我們知道，一張圖片勝過千言萬語，萬寶路香煙的牛仔照片，依利爾特•歐威特將萬寶路的銷售推向了輝煌。用圖片來詮釋產(chǎn)品，這件事很早以前是文案做的。國外有一個(gè)文案大師，就是一個(gè)以圖片做文案的文案大師。在文案盛大的頒獎(jiǎng)典禮上，很多同行嘲笑他是一個(gè)不寫字的文案，可時(shí)間證明，他的圖片文案真的很棒。
在我最初學(xué)廣告的時(shí)候，我基本功就是這樣練的：搜尋各大報(bào)紙的廣告，查找它們的錯(cuò)誤，其中有一次一個(gè)鐘麗堤做的豎版通欄廣告，姑且不論文案做的如何，單從廣告版面所犯的錯(cuò)誤來看，就有59個(gè)之多。我現(xiàn)在還刻其中的一些細(xì)節(jié)：標(biāo)題文字扭曲、黑底反白、圖片沒有注解、甚至鐘麗堤腳上穿的涼鞋有一只沒系扣……
現(xiàn)在插圖這件事在廣告公司里，往往是由設(shè)計(jì)來作，公司往往要求文案能夠與設(shè)計(jì)很好的配合，這實(shí)在是一個(gè)主謂顛倒的錯(cuò)誤。
為什么我不建議設(shè)計(jì)定圖？因?yàn)楝F(xiàn)在的美術(shù)設(shè)計(jì)大都畢業(yè)于美術(shù)院校，他們可以把畫面安排的很美，但是未必符合廣告版面的要求、產(chǎn)品的要求。簡(jiǎn)單舉幾個(gè)美術(shù)設(shè)計(jì)做圖片的誤區(qū)：
1、比如他覺得這幅圖片很有創(chuàng)意，從繪畫學(xué)上看也很美，但是它對(duì)直接傳達(dá)產(chǎn)品沒有任何幫助。如果它這個(gè)圖片用做了背景，就混淆了廣告版面的整體。如果做插圖，那可能至少有四分之一的版面被浪費(fèi)掉了；
2、接觸過很多設(shè)計(jì)，不單在做廣告、宣傳頁時(shí)也會(huì)出現(xiàn)這樣的問題：他覺得這里放一根線很美，那里放一個(gè)圓很個(gè)性，其實(shí)從廣告上看來，只是擾亂了讀者的視線，和文字掙搶了讀者的眼球；
3、最讓我頭痛的是，美術(shù)設(shè)計(jì)常常喜歡把文字放到六號(hào)字。如果還能再小他更樂此不疲，甚至有些廣告我們可以看到文字需要用放大鏡的程度，可以哪個(gè)讀者會(huì)去拿放大鏡？如果他能夠保證圖片足夠傳達(dá)產(chǎn)品信息，那完全可以不放文字。我完全能夠理解文字在設(shè)計(jì)眼中的含意：整幅廣告就是一個(gè)作品，文字只是一個(gè)符號(hào)，一個(gè)美術(shù)元素而已，而這并不是廣告主想要的結(jié)果；
4、把文字扭曲：波浪型、鏡像或者由于版面不夠把字體瘦身成原字四分之一寬度，讓人很難看下去，所有這些他都是以一個(gè)美術(shù)者的眼光來設(shè)計(jì)一幅作品，而不是考慮自己所用的某一個(gè)設(shè)計(jì)元素能使廣告主賺多少錢。因?yàn)樗麄兺耆恢溃@些造型奇特的“設(shè)計(jì)元素”已經(jīng)阻礙了讀者的閱讀。
……我相信一個(gè)好文案要比設(shè)計(jì)了解產(chǎn)品，也更清楚某張圖片在廣告中的作用、效果。
作為廣告文案我們應(yīng)該了解有哪些方法可以讓圖片的功效倍增，又應(yīng)該注意哪些規(guī)則，以下是我做文案指導(dǎo)時(shí)常用的工作方法：
1、盡可能的使插圖簡(jiǎn)潔，焦點(diǎn)突出。一群人的擁擠場(chǎng)面遠(yuǎn)不如聚焦在一個(gè)人身上更有吸引力；
2、不要以為你感興趣的問題讀者也會(huì)感興趣，去調(diào)查，看看目標(biāo)人群感興趣的是什么；
3、圖片或是照片實(shí)在沒什么可說的時(shí)候，就用產(chǎn)品圖片；
4、在廣告里同性相吸。做男人的產(chǎn)品就用男人，做女人的產(chǎn)品就用女人，否則你就什么也得不到；
5、不妨用“性”，僅次于它效果的圖片是食物，而食色性也，性永遠(yuǎn)是人類的主題。實(shí)踐證明具有性誘惑的廣告可以吸引到幾倍數(shù)量的人群；
6、一定不要用黑底反白，因?yàn)槟菢游淖珠喿x起來會(huì)很困難；
7、圖片一定要放在標(biāo)題之上，因?yàn)樽x者的閱讀習(xí)慣是先看圖片再看標(biāo)題，放在標(biāo)題上面能多吸引10%以上的讀者，如果我們違背了讀者的閱讀習(xí)慣，他就會(huì)看不到你的廣告，可是還是有59%的雜志廣告圖片放在標(biāo)題下面，某些笨蛋居然把標(biāo)題放在文案下面！瘋了！
8、圖片下面一定要加文字注解，藝術(shù)指導(dǎo)往往不曾意識(shí)到讀說明文字的人比讀文案的人多4倍！
9、廣告中所用的照片不是合影留念，也不是風(fēng)景照，是恰恰和攝影規(guī)則相反的，要照“大頭照”，事實(shí)證明這樣更能吸引讀者；
10、一般的產(chǎn)品其實(shí)不用考慮做跨版。假如你能夠戒掉做跨版廣告的癮，你就可以多一倍的廣告版面，以使廣告出現(xiàn)的頻率增加一倍。除非你做的是凱迪拉克的加長(zhǎng)版汽車，因?yàn)楫a(chǎn)品足夠長(zhǎng)，錢也足夠多；
……很多，大家都可以從工作中不斷的總結(jié)、發(fā)現(xiàn)。當(dāng)然，我也無意貶低設(shè)計(jì)，我和我的設(shè)計(jì)合作的都很融洽，只是他們開始會(huì)有點(diǎn)痛，因?yàn)橐釛墝?duì)美術(shù)對(duì)創(chuàng)意的愛好和發(fā)揮，但文案也舍棄了一些東西，例如：對(duì)詩詞的愛好、對(duì)文采的向往，既然從事廣告，就理所當(dāng)然的要從廣告出發(fā)，為廣告主考慮，必竟我們做的是廣告不是藝術(shù)。
記住：藝術(shù)永遠(yuǎn)只是手段之一，不要奢望消費(fèi)者會(huì)懂你的藝術(shù)，即使是去看達(dá)芬奇，他們看的也只是名氣，不是藝術(shù)。符合消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣就能推銷產(chǎn)品。
