鮮花一成為現(xiàn)代人心情的代表，市場空間及潛力都是可觀的，因此我們的經(jīng)營理念也硬隨之更新，讓它走進(jìn)各大超市，先以黑龍江省的牡丹江市為例進(jìn)行分析
 

前　　　　言
    大連大商集團(tuán)是一家國內(nèi)跨地區(qū)、跨行業(yè)多業(yè)態(tài)的大型商貿(mào)企業(yè)，集團(tuán)以零企業(yè)為主，兼營國際貿(mào)易、科技開發(fā)、倉儲運(yùn)輸、生產(chǎn)加工、房地產(chǎn)開發(fā)、餐飲、酒店等，是大連首家上市公司。百貨連銷居全國首位。2002年銷售總額和市值總資產(chǎn)均突破100億元。2002年11月25日，大商集團(tuán)購并牡丹江商業(yè)大廈，成立牡丹江新瑪特購物廣場，隸屬于大商集團(tuán)總部。大商集團(tuán)為新瑪特注入資金5100萬元，用于擴(kuò)建和裝修改造。在規(guī)模、質(zhì)量、檔次、功能、業(yè)態(tài)、設(shè)施、設(shè)備等方面，達(dá)到了牡丹江市一流水平，總營業(yè)面積達(dá)6萬平方米以上，是集購物、餐飲、娛樂為一體混合性、多功能的大型購物廣場。為使大商集團(tuán)的經(jīng)營范圍再度擴(kuò)展，開發(fā)新型花卉產(chǎn)業(yè)推進(jìn)計劃，特進(jìn)行本次策劃。本次策劃將為牡丹江市新瑪特購物廣場的“鮮花超市”塑造獨(dú)特的形象，并以全新的方式推向市場。
本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下：
市場分析――分析現(xiàn)有市場及潛在市場，消費(fèi)者和消費(fèi)趨向等。
產(chǎn)品分析――自身特點　/　對手特點
企業(yè)營銷戰(zhàn)略――企業(yè)目標(biāo)與市場戰(zhàn)略
企業(yè)廣告策劃――廣告目標(biāo)　/　廣告對象和市　/　廣告策劃主題 /　廣告創(chuàng)意設(shè)計
廣告媒介策略――公共關(guān)系策略
目    錄
一、市場分析
（一）鮮花市場發(fā)展及現(xiàn)狀
（二）現(xiàn)有市場競爭狀況分析
（三）消費(fèi)者分析
（四）市場發(fā)展趨勢分析
二、產(chǎn)品分析
（一）鮮花超市的特點分析
（二）競爭對手特點分析
三、鮮花超市廣告分析
（一）未來宣傳分析
四、營銷戰(zhàn)略策劃
（一）鮮花市場營銷目標(biāo)
（二）市場戰(zhàn)略
五、鮮花超市廣告策略
（一）鮮花超市的問題點和優(yōu)勢
（二）廣告目標(biāo)
（三）廣告主題
（四）廣告創(chuàng)意設(shè)計
六、媒體策略
（一）對象媒體的接收習(xí)慣
（二）媒體組合策略
（三）媒體選用策略
（四）媒體廣告預(yù)算
七、公共關(guān)系營銷策略
（一）目的
（二）活動策劃
八、整體廣告預(yù)算及整體投資預(yù)算（略）
九、廣告效果預(yù)測、評估
（一）身前評估
（二）售中評估
（三）后期評估
十、實施策略
（一）導(dǎo)入時機(jī)
（二）實施步驟
（三）實施項目管理方案
（四）部門實施具體計劃
一、市場分析
（一）鮮花產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
    從人類歷史發(fā)展角度來看，當(dāng)人們的物質(zhì)生活得到滿足后，對精神生活需求就會非常強(qiáng)烈，有人曾說過在中國“花如手機(jī)一樣普及的時代即將到來，抓住每一個重大節(jié)日，如春節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)。同時開發(fā)七夕情人節(jié)、秘書節(jié)、護(hù)士節(jié)、父親節(jié)、記者節(jié)等有潛力的節(jié)日，擴(kuò)大潛在消費(fèi)人群，激發(fā)市場潛能，加強(qiáng)市場喧傳力度。
（二）現(xiàn)有市場競爭狀況分析
1、現(xiàn)有市場競爭格局
    通過“首屆牡丹江消費(fèi)者最信賴的品牌“候選名單中，我們了解到“四季”、“藍(lán)夢”將是最具實力的競爭對手，四季是牡丹江唯一一家擁有鮮花種植基地的鮮花連鎖店。藍(lán)夢批發(fā)中心是牡丹江第一家正規(guī)化鮮花批發(fā)零售為一體的花店。
2、鮮花購買行為分析
節(jié)日　　　　　　　　　·生日
婚慶　　　　　　　　　·開業(yè)慶典
會場布置　　　　　　　·探望病人
探親訪友　　　　　　　·歡迎貴賓
示愛浪漫　　　　　　　·祭奠
象征親情友情愛情　　　·表達(dá)心意
賞心悅目、陶冶情操　　·獨(dú)特花香促成購買沖動
精美的包裝　　　　　　·本身對鮮花的喜愛
時尚前衛(wèi)
（三）消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)人群
公司、企事業(yè)單位
學(xué)生、個體生產(chǎn)者
年輕一代
白領(lǐng)階層
較富裕的家庭
中年成功人士
2、透視顧客心理
記住客戶姓名、喜好，讓顧客感覺自己擁有VIP身份
肯定自己做過的承諾，不要為圓謊而繼續(xù)說謊
在交談中先采取認(rèn)同對方的說法，再委婉表明自己的立場
先考慮顧客的說法，一切為顧客著想。
掌握人性，熟悉顧客的心理及他的想法。
（四）市場趨勢分析
    中國花卉市場發(fā)展趨勢呈現(xiàn)多元化，從單一的零售方式新增了經(jīng)營內(nèi)容，涵蓋了花卉的遞送、花藝設(shè)計、制作、銷售、室內(nèi)綠化設(shè)計及花卉學(xué)校等業(yè)務(wù)。
    從全國角度看，不久日本將進(jìn)軍中國的花卉市場，日方正積極研究，準(zhǔn)備進(jìn)軍中國花卉市場，連我們的鄰國都發(fā)現(xiàn)了中國潛在的巨大市場，那么我們?yōu)槭裁匆獙⑽覀兊氖袌龉笆窒嘧屇兀?br />     從城市角度看，牡丹江是一個發(fā)展中的城市，具有悠久的歷史和文化底蘊(yùn)，為了美化城市，開辟花卉市場，我們有必要并且勢在必行需要一個城市擁有一個具有規(guī)模、上檔次的“鮮花超市”迎合市場，服務(wù)于本市，在未來發(fā)展的幾年內(nèi)，鮮花業(yè)將會盈合時代的發(fā)展，城市的需求更加繁榮、昌盛，其中的利潤是可觀的。
二、產(chǎn)品分析
（一）鮮花超市的特點
方便快捷的購買方式（送貨上門、網(wǎng)上訂購服務(wù)、電話訂購服務(wù)、鮮花速遞）。
交通便利
地理位置優(yōu)越
花色、品種齊全，盈合市場需求
包裝精美，特色花藝，花材品質(zhì)優(yōu)。
培養(yǎng)花藝技能人才，貢獻(xiàn)社會。
（二）競爭對手鮮花特點分析
1、《四季》花店特點分析
擁有鮮花種植基地
經(jīng)營時間長，總結(jié)了一套反之的經(jīng)營方式
品種齊全、種類繁多、包裝精美
知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度、指名度、忠誠度較高
業(yè)務(wù)范圍廣泛
培養(yǎng)下崗職工，解決下崗職工再就業(yè)
服務(wù)時間為24小時
有網(wǎng)上訂購、電話訂購、送貨上門服務(wù)。
2、《藍(lán)夢》花店特點
批發(fā)、零售
有一定的知名度
受消費(fèi)者信賴
與各大城市建立業(yè)務(wù)關(guān)系
三、鮮花超市廣告分析
1、宣傳分析
    大商集團(tuán)是多業(yè)態(tài)商貿(mào)企業(yè)，在牡丹江市有較高的知名度、美譽(yù)度、企業(yè)形象深入人心，新瑪特在牡丹江市樹立了良好形象，特別是日用百貨、服務(wù)、針織品、首飾、化妝品等，但這些服務(wù)均重視物質(zhì)需求，而在物質(zhì)需求日益豐厚的今天，現(xiàn)代人們更加崇尚精神文化的追求。鮮花文化還是當(dāng)前人們最熱衷的一種精神享受。因此，為迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，我們有必要為顧客提供此類服務(wù)。哪里有需求，哪里就有市場。
（1）未來市場份額
    以零售為主，批發(fā)為，開設(shè)花卉學(xué)校培訓(xùn)優(yōu)秀技師為已任。在未來市場中搶占先機(jī)，占據(jù)較大份額，但在起步階段“四季”，“藍(lán)夢”及一些中小型鮮花店的存在，也將是對新瑪特“鮮花超市”一個挑戰(zhàn)，竟?fàn)師o處不在。
（2）鮮花品質(zhì)
    選擇尚等花材，打造優(yōu)質(zhì)鮮花品質(zhì)，讓“質(zhì)”說服顧客，確�；ㄉ�，品種齊全，盡全力做到人無我有，人有我優(yōu)。世代賣裝飾用花（假花）擴(kuò)大經(jīng)營范圍。
（3）服務(wù)水平
服務(wù)至上原則，真誠服務(wù)于消費(fèi)者，講信譽(yù)。
● 花卉禮儀遞送
● 網(wǎng)上、電話、傳真訂購服務(wù)
● 良好的售后服務(wù)
● 及時了解顧客反饋意見逐步改革
● 設(shè)意見箱
● 微笑服務(wù)
員工分析顧客心理
● 從年齡、著裝、交通工具
● 消費(fèi)心態(tài)，臉色，喜怒,習(xí)慣愛好，排除消費(fèi)者戒備心理與不信任心理
● 分析消費(fèi)特點和用途
●觀察顧客花錢心態(tài)受教育程度，教養(yǎng)程度，生活方式及消費(fèi)觀念
● 無問用途再選樣式（花束、花籃、花束浪漫、花籃莊重）
● 進(jìn)行花藝創(chuàng)作，最后標(biāo)出價格
（4）定價策略
根據(jù)花束、花籃、材質(zhì)成本造型設(shè)計包裝擬定價格。
價格定位：
50元以下
50－100元
100－150元
150－200元
200－300元
300－500元
500元以上
（5）營業(yè)時間
周一至周五　　　早9：00――晚7：00
周六至周日　　　早9：00――晚8：00
（6）促銷方式
會員制，免費(fèi)定購熱線，買滿100元贈小禮品
3、廣告分析
廣告地區(qū)：首先針對牡丹江市全面推出，之后面向各大中城市建立業(yè)務(wù)關(guān)系。
廣告方式：以報紙廣告和廣播媒體為主，以海報，喧傳單為輔，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。
四、鮮花市場營銷目標(biāo)
（一）鮮花市場營銷目標(biāo)
1、短期目標(biāo)：在2006年上半年使“鮮花超市”的品牌深入人心，力爭使全年銷售量上升為同地區(qū)品牌的前列。并與竟?fàn)帉κ?ldquo;四季”，“藍(lán)夢”及中小型花店一較高低。
2、長期目標(biāo)：通過獨(dú)特的經(jīng)營理念，創(chuàng)新思維，嚴(yán)格的管理，企業(yè)形象策劃，管理和廣告策劃，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，充足的貨源，提升“鮮花起市”品牌花店的知名度，美譽(yù)度，信譽(yù)度，指名度，忠誠度。力爭在3－5年內(nèi)把市場份額提升到20％－30％之間。
（二）市場戰(zhàn)略
1、定位：從特色，花材質(zhì)量，花藝及服務(wù)水平業(yè)務(wù)項目的精心籌劃方面入手，達(dá)到一定水平。選擇店面裝簧精致，所售鮮花質(zhì)優(yōu)價高，面何中商收入者，經(jīng)營服務(wù)的中商檔次花店。
2、銷售對象定位：
● 較富裕的家庭
● 個體生產(chǎn)者
● 學(xué)生
● 自領(lǐng)階層
● 年輕一代
● 中年的成功人士
● 企事業(yè)單位。企業(yè)主
五、“鮮花超市”的廣告策略
（一）鮮花超市的問題點和優(yōu)勢
問題點
● 無種植基地
●貨源及運(yùn)輸保鮮問題
● 暫無知名度
● 暫無有效的喧傳力度
● 暫無專業(yè)指導(dǎo)及管理營銷人員
● 投資問題
優(yōu)勢
● 占據(jù)牡市黃金地段,客流量大
● 牡市首家商場內(nèi)設(shè)鮮花賣場
● 廣闊的市場前景未來勢態(tài)良好
● 有較大的可塑性
● 借助新瑪特的知名度擴(kuò)大本店知名度
● 易被認(rèn)可和接受
（二）廣告目標(biāo)
1、廣告對象：
● 一切具有購買動機(jī)的人及潛在消費(fèi)者
● 年輕一代
● 企事業(yè)單位
2、目的地區(qū)：牡丹江市
3、廣告定位：宏揚(yáng)鮮花文化及新鮮浪漫的感覺
（三）廣告策劃主題
1、廣告主題：給你每一天都是新鮮
2、品牌概念：推崇一種鮮浪漫的感覺，表達(dá)人們追求新鮮，代表品牌質(zhì)量及概念，同時也對鮮花質(zhì)量及特性的闡述（保證鮮花品質(zhì)，每天都是新鮮）是對消費(fèi)者的一種承諾，并傳達(dá)一種獨(dú)特清新，追求新鮮的感受！
3、所需條件
（1）命名設(shè)計：新瑪特鮮花超市
（2）店面設(shè)計：布置，風(fēng)格要有特色，布局高雅充滿浪漫氣息
（四）廣告創(chuàng)意設(shè)計
    以報紙，宣傳單等平面廣告為主，廣播媒介為輔，使信息流通量達(dá)到預(yù)期效果，迅速建立“給你每一天都是新鮮”的品牌知名度與品牌概念。在平面廣告宣傳畫中賦以鮮活，優(yōu)美的畫面宣傳，包括“鮮花超市”規(guī)模，服務(wù)項目，品種介紹等內(nèi)容，吸引消費(fèi)者眼球，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)沖動。
1、廣告標(biāo)題設(shè)計
● 給你每一天都是新鮮
● 鮮花無處不在
● 我要我的新鮮每一天
● 全新的你,全新的我,就來全新的新瑪特鮮花超市
六、媒體策略
（一）對象媒體的接收習(xí)慣
● 牡丹江銷售量最大的《晨報》
● 牡丹江交通廣播
● 海報
● DM（郵寄廣告）
● 網(wǎng)絡(luò)廣告
（二）媒體組合策略
這次廣告將在牡市進(jìn)行，因此在選擇媒體上要注意大眾媒體與流動媒體的結(jié)合。如：報紙、廣播、海報為主。
（三）媒體選擇策略
●報紙：《牡丹江晨報》、《生活報》
●廣播：牡丹江交通廣播
　　　　哈爾濱FM95.8音樂廣播網(wǎng)（收聽率高）
（四）媒體廣告預(yù)算
報紙廣告預(yù)算：（略）
廣播廣告預(yù)算：（略）
合計：　　　 （略）
七、公關(guān)營銷策略
（一）目的：
    提高效益，最高的目的是服務(wù)于公眾、貢獻(xiàn)社會；具體目的：讓公眾了解“新瑪特鮮花超市”讓“鮮花超市”了解公眾，了解公眾的真正需求，他們的生活趨向與社會需要，公眾對產(chǎn)品的意見、反饋的建議。
（二）活動策劃：
1、開業(yè)典禮
2、試營業(yè)
3、鮮花展示與信息咨詢溝通
4、成立鮮花club（俱樂部）及會員制
5、促銷活動：買滿100/200/300/400/500元贈××禮品
6、贊助社會公益事業(yè)
7、創(chuàng)辦刊物（標(biāo)明某一時期特價，打折優(yōu)惠花卉，展示新品）
8、建立網(wǎng)站，收集購買信息及反饋建議，以便及時更正。
9、“迎接新生活，感受新鮮每一天“系列活動進(jìn)行產(chǎn)品展銷、鮮花攝影展、優(yōu)秀員工風(fēng)采展并以資鼓勵。
八、整體廣告預(yù)算及投資（略）
九、廣告效果預(yù)測評估
（一）事前評估
由于鮮花業(yè)發(fā)展迅猛，發(fā)展前景廣闊，潛力大，是一項值得投資的項目。
（二）售中評估
在銷售過程中考慮市場的知名度及占有率的變化。
（三）后期評估
在一切運(yùn)營過程中，此項目不僅會給企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益回報，同時又可帶動牡市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，刺激花卉產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，豐富花卉文化，提高整個城市的精神文化。
十、實施策略
（一）導(dǎo)入時機(jī)
2006年夏季，充分的準(zhǔn)備工作，聯(lián)系貨源，溝通客戶，招聘營銷、管理、服務(wù)人員，擬定一份更為詳細(xì)的企劃案。
（二）實施步驟
1、完成設(shè)計創(chuàng)作
2、完成項目立項審評工作
3、完成部門項目實施規(guī)劃與分配
4、事前效果評估
5、公司內(nèi)部傳播
6、制定時間表與確定負(fù)責(zé)人
7、具體實施
8、監(jiān)督管理與效果評估
9、活動結(jié)束后的總結(jié)
（三）實施項目管理方案（略）
（四）部門實施具體計劃（略）