題目： 昆明華美醫學整形美容“四大掌門人”專家活動廣告策劃案
 

來源： 夏磊以華美公司策劃師的身份對整形美容專家活動主持廣告策劃的總結

應用： 當企業欲用同一廣告宣傳系列產品或服務時，借鑒此廣告策劃案既可以獲得轟動效應，又可以使系列產品或服務在統一宣傳包裝的前提下各具賣點。

內容：
　　面對激烈的市場競爭，企業為了促進銷售，有時候需要在同一時間利用廣告宣傳系列產品或服務，通常的做法是像產品說明書一樣羅列每一產品或服務的優點，但在信息泛濫眼球經濟的時代，受眾很難對這樣的廣告形成深刻的印象。如何才能利用廣告制造轟動效應，同時又能讓系列中的每一個產品或服務都具有鮮明的個性并鎖定目標消費群呢？

　　企業遇到上述情況時，可以采用“五點集散法”即“找同點、借熱點、匯交點、分特點、突賣點”的方法對系列產品或服務進行廣告包裝， 以吸引消費者的注意，從而提升廣告及銷售效果。

　　我公司從事的是整形美容醫療服務。由于行業的特殊性，消費者往往推崇外來的專家。由于市場競爭激烈，公司決定舉辦一次專家活動，同時邀請四位在國內有一定知名度的整形專家前來就診，主要目的是提升銷售。四位專家在技術上均有所長，如同四個不同的產品或服務。為了配合此活動，公司要求策劃部提前一月進行廣告策劃。 我在進行了大量的市場分析后決定采用“ “五點集散法”進行專家包裝。 “找同點”： 四位專家均留學日本； “借熱點” ：時值《天龍八部》熱播期間武俠氛圍正濃； “匯交點” ：確定宣傳主題為 “亞洲整形四大掌門人華美獻技”； “分特點” ：根據各位專家的實際情況，最終確定每人僅以一項手術作為宣傳的重點，同時分別鎖定目標消費群； “突賣點” ：分別給每一專家貫名為 “ 水上漂 ”、“ 回春手 ”、“ 花無缺 ”“ 千面郎 ”。同時在平面表現及媒體發布上進行了創新。在決策過程中，此策劃案由于違背常規遭到了昆明華美負責人的強烈反對，經過激烈的討論，雙方最終達成了“奇正結合”的統一意見：此策劃案僅在活動預熱期使用，活動開始后即使用常規方式進行宣傳。最終活動一經推出即形成轟動效應，咨詢電話比平時翻一倍，現場也聚集了大量人氣，銷售效果十分理想。之后的五月，我又主持了首次“韓國整形活動”，銷售再創新高。經過多次專家促銷活動后，昆明華美一舉成為云南整形美容行業的領跑者。

案例：
　　整形美容是整形外科的一個分支學科，同時橫跨醫療和美容兩大行業，主要是用外科手術方法改善或增進人體的形式美。 人體的形式美由容貌美和形體美構成，主要體現在面部五官、胸部、軀干及四肢的勻稱和皮膚的光滑上 , 通過醫學增進人體的形式美可以有維護、修復和塑造幾種方式，由此可以分化出專項美容項目：如面部整形、豐胸、吸脂等。 由于行業的特殊性，整形美容企業需要經常舉辦專家活動以提升銷售和樹立自己專業權威的形象。

　　2004年3月，我從健力寶（云貴）轉行到華美（昆明）醫學整形美容擔任策劃部策劃師職務，行業背景的轉換使我面臨巨大的壓力。此時我接到 公司的指令，說4月16－18日將舉辦為期3天的專家促銷活動，主要目的是要聚集人氣，為5月－10月的韓國活動奠定堅實的基礎，次要目的是 給競爭對手在平面廣告上的模仿、跟隨式進攻給予強烈打擊。 因此此次活動“只能成功、不能失敗。”

　　 首先，我開始對自己的決策基因進行分析。我發現自己在經驗、知識、信息和思維方式四項基因中，對此次策劃影響較大而且又是自己比較欠缺的主要是整形美容方面的信息。于是我開始著手調查收集相關行業信息資料，并進行了對消費者和市場競爭的分析判斷，最終得出如下結論： 整形美容消費者需求的對象是人體的形式美。美感的衡量標準可能源于各自偏好，也可能來自于社會共同認可的審美標準，沒有統一的模式，但可以有參照。女性對美的執著欲求，究其根本是希望吸引更多的社會及家庭的關注，從而體現一種存在的價值。例如家庭幸福、朋友眾多、自信快樂等。因此，消費者對整形美容的需求其根本是一種心理需求或精神需求而非生理或物質需求。所以對于此次促銷活動最容易利用的決策基礎來看，在“文化、科技、經濟、政治”中“文化”應該作為首選的突破線索。

　　 在進行競爭對手分析的過程中，我發現 由于行業的特殊性，整形美容的促銷活動往往以邀請國內外知名專家親臨操刀為主。一般慣例是在活動開展前 10天左右進行專家包裝并進行廣告宣傳。在廣告宣傳中往往以專家的資歷背景為宣傳的重點。但整形美容企業往往社會關系資源有限，經常邀請前來的專家就是那么幾位，而且往往知名度并不高，因此整形美容行業的廣告同質化競爭十分激烈，很多廣告白白打了水漂，根本沒有引起消費者的注意。實際的情況正好是此四位專家過去均多次到訪過昆明華美，而且還有過失敗的案例，如果使用常規方法進行包裝宣傳估計效果肯定不會理想，因此我判斷此次專家活動如果要取得成功首先要在宣傳上與眾不同，引起受眾的注意，也就是說必須要進行信息性創新。

　　 接下來，我開始對四位整形專家進行背景材料的分析，發現四位專家都有一個共同點，那就是他們都有過 留學日本和出國進行過學術交流 的經歷，這可以作為一個賣點但作為本次宣傳的主要訴求點明顯力度不夠，至多也只能用“組合法”把專家包裝成“日式整形實力派”之類。之后我利用“在社會共識處立題”的策劃原則，力圖尋找當時社會的文化熱點。很快我發現 最近云南二臺上映的《天龍八部》武俠片收視較高，由于此片源于金庸的經典名作本是老少皆宜，此次翻拍又屬精良制作，因此成了人們茶余飯后的主要話題。在組織了小范圍的調查后我確定大部分目標消費群都是此片的忠實觀眾。于是我決定采用“在不可能處立意”的策劃原則希望能利用“捆綁連接法”的策劃創意方法，打破行業專家促銷活動的宣傳常規模式，進行大膽設想：把對這四位專家的包裝與武俠文化掛鉤。之后，我采用了“小題大做”的策劃原則，利用 “背景轉換法”的策劃創意方法，將四位專家包裝成“亞洲整形四大掌門人”，由于還需要在活動中凸現企業品牌，因此最終確定此次專家促銷活動的宣傳主題為““亞洲整形四大掌門人華美獻技”。此時已經完成了“五點集散法”中的第一個階段：“找同點、借熱點、匯交點”。

　　 一個獨特的宣傳主題可以富于吸引力，但如果沒有內容作為支撐主題將會顯得很空洞。于是我采用“分解法”將“四大掌門人”逐一分解，并利用“創新只為一點特”的策劃原則，用“重點法”的創意方式，根據各位專家的實際情況，為每一位專家確定唯一一項手術作為其擅長手術以及宣傳的重點，分別如下：日式無痕吸脂減肥掌門人、日式微創除皺掌門人、日式精細婦科整形掌門人、日式個性面容重塑掌門人。同時根據以上各人特點鎖定各自目標消費群：一個讓減肥無效、天生肥胖者不得不結識的人；一個青春已逝、為皺紋煩惱者不得不結識的人；一個讓背負難言酸楚、追求“性”福品質的女人絕不能錯過的人；一個渴望相貌更加出眾別致者不得不結識的人。

　　 此時，還需要繼續采用“背景轉換法”和“間接移植法”將武俠小說的風格移植到此次包裝中，為每一位掌門人 名號，以起到渲染氣氛、便于記憶的效果。分別如下： 水上漂 ：喻示身材姣好、才能身輕如燕； 回春手 ：喻示能妙手回春，消除歲月的痕跡； 花無缺 ：喻示女人如花，隱諱地講婦科整形寓意其中； 千面郎 ：喻示經驗豐富已重塑無數面孔。再將傳統宣傳方式中的專家資歷介紹標以“名望等級”小標題；傳統的專家學術成就介紹標以“武功秘籍”小標題；：傳統的專家簡歷介紹標以“傳奇人生”小標題；各類促銷優惠信息分別標以“玲瓏貼、回春貼、愛心貼、玉面貼”等標題。

　　最后以突破常規的平面設計方式進行表現：每個專家分別以一位漫畫武俠形象出現，力圖渲染武俠氛圍。

　　在媒體發布上也有所突破：活動預熱期分別在云南三家發行量最大的都市報上，采用罕見的通欄連版橫排的方式以突出陣勢和引人注目。

　　 至此，完成了“五點聚散法”的第二階段：“分特點、突賣點”。

　　 當策劃案和平面設計完成后，策劃部集體將策劃案呈交機構負責人時卻因此策劃案違背常規遭到了負責人的強烈反對。負責人甚至認為此策劃案一旦發布將會貽笑天下。由于接受過ＷＢＳＡ的專業培訓，我知道策劃人以保持“決策者至尊”和“勞改心態”，在陳述了此策劃案之所以獨特創新的意義以及嚴峻的競爭態勢后，懇切決策者進行修正，最終雙方達成“以正合、以奇勝”的一致意見，同意在平面表現中弱化卡通人物形象的視覺沖擊，以減少負面影響，并確定此策劃案僅在活動預熱期使用，活動開始后即使用常規方式進行宣傳 ,同時加大軟文力度。
 

解釋：

　　 面對激烈的市場競爭，企業為了促進銷售，有時候需要在同一時間利用廣告宣傳系列產品或服務。采用“五點集散法”即“找同點、借熱點、匯交點、分特點、突賣點”的方法對系列產品或服務進行廣告包裝，可 以吸引消費者的注意，從而提升廣告及銷售效果。“五點集散法”即將初步提煉出來的系列產品或服務的統一賣點與社會熱點以及企業品牌優勢或特點進行交匯之后，再分別突出系列產品的各自特點，并附予每個特點一個便于記憶的稱呼。此方法由兩個階段構成：第一個階段包括：“找同點”、“借熱點”、“匯交點”三個步驟；第二個階段包括：“分特點”、“突賣點”兩個步驟。五個點的重點之處在于“匯交點 ” ，相當于廣告宣傳的主題定位，需要七分力。交匯得越緊湊越巧妙，則越能吸引眼球并凸現品牌形象，也越容易進行之后的賣點分解。

一、找同點：

　　 找同點即尋找系列產品或服務的共同特點，作為初步提煉的統一賣點，以便在其后進行包裝和宣傳。

　　 例如某 五金制造廠為了打開市場銷路，分析了自己的產品后，發現其中的 開瓶器、拔塞器、壓蒜器、削皮器、開罐器、核桃鉗、榨汁器等各類小工具主要適用于家庭廚房，于是將以上工具重新包裝后以 廚房套裝的形式進行銷售，取得了較好的銷售成效。又如： 1998 年 聯邦軟件在與 55 家軟件企業達成伙伴關系后開始進行軟件整合，并于 同年主持推出連邦系列套裝軟件，包括工具套裝、教育套裝、娛樂套裝等，由于質優價廉得到了市場廣泛認可，僅當年套裝產品銷售額就達 1500 萬元以上。

　　 在本案中，一般情況下，整形美容機構的社會關系資源是有限的，計劃一次專家活動，往往要根據專家的時間來確定具體的活動時間，經常會出現邀請來的專家來自五湖四海的現象。機構在宣傳的過程中由于不注意突出專家彼此之間的聯系，因此活動往往會給消費者造成支離破碎的印象。本策劃案在專家已經確定的情況下，力圖找到專家之間的共同特點，作為初步提煉的統一賣點，以求促銷活動訴求點的統一。最終通過分析發現四位專家均有過留學日本和出國進行學術交流的經歷，而在亞洲日本和韓國的整形技術是最領先的，因此這一賣點為之后確定“亞洲整形四大掌門人”的主題奠定了基礎。

　　 其實找同點，即是一個初步提煉系列產品或服務統一賣點的過程，也是一個整合的過程。 企業在尋找系列產品或服務的共同點時，即 可以從 產品或服務整體概念的三個層次：核心產品、有形產品和附加產品進行產品基本功能和效用、包裝、品牌、色彩、售后服務、企業形象等方面進行考慮，又可以從產品或服務的市場定位、價格、銷售渠道甚至促銷方式上進行考慮。

二、 借熱點：

　　 借熱點，一般稱為“借勢”，即尋找相關社會熱點與系列產品或服務的初步賣點進行捆綁連接，此方法在商務策劃中應用相當普遍。

　　 比如：前段時間電影《十面埋伏》被媒體炒得火熱之時，方正電腦也在全國范圍內借勢推出了相同主題的促銷活動，吸引了眾多眼球，并取得了較好的銷售效果。又如蒙牛抓住 “神舟五號”上天的契機，成功地進行了一次借勢飛升的事件行銷戰，鞏固了其國內乳業霸主的地位。“蒙牛成為中國航天員專用乳制品”的新聞傳播活動也被評為“中國廣告業十大新聞”之一。

　　 在本案中，一般情況下，整形美容機構在舉辦專家促銷活動時，往往只是根據節假日來確定活動開展的日期，很少會考慮社會熱點而只是注重專家對自身資歷的宣傳，廣告的同質化競爭十分激烈。對受眾而言，由于他們根本不可能去考究專家資歷背景的真實性，最終 “專家滿天飛”的廣告宣傳變得越來越難以吸引消費者的關注。本策劃案為了吸引媒體受眾的注意，刻意尋找社會熱點進行捆綁連接，最終銷售成效證明此策劃是有效的。

　　 借熱點的目的是為了進行信息性創新，因此需要根據系列產品或服務的特點從 政治、經濟、科技、文化等四個 決策基礎 中挑選最容易進行突破的一項進行借勢。 然后需要通過調查確定熱點對系列產品或服務的目標消費群仍是熱點才可進行捆綁，否則將廣告將石沉大海。

三、匯交點：

　　 匯交點，即將初步提煉出來的系列產品或服務的統一賣點與社會熱點以及企業品牌優勢或特點進行交匯，形成廣告統一的宣傳主題。它是“五點集散法”的重點之處，相當于廣告宣傳的主題定位。交匯得越緊湊越巧妙，則越能吸引眼球并凸現品牌形象，也越容易進行之后的賣點分解。反之，雖然匯得一時熱鬧卻帶來后患無窮。

　　 比如：當電影《魔戒 3》上映后， 飛盟公司作為攝像頭市場上的佼佼者，在其藍色妖姬系列產品中推出了一款名為王者歸來的攝像頭。之所以取這個名字，是因為這款攝像頭采用了韓國現代出品的優質感光元件，由于飛盟公司提前采購了這種目前市場上已經越來越少的原件，才能推出此款質優價廉的產品，而王者歸來也正應了此意。又如：作為民族工業品牌的長虹，為其系列產品取名為“ 長虹，紅太陽一族”， 提高了品牌形象，為建立消費者對長虹彩電的忠誠度起了重要作用。再如：止泄藥“瀉停封”與新出道不久的新星謝庭鋒之名進行捆綁，雖看似聲明遠揚卻有嘩眾取寵之嫌，美譽度根本無從談起。另外，“謝”的追星族以少男少女偏多，“瀉”的目標消費群不分男女老幼，以此命名，無意中人為地縮小了消費群體。

　　 在本案中，尋找到社會熱點還不夠，還需要將初步提煉出的專家賣點與社會熱點、活動主辦方、活動本身進行交叉聚焦，形成真正的宣傳主題。于是，本策劃案最終確定 將四位整形專家包裝成“亞洲整形四大掌門人華美獻技”，既宣揚了四位專家的共同點，又與當時武俠劇作為社會文化熱點現實情況相結合；既噱頭十足又突出了華美的足夠的品牌優勢才能吸引專家前來舉辦獻技的活動。

　　 匯交點 從商務策劃的角度上來看，其本質其實是一種融資策劃，為企業或產品融入較高的社會關注程度。如果為融資而融資，稍有不甚反而會弄巧成拙。因此匯交點必須從戰略層面進行考慮，要服從企業營銷戰略規劃，因為廣告效果會有一定的持續性，將或多或少對企業品牌形象產生影響。

四、 分特點：

　　 分特點，即根據統一的主題，為系列產品或服務中的每一個產品都確定其產品特點及定位其目標消費群。

　　 比如：移動公司根據移動電話消費的各項指標如：座機費、市話、長途、漫游費、短信、呼出、呼入、增值服務等等進行組合后推出了全球通、本地通、神州行、大眾卡、校園卡、 88卡等各俱特色的套餐服務分別針對不同目標消費群。又如：寶潔公司在洗發系列產品中， “飄柔”強調順滑，“海飛絲”強調去屑，“潘婷”強調營養，“沙宣”強調專業美發 。

　　 在本案中，確定了獨特的宣傳主題后已經具備一定的吸引力和噱頭，但如果沒有具體內容作為支撐主題將會顯得很空洞，噱頭也將變成嘩眾取寵。因此此策劃案打破以往整形美容行業專家促銷活動的常規，把單純羅列每個專家的各類擅長手術轉變為根據各位專家的實際情況，為每一位專家確定唯一一項手術作為其擅長手術以及宣傳的重點，以集中消費者的注意力，同時根據特點鎖定目標消費群。如：日式無痕吸脂減肥掌門人，一個讓減肥無效、天生肥胖者不得不結識的人；日式微創除皺掌門人 ,一個青春已逝、為皺紋煩惱者不得不結識的人；日式精細婦科整形掌門人, 一個讓背負難言酸楚、追求“性”福品質的女人絕不能錯過的人；日式個性面容重塑掌門人,一個渴望相貌更加出眾別致者不得不結識的人。

　　 分特點的前提是要有充分的市場及消費者需求調查為依據，否則所謂特點將變成“對牛彈琴”。從市場營銷的角度來看，分特點其實就像市場細分，根據產品特色確定目標消費群，進行差異化營銷。 從而讓系列產品或服務中的每一個都具備鮮明的個性，這樣市場就不會重疊，不同的顧客可以從不同的產品或服務中獲得不同的利益。

五、突賣點 :

　　 突賣點，即對以上每一產品的 特點附予一個便于記憶的稱呼，以強化廣告效果。

　　 例如：招商銀行分別為不同的銀行卡取名為：易貸通、投資通、居家樂。又如： 鄭州黃和平商場把向消費者承諾的“可修可不修的以修為主、可退可不退的以退為主、可換可不換的以換為主、分不清責任的以我為主”的四項服務原則取名“四為主”原則，實施后取得明顯經濟效益和社會效益。

　　 本案在活動預熱期，突破常規地以武俠氛圍進行，讓消費者對于專家近乎娛樂的包裝過目不忘，形成及其深刻的印象。如 每一位掌門人的 名號：日式無痕吸脂減肥掌門人水上漂：喻示身材姣好、才能身輕如燕；日式微創除皺掌門人回春手：喻示能妙手回春，消除歲月的痕跡；日式精細婦科整形掌門人花無缺：喻示女人如花，隱諱地講婦科整形寓意其中；日式個性面容重塑掌門人千面郎：喻示經驗豐富已重塑無數面孔。再將傳統宣傳方式中的專家資歷介紹標以“名望等級”小標題；傳統的專家學術成就介紹標以“武功秘籍”小標題；：傳統的專家簡歷介紹標以“傳奇人生”小標題；各類促銷優惠信息分別標以“玲瓏貼、回春貼、愛心貼、玉面貼”等標題。最后證明此做法的成功的。

　　 突出的賣點既要符合產品的特點，又要朗朗上口便于記憶，如果能在文字或諧音上稍顯幽默詼諧則效果將更理想，但需要把握尺度。從市場營銷的角度來看，突賣點其實就像廣告宣傳，把系列產品或服務中的各自特點迅速傳播推廣出去。