公司上市策劃，亂世中的國內(nèi)音響業(yè).

　　產(chǎn)品與品牌管理是企業(yè)及產(chǎn)品參與競爭和出擊的根基,品牌建設(shè)是一種長期的貢獻(xiàn)，是經(jīng)營各個(gè)環(huán)節(jié)中細(xì)節(jié)的整合和積累，為此我們在以上的經(jīng)營中將品牌的核心價(jià)值定位貫穿于每一個(gè)環(huán)節(jié)，直銷人員的形象，氣質(zhì)，魅力等綜合素質(zhì)我們都經(jīng)過了細(xì)心的把關(guān)，并對其進(jìn)行了專門的培訓(xùn)；緊銷氛圍的設(shè)計(jì)，廣告訴求的創(chuàng)意，銷售促進(jìn)的規(guī)劃和實(shí)施等所有的傳播、營銷活動(dòng)都圍繞品牌的核心價(jià)值進(jìn)行，讓我們每一個(gè)細(xì)節(jié)的投入都能加深消費(fèi)者對核心價(jià)值和品牌識(shí)別的記憶；最大化的促使品牌增值，力求“全勝”。
 

　　等排兵布陣一切安排就緒后，接下來的就是要展開大規(guī)模的銷售和促銷工作了，在制定出擊策略時(shí)我們大膽的采用了一顆子彈打兩只“鳥”的做法。一是我們以必需品的方式打新婚家庭群體這只“鳥”，另一是以奢侈品的方式打市區(qū)內(nèi)中高層富裕家庭這只“鳥”；兩種不同類型的群體分別設(shè)計(jì)了兩種不同的打法，包括人員的說辭，導(dǎo)購技巧，促銷方式，產(chǎn)品展示的設(shè)計(jì)風(fēng)格等。
 

　 在促銷宣傳時(shí)，我們由于渠道的針對性很強(qiáng)，公司上市策劃渠道到達(dá)的同時(shí)宣傳隨著渠道走，接著進(jìn)行跟近，就基本上覆蓋了全區(qū)的分眾目標(biāo)群體；所以我們基本上不用再推廣大眾媒體宣傳，象硬廣告之類的大眾傳媒宣傳幾乎根本就沒考慮；如21金維他廣告語評價(jià)，相反我們倒投入了大量的精力和資源在公關(guān)創(chuàng)意策劃上費(fèi)了不少心思！比如贊助，積極參與高檔白領(lǐng)和成功人士的一些活動(dòng)，舉辦音樂鑒賞會(huì)或卡拉OK比賽，等等活動(dòng)。
 

　　翻遍了中國整個(gè)營銷策劃史，也難見有一例經(jīng)典的音響公司上市策劃案例出現(xiàn)，還有好的醫(yī)院營銷策劃方案！
 

　　在國內(nèi)音響業(yè)成功和值得借鑒的營銷模式實(shí)在是稀薄；所以以上整個(gè)策劃案我們都沒有按造傳統(tǒng)的打法去出招，所謂傳統(tǒng)打法就是我們經(jīng)常用的大眾之法；而音響的非常規(guī)的行業(yè)環(huán)境和非傳統(tǒng)的產(chǎn)品模糊定位決定了我們必須要以“奇兵”取勝，短期內(nèi)銷售的迅速突破也證實(shí)了我們決策的正確性!

 

　　國內(nèi)音響市場近幾年持續(xù)下滑，一路低迷。
 

　　現(xiàn)在城市每百戶家庭中的音響擁有量僅為20多套，一直被認(rèn)為家電產(chǎn)品中利潤率最高的音響為什么生存狀況會(huì)如此尷尬？
 

　　行業(yè)的技術(shù)壁壘低，廣告與品牌塑造問題，生產(chǎn)成本不高并且利潤豐厚的特點(diǎn)引得一些規(guī)模小，底子薄，營銷水平低下的小廠家一哄而上，盲目的跟風(fēng)致使整個(gè)行業(yè)越來越浮燥，品牌意識(shí)的淡薄，浮夸虛假的宣傳，“假洋鬼子”的“愚民”政策......，一個(gè)潛力巨大的市場讓人看上去已經(jīng)未老先衰！
 

　　2002年以來連續(xù)出現(xiàn)的幾次音響業(yè)的信譽(yù)危機(jī)，幾大國內(nèi)音響生產(chǎn)廠家不停的被中央電視臺(tái)等高層媒體的曝光，讓本來就步履蹣跚的音響業(yè)更是亂了陣腳，市場份額江河日下；公司上市策劃在彩電、影碟機(jī)的銷量增長率每年都保持10%以上的城市家電市場上，近年來選配式音響的銷量卻以每年6%的速度下滑，去年的下降速度更是達(dá)到了9%，今年三月份在國內(nèi)某些城市甚至出現(xiàn)了40%至50%的滑坡。
 

　　無序的市場，低劣的行業(yè)信譽(yù)度，惡性的循環(huán)造就了一個(gè)音響市場的亂世。　　
 

　　眾說紛紜之中，S平面藝術(shù)音響的的創(chuàng)新和問世，突然又把這個(gè)游蕩的品類拽入了藝術(shù)品的行列。
 

　　奢侈品？必需品？藝術(shù)品？
 

　　這個(gè)模糊和爭論不休的邊緣行業(yè)到底要飄向何方？　　
 

　　生逢亂世，即是音響又是畫？　
 

　　S公司上市策劃研制生產(chǎn)的S平面藝術(shù)音響一該往日那種落地式的笨重俗氣的音響樣式，將其以壁畫的形式表現(xiàn)出來，產(chǎn)品被業(yè)內(nèi)人士稱為“掛在墻上的藝術(shù)音響”，成為“新住宅運(yùn)動(dòng)---音樂裝飾工程”的倡導(dǎo)者. S平面藝術(shù)音響特別注重產(chǎn)品人性化的需求，可廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代家庭、酒店、咖啡廳、賓館、學(xué)校、美容院等場所。
 

　　S平面藝術(shù)音響似乎想在價(jià)格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，以及虛假宣傳和“愚民”的混亂中跳出來，通過產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新區(qū)隔出一塊屬于自己的市場；從而擺脫惡性競爭，不戰(zhàn)而屈人之兵。
 

　　S的想法是好的，但該產(chǎn)品的可行性到底有多大？他的核心利益點(diǎn)是滿足人們對音樂的需求還是對家居裝飾的需求，還是二者兼而有之？這個(gè)介于奢侈品、必需品、藝術(shù)品之間的新新產(chǎn)品營銷模式又該怎么樣？
 

　　今年春天，接受了北方L區(qū)域總代理商的邀請，并且對他代理的這個(gè)即是音響又是畫的S產(chǎn)品進(jìn)行了產(chǎn)品上市的系統(tǒng)策劃。
 

　　初步溝通后，憑著自己的經(jīng)驗(yàn)，我當(dāng)時(shí)就感覺到這個(gè)“四不象”的產(chǎn)品在這樣一個(gè)亂世中必須打破傳統(tǒng)的營銷套路，以奇去制勝才行。
 

　　于是在這個(gè)“以正合，以奇勝”的總體思路的帶領(lǐng)下，展開了思路：
 

　　撒網(wǎng)：網(wǎng)盡目標(biāo)消費(fèi)者
 

　　亂世中S產(chǎn)品即是音響又是畫的模糊定位，給這個(gè)亂轟轟的行業(yè)憑添了不該有的一份紛亂！
 

　　到底是賣畫還是賣音響？該產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)是什么？公司上市策劃是滿足人們對音樂的基本需求還是對藝術(shù)化家裝文化的需求？
 

　　首先對目標(biāo)顧客進(jìn)行了分類排列：年齡在20歲以上的家庭和準(zhǔn)家庭人群；其中包括：　
 

　　1、市區(qū)內(nèi)新婚或準(zhǔn)新婚夫婦
 

　　2、市區(qū)內(nèi)中高層的富裕家庭
 

　　3、即將搬遷新家和整體裝飾家庭的人家
 

　　4、音樂愛好者群體
 

　　5、賓館、酒吧等其他休閑娛樂場所，各種高檔人士聚會(huì)場所
 

　　接著對影響購買的因素和措施進(jìn)行了分析：
 

　　婚慶嫁妝還是購買音響的主要因素，在品牌選擇上城市消費(fèi)者往往貨比三家，或者請教一些專業(yè)人士，具有慎重型的理性消費(fèi)特點(diǎn)，也有購作家庭的第二套音響的。
 

　　針對第一類的目標(biāo)顧客特點(diǎn)，可以按造必需品的模式去操作，
 

　　針對第二類的目標(biāo)顧客特點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)他們多是為了美觀和檔次進(jìn)行購置的第二套音響，所以應(yīng)該按照奢侈品的模式去操作，
 

　　針對第三種特點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)特點(diǎn)很雜亂，可能是沒有音響的，可能是音響破舊該換的，也可能是作為奢侈品再購的第二套音響的；不論怎么樣雜亂，要想抓住這部分群體，我們必須采用誘導(dǎo)消費(fèi)的方法去做，即在他們還猶豫不決的情況下，作好促銷工作，甚至是踢好臨門一腳。
 

　　針對第四類群體的特點(diǎn)，音響的品質(zhì)可能是他們的首要考慮的因素，所以對這類人群的廣告文案訴求上就要突出品質(zhì)，其次是時(shí)尚和藝術(shù)因素，因?yàn)檫@類人群是有品位的人群。
 

　　針對第五類人群，我們對產(chǎn)品的利潤要看的相應(yīng)的低一些，因?yàn)槲覀儾粌H僅把他們看成我們的顧客，更重要的是他們這些場所是我們的一個(gè)廣告宣傳的媒體，這個(gè)場所往往能聚集很多我們的目標(biāo)顧客，并且作為一個(gè)新產(chǎn)品要想被認(rèn)可成為一種大眾消費(fèi)的潮流就必須有一些時(shí)尚的有地位和代表性的人群載體來引導(dǎo)和示范，必須一些消費(fèi)領(lǐng)袖，而這些場所正是我們所尋找的地方！

　　布陣：治世用正，治亂用奇
 

　　針對以上分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的特性和目標(biāo)群體比較散亂，為此我們公司上市策劃上設(shè)計(jì)這種亂世的中的新的產(chǎn)品渠道時(shí)大膽采用了一系列的新奇策略，
 

　　首先在銷售渠道上我們進(jìn)行了創(chuàng)新，采取多種渠道雜交同時(shí)推進(jìn)的方式如下：
 

　　1、　直銷 ：這是一種介于傳統(tǒng)的直銷和傳銷之間的方法。我們首先選擇了一些市區(qū)內(nèi)的有一定交際網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)領(lǐng)袖，直銷員和他們建立朋友關(guān)系（注意不是買賣關(guān)系），然后不論運(yùn)用何種方式，（迫不得已甚至是借用也行）說服他們使用該產(chǎn)品（但一定注意掌握技巧，不要貶低產(chǎn)品價(jià)值和品牌形象）；為的是讓這些群體的行為影響整個(gè)城市的消費(fèi)觀念和潮流，私下還可以許諾給這些消費(fèi)領(lǐng)袖：如果他們的朋友圈子有人通過他來購買該產(chǎn)品的話，可以送給其多少價(jià)值不菲的經(jīng)典碟片云云（注意說辭技巧，不要讓他們感覺自己是我們的直銷員，這一切都是朋友之間的情誼交往，如此可以避免該產(chǎn)品的價(jià)值不被損害）
 

　 為了保證工作效果，必須要專門對這些“隱蔽的”直銷員進(jìn)行精心挑選和培訓(xùn)，這種方式除了能獲得銷量的提升外，前期還起到了良好的通知性廣告的作用。
 

　 2、 會(huì)員營銷：我們通過舉辦和參與沙龍、俱樂部，團(tuán)體、協(xié)會(huì)等形式將一些目標(biāo)顧客或消費(fèi)領(lǐng)袖聚集到一起，隱蔽性的將其籠絡(luò)為會(huì)員，一是能讓他們認(rèn)識(shí)和購買我們的產(chǎn)品，二是能讓他們帶動(dòng)整個(gè)城市的消費(fèi)觀念，并能在他們各自的社交圈子內(nèi)把我們的產(chǎn)品傳播開來，而這些傳播就是一種免費(fèi)的隱蔽性廣告。
 

　　3、聯(lián)合營銷：將家電商場，房產(chǎn)商售樓部，婚紗影樓，裝飾公司等等一些與自己有相同目標(biāo)顧客的行業(yè)聯(lián)合起來，將雙方的的產(chǎn)品捆綁銷售或聯(lián)合促銷，
 

　　與家電商場及綜合大賣場的聯(lián)合營銷，一般不在商場內(nèi)鋪貨，而是和聯(lián)合的其他家電品牌商談，以買某品牌家電可贈(zèng)S音響八五折優(yōu)惠桊，買S音響可贈(zèng)某品牌家電某某折優(yōu)惠桊為切入點(diǎn)聯(lián)合促銷；并且S音響不在市內(nèi)家電商場或大賣場賣貨，統(tǒng)一到專賣店去購買；如此就節(jié)省了大量的進(jìn)店費(fèi)，人員促銷費(fèi)等不菲的費(fèi)用，將節(jié)省下來的費(fèi)用貼補(bǔ)到讓利中去，但商場里必須有樣品陳列，具體的陳列工作由聯(lián)合的家電方以促銷品的方式與商場談。
 

　　與房產(chǎn)商售樓部的聯(lián)合營銷，房地產(chǎn)平面廣告設(shè)計(jì)在售房中心現(xiàn)場有商品的陳列，而商品陳列方式要提前進(jìn)行獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，將我們的打造家居文化的核心理念凸顯出來；同時(shí)與房產(chǎn)商達(dá)成一種或幾種讓利的方案，也是優(yōu)惠卷方式到專賣店里購買。婚紗影樓的聯(lián)合和房產(chǎn)商的方式類似。
 

　　4 專賣店銷售：專賣店的裝修布置也力求高檔、舒適和人性化，像其他品牌只是將產(chǎn)品簡單的堆在一起賣，而是將專賣店布置得非常舒適和溫馨，讓消費(fèi)者來到這里就好像回到了家里一樣，創(chuàng)造一種良好的購物氛圍。
 

　　在專賣店里的銷售價(jià)格我們把控嚴(yán)格，即明碼標(biāo)價(jià)，一點(diǎn)也不能掉價(jià)，如此才能與前面的系列促銷方式整合起來，襯托出以上聯(lián)合促銷的稀有珍貴價(jià)值！
 

　　5 招商分銷：對下面的縣市進(jìn)行招商工作，為保證嚴(yán)格管理和品牌形象的維護(hù)，原則是每個(gè)縣市僅限一家經(jīng)銷商。為了節(jié)省資金并保證招商的成功，我們一該傳統(tǒng)的招商會(huì)的形式，而是利用一次政府舉辦的大型會(huì)議的有利挈機(jī)，借勢發(fā)力，進(jìn)行了招商。
 

　　因?yàn)檫@次會(huì)議是最大型的一次全區(qū)企業(yè)會(huì)議，我們作為贊助單位，為這次政府會(huì)議設(shè)計(jì)了一個(gè)小插曲：我們出資請了兩位國內(nèi)著名的管理專家，為全區(qū)的企業(yè)經(jīng)營者做了精彩的講座，并在上午會(huì)議完后宣布下午現(xiàn)場舉辦免費(fèi)的咨詢活動(dòng)，這一小小的插曲極大的吸引了與會(huì)者的關(guān)注。因?yàn)楝F(xiàn)在聽專家講座進(jìn)行“充電”是每個(gè)經(jīng)營者所樂意和傾心的事。而S音響作為講座的出資者和舉辦者，借這次政府型的會(huì)議極大的提高了自己在全區(qū)企業(yè)經(jīng)理心中的地位，提升了品牌價(jià)值。
 

　　整個(gè)會(huì)議的音響設(shè)備是S方贊助的，同時(shí)在專家報(bào)告和咨詢中借專家的口，輕描淡寫的提及了一下招商的事宜，并且創(chuàng)造了一種緊銷的氛圍：規(guī)定每個(gè)縣市只找一家經(jīng)銷商，而且全區(qū)并不是每個(gè)縣市都招，我們是抱著寧缺勿爛的態(tài)度尋找合作伙伴的等等。
 

　　最后，招商會(huì)在沒有邀請函，沒有前期預(yù)熱宣傳的情況下，只花費(fèi)了幾萬元錢就取得了驕人的成績。原因是因?yàn)楝F(xiàn)在的“吆喝”叫賣式的招商信息的泛濫，讓越來越多的理性商人很難再輕易接受；而我們不論是借勢，造勢，創(chuàng)造緊銷氛圍還是借專家權(quán)威的口循循善誘的引導(dǎo)。整個(gè)招商會(huì)讓人耳目一新，于無聲中響驚雷！
 

　　6、 緊銷氛圍：由于該產(chǎn)品具有奢侈品的特性，所以在某些時(shí)候我們致力創(chuàng)造一種緊銷的氛圍，體現(xiàn)出奢侈品"饑餓營銷"的魅力。
 

　　出擊：一顆子彈打兩只“鳥”
 

    　或許這正是應(yīng)了“治世用正，治亂用奇”的用兵之道吧！