現代企業要在世界范圍內提高品牌知名度，每提高1%需要投入兩千萬美元的廣告費，但是借助國際大型體育賽事，同樣的費用卻可以將知名度提高10%！“小投入、高產出”的無限人氣魅力和巨大商機誘惑，這正是許多企業擠破腦袋狂熱追捧“體育營銷”的真正原因所在。
2006年6月10日－7月9日，32支足球勁旅將在為期足足一月共64場賽事中角逐德國世界杯冠軍寶座。
伴隨著吉祥物獅子格里奧六世和他的朋友足球皮樂(Pille)的高頻率亮相及街頭巷尾有關“足球”、“世界杯”等名詞口頭提及的日漸頻繁和清晰，只等裁判哨響，綠茵場上將狼煙四起，在激情的汗水、勝利的歡呼或失利的淚水中向世界數以幾十億計的球迷奉獻一臺臺群雄逐鹿的精彩大戲。
據相關數據統計，現代企業要在世界范圍內提高品牌知名度，每提高1%需要投入兩千萬美元的廣告費，但是借助國際大型體育賽事，同樣的費用卻可以將知名度提高10%！“小投入、高產出”的無限人氣魅力和巨大商機誘惑，這正是許多企業擠破腦袋狂熱追捧“體育營銷”的真正原因所在。
世界杯的“致命誘惑”
相比其它體育賽事，世界杯集體育營銷和事件營銷于一身，有著更多的“致命誘惑”：
首先，足球是世界參與、關注人群最多的運動項目，有著其它任何運動項目無法比肩的公眾關注度。上億球迷的高度關注，企業主們最為關心的CPM（千人成本）無疑會降至最低。
其次，足球賽是全球電視媒體轉播和重播率最高，報刊雜志報道最密集最持久，網絡人群互動最熱烈最廣泛的賽事，商家及其產品倘使成功搭上這個“順風車”，無疑將在提升品牌知名度和美譽度，增強行業影響力和話語權等多個方面占盡先機。
再次，據相關調查數據統計，處于當今“廣告信用危機”泛全球化的今天，其它任何場所、方式出現的產品廣告，公眾的信任度無法逾越40%的“不惑”難關，而世界杯賽事中，有約52%的廣告受眾認為產品質量是可靠的，企業是具有良好形象和社會責任的。
最后，世界杯因為舉辦間距時間相對過長的關系，有著廣大球迷超強的心理期待積累和媒體、公眾興奮度喚醒和重造的優良“語境”，賽前、賽中、賽后相關“話題”漫長的延展性也能保證廣告傳播良好的“落地效應”。
因此，對于企業而言，利用四年一度的世界杯機會進行營銷，既可以迅速提升銷量，也可以讓品牌地位得以提升和鞏固，獲得消費者的心理認同。作為2006年最大的體育賽事，德國世界杯已經吊足了很多企業的胃口，一時間，世界杯的廣告、利用世界杯的促銷等等營銷手段讓人目不暇接。
筆者注意到，相比上次日韓世界杯中國隊出線企業競相比拼廣告、傳播的“一窩蜂”現象而言，本土除已經嘗到甜頭的海爾、青島啤酒等企業以外，新加入者屈指可數，廠商參與的熱度和力度明顯有所下降。面對06德國世界杯這一充滿誘惑力的大蛋糕，許多企業主表現出了少有的冷靜和謹慎，作壁上觀或無所作為。
是傳媒預熱得不夠？是本次世界杯離我們太遠？是巨大的廣告支出壓力？還是無法預見的傳播效果？
體育營銷關鍵在策劃
有人戲稱，“放棄世界杯等于放棄06市場”，言語雖然絕對了些，但也說出了一個擺在我們眼前的事實：06世界杯營銷，不是能不能做的問題，關鍵是如何做才能真正達到廣告、傳播“四兩撥千斤”的良好效果。
世界杯營銷是一項公認的大投入項目，從廣告資源到地面配合，都需要大筆的資金投入。但不能否認的是，目前國內許多企業尚缺乏體育營銷的經驗，賽前大談體育營銷，賽中簡單模仿、缺少創新，賽后一切煙消云散。許多企業只把世界杯當作一次“炒作機會”，當世界杯的新聞價值一消失，品牌的影響也隨之消失，這樣失敗的案例比比皆是。
2006年4月23日，當世界杯預熱如火如荼時，保健品界的巨頭康富來集團正式向外界宣布：斥資近1000萬投播央視06世界杯賽事廣告，同時，確定與央視的合作將長期穩定地進行，提前為“新聞”預熱，打響本土世界杯廣告戰。
6月9日開始，康富來旗下三大產品洋參含片、血爾口服液、腦輕松膠囊在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5共計64場全程直播賽事中聯袂亮相。據該企業董事長李仲明透露：此次世界杯投放的廣告，只是通過央視引爆康富來新時期營銷的一顆“小原子彈”，由區域市場向全國市場擴張，才是企業進入央視世界杯綠茵場的真正目的。
同時，在市場上，康富來統一了終端形象，賣場展示該主題海報和POP廣告，近萬名業務員和促銷員統一穿戴該主題的服裝和帽子，渲染、活躍比賽氛圍，提前造勢；其次，在世界杯期間，向廣大球迷贈送兩粒裝洋參含片，內附央視轉播賽事詳細時刻表；賣場外積極組織“射門”等互動活動，為消費者提供各式體驗機會，加強消費者對品牌的關注度，使“康富來”這一品牌符號在較長的時間內成為公眾關注的中心；而且，在同一時間內在地方媒體做相關呼應。
與央視合作聲明——廣告投放——終端推廣，預熱——升溫——保溫，三個動作一氣呵成，渾然一體。由此可見，成功的體育營銷，應該是通過廣告提升品牌知名度，并經由策劃提升品牌美譽度，由“事件”向“營銷”過渡，并帶來顯著經濟效益的整合傳播和整合營銷過程。二者當中，廣告是重點，是基礎，策劃是關鍵，效益是目的。
所以，我們不能將世界杯當作一個孤立的“營銷事件”，而是應將其當作企業長期堅持的傳播戰略中的一個重要環節，在事前進行預熱，在事中集中傳播，在事后進行鞏固。也就是說，世界杯這個活動本身會很快過去，但企業要善于抓住由此延伸出來的活動，在時空方面盡可能拉長、放大，通過前期的導入式傳播，比賽期間的強化傳播，比賽之后的鞏固傳播，實現企業品牌與體育活動緊密結合，使企業以較少的投入在較長時間內取得良好的傳播效果。
臨門一腳“贏”銷世界杯
在世界杯營銷中，企業通常采取的營銷手段有世界杯贊助、冠名、請足球明星作產品代言人、有世界杯概念的產品設計以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式。
從廣告傳播角度來分析，體育營銷是個復雜的系統執行過程，它要求企業在體育營銷的指引下達到資源重新整合，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，推動企業品牌價值和銷量的增長。
因此，筆者認為，成功的體育營銷，至少應該思考清楚以下幾個問題，并找出最準確的答案后，才能踢出“臨門一腳”：
1、參與的“個體適應性”。除必要的實力、資金權衡外，應該在企業和產品內涵中找到與“體育”的最佳結合點，廣告應該引起受眾正面的、相關性聯想。運動產品、IT通信、啤酒、運動飲料行業等都是能夠和世界杯本身建立很好的產品屬性關聯的，因為這些產品都可以包涵了“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等元素。像康富來的“激情世界杯，同享康富來”的廣告語中，以“激情”渲染、呼應球迷共同的情緒，以“共享”傾訴、溝通球迷對品牌的關注度和喜愛度。
2、明確的終極目標。從上述康富來集團老總的言語中，可以看出本次康富來投放央視世界杯廣告的目的很明確：繼續擴大品牌知名度和美譽度，鞏固龍頭地位；堅持城市中心地位不變的前提下，謀求廣大農村市場的全面擴張，為企業生存和發展開辟“進可攻，退可守”的遼闊“根據地”。因此，任何投入不能帶來更高產出都是失敗的。參與體育營銷，新生品牌可以為知名度提高，區域品牌可以為突破區域瓶頸，二線品牌可以為越位、洗牌，領軍品牌可以為美譽度和品牌價值加分。
3、廣告應彰顯企業親和力和人文關懷。黃金搭檔雖然被評為“最惡俗的廣告”，卻帶來了可觀的利潤，為什么？關鍵是它的廣告語“送爺爺、送奶奶……” 有效“撥動消費者心中最能引起共鳴的那根弦”，這根弦就是“親情”。如何提煉品牌的核心價值與獨特理念，從而實現與世界杯觀眾情感訴求和心理期待的“成功對接”？這是所有參與世界杯營銷的廠家必須解決的問題。因為時差的關系，不少賽事都是在深夜或凌晨時分進行的，事實上，持續一個月的世界杯對球迷來說是一場艱苦的疲勞戰。康富來為此特地為洋參含片趕拍一條“消除疲勞，激情世界杯”為主題的廣告片，提醒球迷“要激情，更要健康”，激發了球迷的好感。
4、運用整合傳播，實施品牌營銷。通過整合營銷把企業的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、包裝、產品開發等進行一元化的整合重組，讓利害關系者從不同的信息渠道獲得對品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。麥當勞、肯德雞之所以能獲得世界范圍內消費者的一致認可，關鍵就是它們在任何時候、任何地方都是同一質地、同一服務、同一文化。
5、高空傳播和地面活動的“接力”應該保證良好的“落地效應”。“策劃不執行，廣告等于零”，整合傳播實現的關鍵在于廣告、傳播和公關、策劃的完美接力。像此次康富來在廣告推出之后，地面的配合也即刻啟動，真正將體育營銷的魅力完全發揮出來了，不僅投入較少，而且受眾較多，爭取了最大的傳播效果。
