Crazy chocolate——創意篇

    從4月6日起，我三天兩頭跑到各大手機賣場的LG專柜去問， chocolate到了嗎？
    “還沒有。但是可以預定。”
    “預定的人多嗎？”
    “很多。來問的人更多。”
    恩。那就好。然后我抓把DM心滿意足屁顛屁顛跑掉。
    Chocolate的上市時間我比這些店員更清楚。我所關心的，只是廣告效果。

    廣告人并沒有太多機會遇到做一款自己真正心儀的產品。我遇到了。
    Chocolate就是那種讓人產生欲望的產品。想要你，或者想做你。明知這種欲望是危險的，但卻無法阻止被吞噬。這是廣告人的宿命。一旦傾倒，只有燃燒。
    第一次在刺眼的陽光縫隙里看見路邊的chocolate廣告，已經分不清那是燃燒的火花還是灰燼。但燃燒時的疼痛卻記憶猶新。我想應該把它寫下來。暗黑的創作歲月也該在這陽光下曝曬，也許就成了美味的牛肉干。最好是五香的。
    不對。不是牛肉干，是巧克力。
    去年就開始接到chocolate的Brief。在寒冷的冬天，白花花的A4紙像亂雪飛舞在創意部的辦公室。
    這是在北京這個尤其干涸的季節里，蜷縮在寫字樓的創意人唯一感受到的氣象變化。零星小雪。中到大雪。暴風雪。我們知道比稿終于來臨了。
    對于創意人來說參加比稿不過是工作的一個個高潮。每年都會有這么幾次，在一段平靜之后突然加快節奏，然后生活和廣告完全混雜在一起。昏天黑地意亂情迷。緊張而后痛苦，而后極樂。再而后松懈。
    如果有什么不同，那就是這次的對象實在令人心動。
    紙張、噴膠、墨盒，乃至不計其數的中南海。這些易燃易爆物品就充斥在雜亂的辦公室，我們希望能籍此一下引燃欲火。后來我知道這種想法的幼稚。因為燃燒是一個過程而不是結果。
    即使痛也是緩慢而優雅的。
    還是回到4月6日以后。
    歷經這場驚心動魄的恩愛深淵，突然從昏暗的辦公室里走出來，竟然有點不適應。那段日出而作，日出而息的瘋狂歲月剩下的似乎只是疲憊，還有感動。但種種細節卻也被這些情感上的沖動淹沒。
    偶爾混跡在地鐵站熙熙攘攘的人群里看見chocolate在張揚，卻似乎離自己越來越遠。想駐足欣賞片刻，卻又被人流擁擠著離開。那就遠遠看著吧。知道你好就行。
    本來是打算寫一篇回顧之類的東西，但竟然只剩通篇感概。有價值的東西所剩無幾。當我在虛脫中失語，幸好有Crystal，一個美貌與智慧并重的伶俐女子，在我的邀請下寫出了這個campaign的精華。我知道她是被自己感動了。因為在這場瘋狂里她跳出了絕美的舞蹈。沒有她，以及所有這些拖著疲憊身軀而舞不止的同仁就沒有這次的精彩演出。
    一場名為Crazy chocolate的涅磐之舞。I chocolate you，I won’t let you down。

為chocolate想的創意幾乎寫了半個筆記本

辦公室到處貼著打樣

每張稿子出街前都經過無數次測試和檢驗

Crazy chocolate——營業篇

    這是一段黑色的日子，這是一段燦爛的記憶。
    黑色的是產品、是概念、是廣告、是日日夜夜仿佛永無盡頭的加班、是近乎絕望的堅持；燦爛是明晃晃的燈光、是我們始終未曾忘記的笑容、是義無返顧的決心……
    Phase 1 —— 反復的前奏
    會議、會議、還是會議！
    在LG那間燥熱的、帶著濃重的裝修氣味的會議室里，開始這場艱難之旅。
    忘了這樣的會議一共有多少次，只記得，通常走出雙子大廈大門的時候，天已經完全黑了，深深地呼吸著北京冬天那寒冷而干燥的空氣，非常的疲倦，然后擠在充滿下班人潮的地鐵里，回公司為下一次的會議做準備。
    兩個國家、數間公司和不計其數的廣告人之間在拉力。有人在中途加入、有人最終被淘汰、有人展現著力量、有人泄露了虛弱，這是一場近乎殘酷的戰爭。
    為了在那幾乎令人發狂的會議中獲得話語權、為了讓客戶揭開那層擋在中間的面紗而看到我們真正的實力，所以，我們大聲的發言、我們堅定的微笑、我們適時的幽默，尊重其他的agency，但權威地表達質疑；尊重客戶的意見，但委婉地提出否定。一次又一次的會議后，我們終于牢牢占據了會議桌的最前端，再也沒有什么可以阻擋我們的一往無前。
    “是否要使用black label， 是否要使用chocolate？”
    “如果用，在中國如何做adaptation？”
    “如果不用，那我們又該用什么樣的概念去推廣？”
    這三個問題，在三個月的時間內，被翻來覆去地問了無數遍，不同的公司在不同的時期，提出了各種不同的答案，堅持過、猶豫過、也懷疑過。面對這樣一款生死攸關的產品，所有人都設定了近乎苛刻的標準，卻缺乏決斷的勇氣和信心，不愿意妥協，也得不到認同。一套套的方案在紅于黑之間流轉 ……在很多次漫長、雜亂、激烈的討論后，終于陷入了瓶頸，前路如同沒有月光的夜色一般黑暗，而我們更擔心的是已經陷入那無邊的黑色之中，幾近盲目，而那一點可以觸動所有人的紅光，卻遲遲未曾到來……
    2006年已經開始……

Phase 2 —— 背水一戰
    記得，英國因為殖民地遍及世界而被稱為“日不落帝國”，那么，在那段背水一戰的日子里，我們組可以被稱為“燈不滅部門”。
    加班、加班、還是加班！
    比稿的消息適時地傳來，驚訝、高興、擔心、激動、猶豫，太多矛盾的感情擾動著每個人的心，因為太過復雜和突然，以至于讓人不知道該用什么樣的情緒來表達，但有一點卻一直很清晰，輸了這一仗，這個部門就不復存在了。不知道別人是怎么想的，而我，在一瞬間的驚訝和擔心之后，突然覺得豪情萬丈，陡然生出了“不成功，便成仁”的勇氣，我還沒有意識到，之后的那些日日夜夜都將依賴著這一點點的力量去度過。我想，Team中的大多數人應該也大都如此吧！
    比稿日定在了2月15日，情人節的后一天，但在這樣的時候，愛情已經沒那么重要了。
    討論、推翻、討論、推翻、討論、推翻！
    打聽對手、了解客戶、詢問朋友、內部溝通！
    策略、方案、主題、時間表、概念、創意、文案……
    瘋狂的情緒影響著每個人，輕易地高興、輕易的發怒、輕易的爭執、輕易的沮喪。長時間的工作和混亂的飲食時間，把每個人都逼到了極限，緊張得像一根緊繃的弦，卻因為累積了太多的疲憊，身體和精神都在岌岌可危的邊緣。
    黑色、紅色；stylish、premium；
    總監背負著總監的壓力；主任背負著主任的壓力；執行背負著執行的壓力。壓力無孔不入，滲入到生活中、睡眠中，每天質疑前一天的決定，每天期待下一天能夠有驚喜發現，一天好像一生那么得長。
    終于，到了無法再質疑的時刻，判斷力遠比想像力更為重要。最終的方案成為孤注一擲的籌碼。總監在做這個決定的時候，是帶著大義凜然的表情，在那一刻，我對她由衷地敬佩，也暗暗地松了口氣，就像穿越一條未知的隧道，遠處依稀已經可以看到光明。
    這將是一份背負著太多人期待的提案，它注定要近乎完美，模版、排版、效果圖、字體、字號、顏色搭配、動畫效果、邏輯關系、文字表現，所有的細節被一再地放大，我移動著鼠標的右手感到從未有過的沉重，這已經不是一個人或是幾個人的事，在壓力之下，有人會膽怯地退縮，而我們選擇了迎頭而上。
    夜以繼日，日以繼夜，辦公室的燈光在那些日子里從未曾熄滅，有時候過程的煎熬遠勝于結果。
    2月14日，情人節的夜晚，白天收到的玫瑰依然不知疲倦的盛放。所有的人都在，那一天，我們就是彼此的情人，就是那個在最軟弱的時候給予我們支持和關心的人。有人在偷偷地打手機，安慰電話那頭的愛人，一切就要過去，一切都會好起來。
    夜已經很深了，黎明即將到來，極度的疲倦然后清醒，然后又陷入疲倦，決戰的前夜，就這樣結束。
    所有曾經有過的爭執、所有曾經有過的埋怨，所有的所有，在那一刻，都變成了沒有極限的支持和理解。北京的冬夜，大風呼嘯，我們的心卻始終如此的溫暖。
    提案幾乎是完美的，無論是提案的本身、提案的技巧，還有所有的在客戶意料之中及意料之外的細節，都感動著所有參加會議的人。總監正紅色的唇膏，掃去了我們內心的疲憊和陰霾，無論結局如何，這一切值得記憶。
    提案的結尾是一段team成員的照片集錦，熟悉的面孔一張張閃現，有快樂的在雪地上的合影，也有困倦得在椅子上睡著，不知道是不是因為極度疲倦而導致了內心的軟弱，只覺得一陣酸楚，濕了眼眶……
    終于結束了……

    編后語：在編這篇稿子的時候我們也在想，是采用這樣“抒情”的方式還是長篇大論地去分析案例或者引申理論。最終我們選擇了前者。我們往往并不缺乏分析和理論，但激情和勇敢正在很多廣告人身上消失。因此這份真實的體驗和切膚的感受顯得更加可貴，相比之下去研究完成一個案例的方法反而不那么重要了。如果一定要去追究什么思考，那么用心思考會比用腦思考得到更多。