有關(guān)的廣告對象能按時收聽.
(四)電視媒體
在五大媒體中,電視的發(fā)展歷史最短.1936年,英國出現(xiàn)了世界上最早的電視臺.然而幾十年間,電視事業(yè)發(fā)展迅速,如今已在世界上大多數(shù)國家普及,成為當(dāng)代最有影響的傳播媒體.
電視媒體在中國的發(fā)展歷史相對更短些,1958年才在北京創(chuàng)辦了中國第一座電視臺,然而發(fā)展亦同樣迅速,1973年開始試播彩色電視至今,看電視已成中國各階層大眾日常生活的一部分,電視觀眾的人數(shù)及收視率居世界首位.
電視媒體是一種特殊的傳播媒體,它能充分利用語言,文字,音樂,舞蹈,繪畫,圖像,雕刻,建筑,戲劇,電影等各種藝術(shù)表現(xiàn)手法,集時間藝術(shù),空間藝術(shù)和綜合藝術(shù)形式于一身,聲形兼?zhèn)?視聽結(jié)合,具有極強的感染力,因而備受廣告客戶的青睞.
1,電視媒體的優(yōu)勢
(1)電視既能聽又能看,可以讓觀眾看到表情和動作變化的動態(tài)畫面,生動活潑,別開生面.電視可以進行文字說明,也可以展示實物,介紹使用方法,宣傳使用效果,加之利用各種藝術(shù)手段作輔助,有利于人們對產(chǎn)品增加了解,尤其在突出商品訴求重點方面,是任何其他媒體難以匹敵的.
(2)我國一般的家庭大都是全家看一臺電視,這種狀況有利于全家一起討論廣告商品,發(fā)表見解,容易做出購買決定.
特別是有購買決定權(quán)的大都是家庭主婦,她們在家里看電視的時間比看報刊的時間相對多些.
(3)我國的電視臺特別是中央電視臺在人民群眾中享有很高的聲望,電視所傳播的廣告信息總是得到大多數(shù)人的信任.
(4)影響巨大,極受重視.
常聽人說這個電視廣告如何好,那個電視廣告如何"臭",但很少有人對其他的媒體廣告大發(fā)議論,這說明人們對電視廣告的重視程度遠比其他媒體廣告高.中央電視臺"質(zhì)量萬里行"的壯舉遠非其他傳播媒體所能辦到,什么事情一上電視,便總是有一種非同小可的感覺.
2,電視媒體的劣勢
(1)查閱困難.
同廣播媒體的廣告一樣,電視廣告轉(zhuǎn)瞬即逝,難以一次性地在觀眾中留下清晰深刻的印象,而且無法查存.
(2)容易被轉(zhuǎn)換頻道.
隨著電視頻道的不斷增加,廣告如果做得不精彩,觀眾就會轉(zhuǎn)換頻道.而且現(xiàn)在是遙控時代,換頻道已只是舉手之勞,因而看電視廣告的收視率要大大小于看電視節(jié)目的收視率.
(3)費用昂貴.
租用電視媒體做廣告,主要以租用時間的長短和次數(shù)來收取租金,所以每秒鐘的時間都價值千金,這使得電視廣告在播放次數(shù)和廣告內(nèi)容的詳細解釋上都有了限制.另外,電視廣告的制作費用也讓人望而生畏,演員,編導(dǎo),道具,場景安排等都要大筆花銷,所以中小型企業(yè)一般都無力負(fù)擔(dān),不利于電視爭取中小型企業(yè)的廣告.
(4)制作復(fù)雜.
電視廣告大都制作復(fù)雜,制作時間相對較長,因而時間性很強的廣告往往無法利用這一手段.
3,電視廣告的表現(xiàn)形式
(1)演員直陳式
就是請一個演員眼睛直視鏡頭,向觀眾真誠熱情地介紹產(chǎn)品或服務(wù).這種形式很像廣播廣告,只不過是他(她)不是對著麥克風(fēng)而是對著鏡頭面向觀眾,而且可以手拿商品或在其面前放有商品.這是電視廣告中常用的形式.
在這種形式里,演員是關(guān)鍵.用男演員還是女演員 穿什么樣的衣服 用什么樣的口吻 可愛型的還是權(quán)威型的 室內(nèi)還是室外 當(dāng)然,這就要看廣告的訴求對象是誰,根據(jù)商品的用途和特點而定了.
(2)名人推薦式
名人推薦式就是利用名人的社會影響來擴大廣告產(chǎn)品的知名度,但并不是所有的名人都能在電視廣告中表現(xiàn)好自己,而導(dǎo)演又不好意思過多地指點或者換人,所以名人推薦式的關(guān)鍵取決于對名人的選擇.況且名人的聲望就是本錢,就要付巨額資金作為酬勞.
但名人的話畢竟是有影響的,因而對廣告主的誘惑力也越來越大.但對廣告主來說,請名人一定要注意其職業(yè)背景,因為名人有兩類,一類是政界,經(jīng)濟界和科技界的權(quán)威,另一類是文化界,體育界等方面的明星,所以推薦的商品最好與該名人的職業(yè)有一定的關(guān)系.
(3)情節(jié)式
類似一種短劇的形式,情節(jié)中引入產(chǎn)品廣告,讓產(chǎn)品的性能,特點隨情節(jié)的展開而得到說明.目前我國電視廣告中這類形式逐漸增多,表明了電視廣告工作者制作水平和創(chuàng)意的提高,同時也反映了大眾在接受商品信息的同時也需要美的享受.
(4)動畫式
假如你的創(chuàng)意需要夸張,幽默或出現(xiàn)奇幻景觀,那么動畫的形式就能較充分地將其表現(xiàn)出來,給人以十分寬廣的視聽表現(xiàn)范圍.動畫式廣告尤其在產(chǎn)品內(nèi)部構(gòu)造的圖解方面占有優(yōu)勢,許多生活中觀察不到或深奧復(fù)雜的原理(如機械原理,病理,維修或治療,保養(yǎng)等),利用動畫來進行圖解就變得一目了然.
目前,隨著電視技術(shù)的迅猛發(fā)展,"三維動畫"也被引入了電視廣告的行列,這是一種高級的動畫表現(xiàn)形式,具有立體感強,效果逼真的魔幻般的效果,使人仿佛置身于未來世界和太空時代中,但三維動畫制作復(fù)雜,時間很長,技術(shù)性高,沒有先進的設(shè)備和高級專業(yè)人員是無法辦到的.且制作費用昂貴,令中,小企業(yè)不敢問津.
(5)音樂式
主要以一段樂曲或廣告歌配合產(chǎn)品服務(wù)畫面,只配簡短解說詞及字幕(甚至兩者都不要).音樂式電視廣告適合表現(xiàn)一種服務(wù)觀念,企業(yè)宗旨或?qū)τ^眾所熟悉的品牌,企業(yè)進行形象上的提升.音樂式電視廣告一定要畫面優(yōu)美,曲調(diào)動聽且富有特色,使人百看不厭,百聽不煩,這樣才能達到預(yù)期的效果.
(6)字幕式
字幕式電視廣告就是以字幕為主(甚至從頭到尾打字幕)配旁白的表現(xiàn)形式.這種形式在前些年比較普遍,是電視廣告中最為原始初級的表現(xiàn)形式.盡管如此,字幕式廣告目前仍不時地出現(xiàn)在電視屏幕上.
字幕式電視廣告制作簡單,方便靈活,費用低廉,適合銷售預(yù)告,服務(wù)預(yù)告,啟事等,但畫面,音調(diào)乏味,旁白迅速,文字繁雜,感情色彩方面有時甚至不如廣播廣告.
電視廣告的表現(xiàn)形式很多,每種形式各有特點,所以一則優(yōu)秀的電視廣告往往是各種形式的綜合運用,不管采用什么形式,都要從產(chǎn)品的內(nèi)容出發(fā),形式為內(nèi)容服務(wù),否則將會造成喧賓奪主或給人以華而不實和牽強之感.
(五)網(wǎng)絡(luò)媒體
近年來,數(shù)字技術(shù),電腦,互聯(lián)網(wǎng)和多媒體等信息傳播新技術(shù),新媒介以越來越快的速度更新?lián)Q代,廣泛進入人們的日常生活,引發(fā)了一次意義深遠的信息傳播革命,對傳統(tǒng)媒介形成巨大沖擊,成為繼報紙,雜志,廣播,電視之后的"第五大眾傳媒".存在產(chǎn)生于需要,互聯(lián)網(wǎng)作為"第五傳媒",能在短短數(shù)年內(nèi)迅速普及,對舊媒介形成強有力的沖擊,說明舊媒介在滿足人們對信息豐富性,及時性,言論空間的要求方面存在差距.2001年1月17日傳來消息,網(wǎng)絡(luò)巨頭美國在線收購世界最大的媒體公司時代華納公司.這似乎意味著全球媒體產(chǎn)業(yè)的權(quán)杖從以報刊,電視為代表的傳統(tǒng)媒體移到了以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型媒體中.
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展重塑了整個社會文化生活的結(jié)構(gòu)模式,其高速度,大容量,交互式,全息性的特點,為大眾傳播的發(fā)展帶來了新的契機,也為廣告媒體展示了新的舞臺.目前,網(wǎng)絡(luò)廣告還是一種新事物,尚在探討中.
1,網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢
(1)成本低.
與其他媒體廣告相比因特網(wǎng)廣告成本極低.在產(chǎn)品的生命周期日益縮短,技術(shù)日益復(fù)雜,市場多變的今天,這一特點有著重要的意義.
廣告宣傳的目的是為了促銷產(chǎn)品,而促銷產(chǎn)品的最終目的是為了獲取利潤.由于近年來傳統(tǒng)媒體廣告價格的不斷上漲,造成商品銷售成本上升,使得企業(yè)獲取利潤的空間越來越小.與傳統(tǒng)媒體廣告相比,因特網(wǎng)廣告的成本極為低廉.在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告很難更改,即使可以更改也要付出較高的費用,而因特網(wǎng)廣告可以隨時更新,且花費很小.
(2)易統(tǒng)計.
因特網(wǎng)廣告在統(tǒng)計方面具有較大的優(yōu)勢.目前,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器大多設(shè)有訪問記錄軟件.廣告主通過這些軟件可以隨時獲得訪問者的詳細訪問記錄,并且可以隨時監(jiān)測廣告的投放效果,并調(diào)整市場策略.廣告服務(wù)商們可以利用這些統(tǒng)計數(shù)字進行分析,并據(jù)此確定收費標(biāo)準(zhǔn).
(3)易反饋.
因特網(wǎng)公司瀏覽者可以方便地在線提交申請表,向廠商請求咨詢或服務(wù),可以隨時通過文字,圖像,聲音等方式向服務(wù)商提出自己的意見和要求,服務(wù)商也能夠在很短的時間里收到反饋信息,并根據(jù)訪問者的要求和建議及時回應(yīng).平面媒體,電波媒體雖可通過讀者回函,熱線電話進行互動,但平面媒體的讀者不能及時獲得回應(yīng),電波媒體雖然可通過熱線電話及時作出回應(yīng),卻多是一對一的,主持人在一個時點上一般只能接進一個熱線電話,其他人則無法同時參與.
2,網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢
(1)接觸率低.
由于世界各地的教育普及程度不同,因特網(wǎng)技術(shù)開發(fā)應(yīng)用的水平差距很大,因特網(wǎng)廣告還不能夠在特定的地理區(qū)域內(nèi)有很高的接觸率.目前因特網(wǎng)的用戶主要集中在歐美發(fā)達國家,第三世界的用戶寥寥無幾.如擁有近13億人的中國,因特網(wǎng)用戶僅為幾千萬.在這些地區(qū),因特網(wǎng)廣告的接觸率很低.低接觸意味著因特網(wǎng)還不適合作為廣告的基本媒體.如果企業(yè)要面向大眾市場進行宣傳,只用因特網(wǎng)這一種媒體是很不夠的.
(2)測量手段尚不可靠.
企劃如何在因特網(wǎng)上測量廣告的效果,是亟待解決的一個問題.目前,企業(yè)主要通過自己站點的計算機服務(wù)器測量站點被點擊的次數(shù).但這只能相對測量網(wǎng)民接觸率,因為對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的任何一次請求(包括站點上的按鈕,圖畫被用戶點擊),都在站點上被記錄為"擊中".因此,擊中并不能反映訪客人數(shù)或網(wǎng)頁被看的真正次數(shù).許多人擊中圖標(biāo)只是出于好奇,這并不表明他們真正看了企業(yè)的站點,他們可能只是匆匆而過,根本就不在站點花費任何時間.
3,網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式
目前,因特網(wǎng)廣告的形式主要有三種:第一種形式是在因特網(wǎng)上建立介紹公司及產(chǎn)品的網(wǎng)站,由感興趣的用戶自己來調(diào)閱這些廣告,這種形式需要花費大量投資;第二種形式是向因特網(wǎng)廣告服務(wù)商租用空間,自己進行廣告運作,廣告效果不明顯;第三種形式是在熱門站點上做旗幟廣告,這種形式投資最少,效果最佳,是因特網(wǎng)廣告運用最多的一種形式.由于第一種和第二種形式都是建立網(wǎng)站,其基本規(guī)律相同,故兩種形式合而為一進行論述.至于電子郵件廣告,因只是一種輔助廣告形式,在此不作專門論述.
(1)網(wǎng)站的推廣
在因特網(wǎng)上廣告?zhèn)鞑ナ且环N推拉交互式的傳播.推拉交互是在因特網(wǎng)這一特殊的媒體環(huán)境中,企業(yè)向用戶傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的信息和一種戰(zhàn)略.企業(yè)制作因特網(wǎng)廣告(推動),用戶選擇(拉進),若用戶有進一步的興趣,他可以發(fā)電子郵件給企業(yè)(交互),還可在網(wǎng)上訂貨.
因特網(wǎng)上的企業(yè)信息被放在企業(yè)的站點上,便于用戶隨時主動選擇站點.因此,因特網(wǎng)廣告策略的關(guān)鍵是如何吸引網(wǎng)絡(luò)用戶訪問企業(yè)的站點.
企業(yè)在因特網(wǎng)上做廣告的目標(biāo)是促銷產(chǎn)品或服務(wù),為達到這一目標(biāo),企業(yè)必須同時考慮能為因特網(wǎng)用戶帶來哪些附加的利益.企業(yè)在做因特網(wǎng)廣告時,應(yīng)考慮到大多數(shù)用戶并不是僅僅為了看看廣告而訪問該網(wǎng)站.因此,設(shè)計因特網(wǎng)廣告的主要挑戰(zhàn)是確定如何吸引和長期留住因特網(wǎng)用戶.
在使用因特網(wǎng)進行促銷時,企業(yè)首先應(yīng)使用戶知道站點的存在,這樣才能吸引訪客.但是由于因特網(wǎng)站點眾多,信息雜亂無章,使得信息查詢有時變得困難而又混亂,因此必須采取必要的策略來吸引訪客.目前,企業(yè)站點吸引用戶訪問的策略主要有五種:標(biāo)題廣告,商業(yè)中心,搜索引擎,利用傳統(tǒng)媒體,口碑,它們既能單獨使用也能合用.
(2)旗幟廣告
消費者對旗幟廣告的認(rèn)識離不開注意.旗幟廣告能不能吸引訪問者的注意,這是旗幟廣告的第一步,也是旗幟廣告設(shè)計的基本要求.因為有了注意,人的意向才能夠離開周圍現(xiàn)實中的其他事物而集中于虛擬空間的旗幟廣告上來.人在同一時間內(nèi)不可能感知周圍的一切印象,而只能感知其中的少數(shù)對象.因此,要使某一旗幟廣告成為訪問者注意的中心,使其他旗幟廣告處于注意的范圍之外,就必須采取措施增強人們對旗幟廣告的注意程度.
注意程序的大小與刺激的強弱成正比.突出的目標(biāo),移動的畫面,鮮艷的色彩都會引起人們不同程度的注意.正確地使用各種先進的設(shè)計手段,才能夠使旗幟廣告收到較好的效果.
顧客最終掏出錢來購買商品要經(jīng)過貨類和貨主兩個選擇.前者是選擇究竟購買什么樣的商品,后者選擇購買誰的商品.企業(yè)在掌握了需求信息和消費信息的基礎(chǔ)上開發(fā)一種產(chǎn)品,還只是滿足了第一種選擇.要滿足第二種選擇,就必須使顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品,這就需要進行廣告宣傳.如果開發(fā)此種產(chǎn)品的廠家不止一家,廣告宣傳的競爭就會十分激烈.許多廠家都希望自己的產(chǎn)品不但為顧客所知,而且希望在顧客頭腦中留下深刻的印象.根據(jù)心理學(xué)原理,只有獨到的新穎的刺激才容易留下深刻的記憶痕跡.所以,旗幟廣告的創(chuàng)意要求別具一格,要求具有思維的新穎性品質(zhì).