高空廣告不再是單一的市場(chǎng)拉動(dòng)手段 AC－Nielsen的最新調(diào)查表明：隨著終端內(nèi)可供選擇的單品數(shù)量的不斷增加，高空廣告投入這一傳統(tǒng)營銷工具已經(jīng)不足以長期維持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及品牌的忠誠度。其實(shí)這并不是否認(rèn)高空廣告投入的作用，而是強(qiáng)調(diào)單一的高空投放已經(jīng)不足以支撐市場(chǎng)的銷售要求。 時(shí)至今日，媒體迅猛發(fā)展，廣告充斥天下，大多廣告被眾多品牌、尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌的密集攻勢(shì)所掩埋，眾所周知，如果有充分的資源支持，高空廣告是能夠極大的提升一個(gè)品牌的影響力的，而這樣的理想狀態(tài)對(duì)于大多數(shù)的企業(yè)來說只能是望而卻步，在有限的資源情況下，很多企業(yè)的有限高空投放不可避免的淪為閾下廣告（不能引起目標(biāo)受眾的注意和興趣的廣告）。 終端是消費(fèi)者溝通的有效平臺(tái) 大多消費(fèi)者是在被動(dòng)地接受廣告，消費(fèi)者從接受廣告刺激到購買，中間要經(jīng)過時(shí)空轉(zhuǎn)換的距離障礙，從家到銷售終端點(diǎn)，一般消費(fèi)者的短暫購買沖動(dòng)會(huì)被這個(gè)“距離障礙”所磨滅或減弱，除非不斷的通過被動(dòng)的信息刺激使消費(fèi)者深刻的記住該品牌，當(dāng)消費(fèi)者在終端接觸產(chǎn)品時(shí)，記憶就會(huì)被喚醒，購買沖動(dòng)有可能會(huì)再次激起，乃至付諸購買行動(dòng)。 廣告的目的本質(zhì)上是要把產(chǎn)品或者品牌的信息送達(dá)消費(fèi)者，相對(duì)高空廣告而言，終端作為產(chǎn)品銷售的地方，可以跟消費(fèi)者作更親密的接觸，利用終端作為與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)或工具，其過程可控性更強(qiáng)，效果更容易評(píng)估，終端成為廣告大戰(zhàn)之后的營銷主戰(zhàn)場(chǎng)是必然趨勢(shì)。 推拉互動(dòng)，持續(xù)提升市場(chǎng)銷量 前面已經(jīng)提到過，空中廣告對(duì)消費(fèi)者的拉力是有限的，唯有與渠道終端的推動(dòng)結(jié)合起來才能發(fā)揮更大的效力，讓市場(chǎng)上的終端也成為我們的推廣窗口，借助終端上的POP、橫幅、張貼畫、各種小禮品甚至終端老板的口碑，使產(chǎn)品或品牌的信息不斷的刺激消費(fèi)者，促成購買，這樣才是我們做市場(chǎng)的最終目標(biāo)。 渠道、終端的推力來源于對(duì)市場(chǎng)的信心，來源于我們對(duì)市場(chǎng)的持續(xù)不斷的市場(chǎng)攪動(dòng)，以及消費(fèi)者持續(xù)不斷的購買，空中廣告作為其中的一個(gè)工具，對(duì)市場(chǎng)起到的是一個(gè)“保健”效能，就像一個(gè)亞健康的人如果不吃飯、不喝水，只靠保健品是不可能維持生命的，這也就是為什么秦池會(huì)在經(jīng)歷短暫的央視標(biāo)王的光環(huán)之后迅速墜落，成為曇花一現(xiàn)的典型案例。今天的市場(chǎng)更需要我們?nèi)ゾ?xì)作，需要我們?cè)诰嚯x消費(fèi)者更近的地方加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，只有這樣才能發(fā)揮空中廣告的持續(xù)影響力，把空中廣告的影響延續(xù)到消費(fèi)者產(chǎn)生購買的區(qū)域—終端。 我們?cè)?jīng)為某一保健食品在廣東市場(chǎng)做過一個(gè)調(diào)研，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況是這樣的：進(jìn)入市場(chǎng)初期通過強(qiáng)力的高空廣告的拉動(dòng)，市場(chǎng)在短間內(nèi)熱鬧起來，有了一定的銷量，不過一年下來，銷量迅速下滑至原來的1/3，區(qū)域經(jīng)理只好再加大空中廣告的投入來阻止市場(chǎng)的下滑，換來的是市場(chǎng)并沒有穩(wěn)住，卻避免不了整體虧損的局面。通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)上有大量的產(chǎn)品滯留在渠道上，渠道經(jīng)銷商也認(rèn)為目前的銷量才是真實(shí)的表現(xiàn)。我們認(rèn)為，有限的空中廣告在短期內(nèi)是會(huì)對(duì)市場(chǎng)（主要是渠道）產(chǎn)生一定的拉動(dòng)作用，但是這種拉力的作用并不能長久，尤其并沒有在消費(fèi)者心目中形成很高的忠誠度，并且這種廣告效用在逐漸遞減，在資源有限的情況下，市場(chǎng)的下滑是必然的。該產(chǎn)品在廣東市場(chǎng)的運(yùn)作正是缺失了對(duì)渠道特別終端的攪動(dòng)這一環(huán)節(jié)，針對(duì)此種情況，我們給出了這樣的市場(chǎng)建議：保留適當(dāng)?shù)目罩袕V告，選擇合適的媒體提升品牌形象，加大對(duì)渠道、終端的資源傾斜，通過強(qiáng)化渠道、終端的建設(shè)來加強(qiáng)地面的配合，提高渠道與終端的推動(dòng)力，具體措施包括持續(xù)不斷進(jìn)行渠道、終端溝通、梳理，同時(shí)進(jìn)行終端及周邊的包裝，加強(qiáng)氛圍的營造，配合空中廣告在終端的周邊造勢(shì)，進(jìn)行消費(fèi)者的免費(fèi)試用等。經(jīng)過半年多的市場(chǎng)運(yùn)作，渠道、終端信心逐步建立起來，終端的動(dòng)銷率也在不斷提升，整體銷量在穩(wěn)定地提升，最關(guān)鍵的是如此運(yùn)作能夠確保不再承受虧損的壓力。 空中廣告造勢(shì)，終端活動(dòng)取量 空中廣告最大的作用是提升品牌形象，但是大多單一的品牌形象廣告對(duì)消費(fèi)者來說只是被動(dòng)的接受，如果能將活動(dòng)信息通過媒體傳播出去將會(huì)吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者主動(dòng)的關(guān)注，特別是與自己息息相關(guān)的活動(dòng)；另外，此類廣告不見得必須要在黃金的廣告位發(fā)布，可以考慮選擇與目標(biāo)消費(fèi)群體比較合適的時(shí)段或者欄目發(fā)布，這樣既可以節(jié)約費(fèi)用，又可以有效的鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。在這種前提下，渠道、終端的聯(lián)動(dòng)其實(shí)就變的更重要了，許多產(chǎn)品的運(yùn)作往往會(huì)對(duì)空中廣告產(chǎn)生依賴感，以為只要有空中廣告的支持，就可以簡單完成銷售。我們認(rèn)為只有通過渠道、終端上的配合將空中的造勢(shì)落地，繼續(xù)跟消費(fèi)者作近距離的溝通，不斷的送達(dá)信息，方能促成規(guī)模、持續(xù)的關(guān)注乃至購買，最終完成區(qū)域市場(chǎng)銷量才不會(huì)是一個(gè)夢(mèng)。 與空中廣告配合的地面活動(dòng)可以從下面幾個(gè)方面來思考： 核心訴求必須要統(tǒng)一 這是一個(gè)很簡單的道理，廣告本質(zhì)上就是一種信息，這種信息只有不斷的重復(fù)的刺激到消費(fèi)者，簡單的重復(fù)，久而久之消費(fèi)者就會(huì)不知不覺的受到這種信息的影響。 空中廣告的核心訴求如何融入當(dāng)?shù)匚幕諊腥? 結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)來設(shè)計(jì)終端活動(dòng)的形式，在內(nèi)容上將這種訴求巧妙的與某一種文化特點(diǎn)建立某一種聯(lián)系，使之能夠通俗的表現(xiàn)為區(qū)域的風(fēng)土民情，就會(huì)加大消費(fèi)者的接受程度。在城市中，路演活動(dòng)大家早已見怪不怪了，但是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，區(qū)域比較集中，文化活動(dòng)比較貧乏，這種形式聚集人氣還是很有效果。我們?cè)?jīng)幫助一個(gè)產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)做大型路演活動(dòng)，平均每次活動(dòng)都能聚集上千人的關(guān)注，在活動(dòng)中加強(qiáng)觀眾的參與性，將產(chǎn)品品牌信息恰當(dāng)?shù)娜谌氲交顒?dòng)之中，極大的提升了產(chǎn)品在消費(fèi)人群中的認(rèn)知度和美譽(yù)度。 目標(biāo)消費(fèi)者的習(xí)慣 配合空中的活動(dòng)必須圍繞消費(fèi)者聚集的區(qū)域展開，以此來擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的輻射力和影響力。尤其是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，我們更要加強(qiáng)與消費(fèi)者近距離的溝通，比如在菜市場(chǎng)、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的文化廣場(chǎng)，都是我們延續(xù)空中廣告影響力的好地方。某健腦產(chǎn)品集中在學(xué)校及周邊展開各種活動(dòng)，可以最大限度的影響目標(biāo)消費(fèi)者以及目標(biāo)購買者，比如贊助學(xué)校的家長會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)。 加強(qiáng)活動(dòng)與渠道、終端的聯(lián)動(dòng) 廣告本身不是目的，活動(dòng)也不是目的，這些工具都是為了能夠刺激銷售，規(guī)模銷量不是靠一兩個(gè)點(diǎn)能夠完成的，要依靠渠道網(wǎng)絡(luò)的力量完成最終的銷量，所以提升渠道的積極性就變得尤為重要了。 我們建議戶外活動(dòng)優(yōu)先選擇在終端點(diǎn)比較集中的區(qū)域展開，通過周邊氛圍的營造、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的造勢(shì)對(duì)附近的銷售終端產(chǎn)生積極的影響；另建議在做活動(dòng)的同時(shí)可以考慮發(fā)放一些打折卡、優(yōu)惠卡，將消費(fèi)者的購買行為引導(dǎo)至終端上實(shí)現(xiàn)，這些都是我們活動(dòng)與渠道、終端聯(lián)動(dòng)的方法，這樣做能夠有效的提高終端的動(dòng)銷率，進(jìn)而提升渠道、終端的信心，只有這樣才能真正發(fā)揮渠道網(wǎng)絡(luò)的效率，這對(duì)銷量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有著極大的促進(jìn)作用�！ �
一般而言，廣告、鋪貨、促銷是大多快速消費(fèi)品進(jìn)入市場(chǎng)的三板斧，如此下來，市場(chǎng)啟動(dòng)起來，興奮之余，請(qǐng)市場(chǎng)經(jīng)理思考這樣幾個(gè)問題：我們手里的資源到底有多少？我們進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作的各個(gè)手段的目的是什么？我們的目標(biāo)消費(fèi)者到底有多少能夠?qū)ξ覀兊漠a(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)的購買？我們?nèi)绾芜\(yùn)作市場(chǎng)才能在與競(jìng)爭品牌的對(duì)抗中長期立于不敗之地？
