近兩年，以縣域以下的農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)為主的“第三終端”被吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，搶占終端的企業(yè)扎堆，無(wú)論大小一起上。今年五月，湖南省某縣級(jí)醫(yī)藥公司周年慶典，逾四十個(gè)廠家到會(huì)，兩三個(gè)廠家合用一張桌子，促銷人員是客戶的N倍。這從一個(gè)側(cè)面反映了經(jīng)過(guò)兩三年的發(fā)展，會(huì)議營(yíng)銷類推廣活動(dòng)已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型的時(shí)候了。
普藥可大致分為針劑型和非針劑類，品牌非針劑類普藥、大輸液類，搞一個(gè)促銷，讓客戶知道活動(dòng)的情況和內(nèi)容，拉點(diǎn)單，銷量是沒(méi)什么問(wèn)題的。一味依靠做活動(dòng)來(lái)提高銷量，我想也不是每個(gè)企業(yè)愿意看的事情。針劑類情況較為復(fù)雜，各個(gè)廠家的現(xiàn)狀都不一樣。下面以江西某公司的XX針為原型，探討一下針劑型普藥的推廣思路。
XX針的產(chǎn)銷從上世紀(jì)七十年代開(kāi)始，至今已有三十年，是從中藥材XX中提取的中成藥注射液，藥理作用的鎮(zhèn)痛抗炎、活血通絡(luò)，在終端主要用于治療坐骨神經(jīng)痛、風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎、跌打損傷、腰腿痛等，2ml*10支/盒的包裝，目前定價(jià)在8.8元。
在以農(nóng)村市場(chǎng)為主的終端中，醫(yī)生是決定使用XX針的人，患者是接受者，操作模式是省一級(jí)、市二級(jí)，有推廣人員負(fù)責(zé)兩到三個(gè)市二級(jí)的推廣上量工作。以湖南市場(chǎng)有樣本，用XX針本身、二級(jí)商業(yè)、商業(yè)的業(yè)務(wù)員、醫(yī)生、患者五個(gè)方面，來(lái)說(shuō)明現(xiàn)狀和解決問(wèn)題。
XX針，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：獨(dú)家產(chǎn)品、公司全力的市場(chǎng)支持、有較好的市場(chǎng)知曉度、一定的忠實(shí)使用醫(yī)生；不足點(diǎn)：中成藥其效時(shí)間較長(zhǎng)，農(nóng)村患者非常實(shí)在，要求一針下去馬上就看到效果；相對(duì)于紅茴香、復(fù)方風(fēng)濕寧等具有類似療效的針劑類產(chǎn)品來(lái)講，價(jià)格偏高，中國(guó)內(nèi)陸的農(nóng)村還是貧窮的，一年看病吃藥的開(kāi)支不過(guò)幾十元。
二級(jí)商業(yè)，由于XX針產(chǎn)銷年代久，有一定的但分散的用戶，一般的二級(jí)商業(yè)都有鋪貨，自然銷量每月基本不會(huì)超過(guò)一件，不會(huì)主動(dòng)去推，但都比較配合推廣上量工作。
商業(yè)的業(yè)務(wù)員，由于量小，對(duì)業(yè)務(wù)員的整體銷量幾乎沒(méi)有影響，不問(wèn)也不主動(dòng)推，知道有XX針，卻不太清楚療效。
醫(yī)生，有一些使用XX針的忠實(shí)用戶，當(dāng)市場(chǎng)上有療效立桿見(jiàn)影、價(jià)格相對(duì)低的多的同類用途針劑，超過(guò)80%的醫(yī)生已經(jīng)在淡忘XX針。做市場(chǎng)工作時(shí)問(wèn)起XX針時(shí)，都說(shuō)知道但就是不用了。還有個(gè)特點(diǎn)，忠實(shí)使用XX針的醫(yī)生年齡都大，年輕的鄉(xiāng)村醫(yī)生們大都放棄使用或從未用過(guò)。
患者，患者的出發(fā)點(diǎn)的要求物美價(jià)廉，尤其是在農(nóng)村，能用5毛的就不考慮2、3塊的。除非醫(yī)生強(qiáng)烈推介，但在現(xiàn)在藥店診所多于米店的時(shí)代，以患者為中心是醫(yī)生們根本的出發(fā)點(diǎn)。
推廣上量措施：
（1）借道和培育鄉(xiāng)村醫(yī)生，一個(gè)縣級(jí)推廣活動(dòng)，可以在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)放一天的時(shí)間，邀上一桌醫(yī)生，專門(mén)進(jìn)行用XX針提高診療水平的培訓(xùn)，這需要推廣人員有充分的安排、對(duì)XX針的十足了解、不錯(cuò)的培訓(xùn)能力，順便拉單，長(zhǎng)短期效果都可以表現(xiàn)出來(lái)。
（2）提高各商業(yè)業(yè)務(wù)員的作用，他們有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、有一定的固定客戶。每次推廣活動(dòng)選取一個(gè)縣，先聊聊XX針，再給較高的返點(diǎn)（基層業(yè)務(wù)員一般不會(huì)很有錢），加上宣傳資料和禮品，讓商業(yè)的業(yè)務(wù)員也成為我們的業(yè)務(wù)員，當(dāng)然事先要和商業(yè)單位通好氣。
（3）作為產(chǎn)銷三十年的XX針，其包裝規(guī)格和療效均無(wú)特別改變，已進(jìn)入產(chǎn)品衰退期，宜進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，尋找新的主要賣點(diǎn)，“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”應(yīng)該是XX針未來(lái)的出路。XX針整盒價(jià)格在農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)講較難接受，起效需要一段時(shí)間，包裝乏特別之處，所以設(shè)想：由2ml*10支/盒改為4ml每支，用一次性注射器包裝，以支賣，價(jià)格下來(lái)了劑量也上去了？改變渠道的激勵(lì)，讓商業(yè)、商業(yè)的業(yè)務(wù)員都有錢掙、讓他們主動(dòng)推，也給終端醫(yī)生較好的接受理由。
一個(gè)產(chǎn)品的成功，是很多人在背后努力的結(jié)果。XX針的背后，是一群人，他們?cè)谡叶ㄎ唬曳椒ǎ粩嗟膰L試、改進(jìn)。充分的了解產(chǎn)品和市場(chǎng)，合適的策劃，到位的激勵(lì)、執(zhí)行，踩著探索的路前進(jìn)。
