截止今天，保暖內(nèi)衣的招商局面，依然是“三分靠產(chǎn)品，七分靠忽悠”。對(duì)保暖內(nèi)衣企業(yè)而言，招商的重要性超過(guò)了任何營(yíng)銷要素，因?yàn)檎猩炭梢越鉀Q兩個(gè)問(wèn)題：錢(qián)和渠道。招商不好，圈不到錢(qián)，就無(wú)法開(kāi)展生產(chǎn)；招商不好，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)渠道，全年銷量就沒(méi)有保障。對(duì)于一些單純依靠OEM貼牌生產(chǎn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，招商失敗無(wú)疑等于斷了一年財(cái)路。
筆者從事內(nèi)衣招商策劃5年多，有幸深層經(jīng)歷了中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨，看到了諸多企業(yè)的崛起與衰落，艱難與輝煌。03年高科暖卡招商會(huì)上攜手中科院，借“暖卡”之勢(shì)，順風(fēng)而呼，當(dāng)年銷售突破70萬(wàn)套，創(chuàng)下行業(yè)新品最高記錄；05年順時(shí)針招商會(huì)，一句“起來(lái)，不愿做搬運(yùn)工的經(jīng)銷商們”響徹大江南北，當(dāng)年全國(guó)回款2個(gè)多億，跑出行業(yè)9年來(lái)最大的黑馬……這5年中，應(yīng)該說(shuō)有過(guò)很多很多漂亮的成功（當(dāng)然這首先是企業(yè)的成功），也有過(guò)一些無(wú)奈的失敗，更多的是不停的困惑和不斷的思索。
今天，在此道出4月29-30日在鄭州剛剛結(jié)束的高科暖卡縣市級(jí)招商會(huì)，只求拋磚引玉，與大家一起討論：如何才能做到，一樣的招商，不一樣的招商會(huì)！
縣市級(jí)經(jīng)銷商之現(xiàn)狀
讓我們先來(lái)分析一下，河南縣、市級(jí)經(jīng)銷商的大致?tīng)顩r。
1、錢(qián)匣子小。資金實(shí)力比較薄弱，因此他們會(huì)非常注重資金的周轉(zhuǎn)速度和產(chǎn)品是否好賣(mài)。
2、買(mǎi)賣(mài)小。這是一般縣、市級(jí)經(jīng)銷商最明顯的特征之一，對(duì)廠家政策因素敏感度低，對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感度高，他們不明白也不想明白廠家的政策是怎么一回事，因?yàn)樗麄兒芮宄约旱匿N量根本跟不上廠家的政策，所以他們要的就是看得見(jiàn)、摸得著的單品銷售差價(jià)，“千好萬(wàn)好，還是鈔票落袋最好”，是他們銷售的基本法則之一。
3、膽子小。風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)較強(qiáng)，多依附于省級(jí)經(jīng)銷商。由于縣市級(jí)經(jīng)銷商整體實(shí)力普遍較弱，再加上目前各廠家對(duì)縣市級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商關(guān)注度仍未達(dá)到應(yīng)有的高度，因此為了能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，他們大多對(duì)各自批發(fā)商的依附性都比較強(qiáng)。
4、地方小。縣市級(jí)市場(chǎng)的環(huán)境比較封閉，人口流通性不強(qiáng)。抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)，大家或多或少都有點(diǎn)親戚朋友、鄰居同學(xué)的關(guān)系，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系比較深厚。因而在縣市級(jí)市場(chǎng)上，經(jīng)銷商人脈關(guān)系的深厚程度往往也就決定了他的銷量和市場(chǎng)影響力。
縣市級(jí)經(jīng)銷商最擔(dān)心什么？
1、 拿貨價(jià)。供價(jià)明顯高出省代一截，競(jìng)爭(zhēng)受制約，利潤(rùn)受壓榨。
2、 樣衣。進(jìn)貨前，經(jīng)銷商看不到實(shí)樣，展示的樣品和真正銷售的內(nèi)衣不一樣。
3、 成本價(jià)。不知道成本價(jià)，生意不透明，“錢(qián)途”摸不清。
4、 中途降價(jià)。供價(jià)前后不一，中途降價(jià)，缺乏誠(chéng)信，經(jīng)銷商頻頻吃虧，怨聲載道。
5、 退換貨。只能換，不能退。賣(mài)不掉，壓資金，成庫(kù)存，心里沉。
6、 廣告費(fèi)。有沒(méi)有廣告支持，承諾報(bào)銷的廣告費(fèi)，能不能兌現(xiàn)。
7、 發(fā)貨。旺季的時(shí)候，經(jīng)銷商打了貨款之后，公司能否及時(shí)發(fā)貨，想要的品種能否齊全。
8、 營(yíng)銷支持。秋冬營(yíng)銷有沒(méi)有專人指導(dǎo)，營(yíng)銷方案有沒(méi)有針對(duì)性。
信任問(wèn)題——保暖內(nèi)衣招商的核心問(wèn)題！
保暖內(nèi)衣招商的現(xiàn)實(shí)情況則是“王小二過(guò)年，一年不如一年”。造成這種招商困局的原因主要有兩個(gè)：一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，惡意的價(jià)格戰(zhàn)使行業(yè)利潤(rùn)降至“谷底”，做保暖內(nèi)衣沒(méi)錢(qián)賺，大伙誰(shuí)都不想干了；二是行業(yè)誠(chéng)信、商業(yè)信譽(yù)每況愈下，越來(lái)越差，互不信任，互相猜忌，這是保暖內(nèi)衣招商的最大心理障礙。難怪一提招商會(huì)，經(jīng)銷商們就怨聲載道：為什么展示的產(chǎn)品永遠(yuǎn)不是最終銷售的產(chǎn)品？承諾的政策為什么永遠(yuǎn)不能100%兌現(xiàn)？答應(yīng)的廣告費(fèi)為什么總是成為美麗的謊言？
沒(méi)有經(jīng)銷商會(huì)為自己不信任的品牌打錢(qián)。信任與否，成了保暖內(nèi)衣招商的核心問(wèn)題。信任問(wèn)題，其實(shí)涵蓋了兩個(gè)內(nèi)容。
一個(gè)是：信不信你說(shuō)的是真的。
你說(shuō)你能給我什么什么政策，你說(shuō)有這支持那支持，你說(shuō)你的營(yíng)銷多么好多么好，好，你拿出證據(jù)來(lái)，讓我相信你。拿得出我就信，拿不出我就不信。
一個(gè)是：對(duì)這個(gè)品牌的信任感，是不是可靠。
經(jīng)銷商是不是對(duì)你品牌信任，對(duì)你說(shuō)的話信任，這是招商成功的最關(guān)鍵所在。不信你，什么都白做。信任了，打款就沒(méi)問(wèn)題，銷售也沒(méi)問(wèn)題。信任問(wèn)題，也是品牌長(zhǎng)盛不衰，持久盈利的關(guān)鍵問(wèn)題。
如何解決誠(chéng)信問(wèn)題？
解決信任問(wèn)題需要花大力氣，特別是在保暖內(nèi)衣信譽(yù)普遍欠佳的今天，解決保暖內(nèi)衣的信任問(wèn)題，甚至不是從零做起，而是從負(fù)數(shù)做起。
盡管保暖內(nèi)衣行業(yè)良莠不齊，但確有一些品牌是誠(chéng)信的。我們能不能不用急功近利的心態(tài)，拿出一些真誠(chéng)、激情和智慧，真正跟我們的上帝——經(jīng)銷商達(dá)成心與心的溝通？因?yàn)樗麄冏霰Ｅ瘍?nèi)衣能賺到錢(qián)，百姓過(guò)冬需要保暖內(nèi)衣，我們生產(chǎn)保暖內(nèi)衣！溝通的基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)地存在。
所以，解決信任的第一個(gè)關(guān)鍵是——企業(yè)和策劃公司：要用真誠(chéng)地，而非游戲、非欺騙的心態(tài)面對(duì)經(jīng)銷商。
在保暖內(nèi)衣目前的形式下，要有長(zhǎng)期作戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。而不是用欺騙的、僥幸的心態(tài)做保暖內(nèi)衣。保暖內(nèi)衣企業(yè)要下大力氣，拋棄江湖氣，突出正氣。這一問(wèn)題貌似縹緲，實(shí)則極其重要。因?yàn)榻?jīng)銷商很難讓自己相信一個(gè)行為不端的企業(yè)和產(chǎn)品。重塑保暖內(nèi)衣行業(yè)的正氣、誠(chéng)信形象，是中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)非做不可的事，否則，大家都跟著蒙冤。
這一點(diǎn)說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)很容易走樣。一是企業(yè)的原因，二是策劃公司的問(wèn)題。企業(yè)必須要有實(shí)力，要付出誠(chéng)信的代價(jià)，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候誠(chéng)信就意味著不賺錢(qián)，甚至賠錢(qián)。策劃公司方面要突破招商定式，不要自以為是地認(rèn)為請(qǐng)幾個(gè)模特走臺(tái)請(qǐng)營(yíng)銷大師忽悠就是招商，其實(shí)未必。只要能解決經(jīng)銷商的信任問(wèn)題，能讓經(jīng)銷商順利簽約，成功打款，就是好招商。這對(duì)策劃公司的壓力很大，必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)造出新手法，老拿老一套來(lái)應(yīng)付客戶，是無(wú)能和不負(fù)責(zé)任的體現(xiàn)。長(zhǎng)此以往，客戶注定要和你說(shuō)拜拜！
三大突破，破冰誠(chéng)信
基于這樣的認(rèn)識(shí)，我們?cè)诓邉澑呖婆ㄈ珖?guó)招商會(huì)時(shí)，從形式到內(nèi)容做出三大突破，破冰誠(chéng)信底線：
突破一：有獎(jiǎng)競(jìng)猜成本價(jià)
拿出10套06高科暖卡新款內(nèi)衣，主持人每次高舉一套內(nèi)衣，請(qǐng)臺(tái)下某位經(jīng)銷商上臺(tái)試穿，請(qǐng)他（她）講述這套內(nèi)衣的穿著感覺(jué)。接著，再請(qǐng)5位經(jīng)銷商上臺(tái)看樣、觸摸，競(jìng)猜其成本價(jià)，最后由主持人亮出成本價(jià)格牌。報(bào)價(jià)最接近成本價(jià)格者，獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)碼相機(jī)一部。
這招叫做“看到樣品報(bào)實(shí)價(jià)，成本利潤(rùn)透明化”，直接擊碎了經(jīng)銷商對(duì)拿貨價(jià)格，成本利潤(rùn)的重重顧慮。
突破二：有獎(jiǎng)?chuàng)尨鹫猩陶?/B>
主持人報(bào)出問(wèn)題，由在座的400位縣市級(jí)經(jīng)銷商搶答，回答正確者，獎(jiǎng)勵(lì)MP4一部。比如，高科暖卡06年執(zhí)行的退換貨比例是多少？答案：100%。
此舉在于加深經(jīng)銷商對(duì)高科暖卡06招商政策的記憶，表明高科暖卡用行動(dòng)兌現(xiàn)諾言的決心。
突破三：董事長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)解答疑難雜癥
經(jīng)銷商將最關(guān)心、最需要解決的問(wèn)題，寫(xiě)在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放的紙張上，由禮儀小姐收集整理后交由公司人員。賽洋集團(tuán)董事長(zhǎng)吳一鳴、生產(chǎn)總經(jīng)理孫建軍、營(yíng)銷總經(jīng)理吳老師、河南省代王玉明，現(xiàn)場(chǎng)答疑解惑。
通過(guò)這樣面對(duì)面的溝通，坦誠(chéng)布公的交流，對(duì)消除猜疑，建立互信，解決遺留與未來(lái)的問(wèn)題，非常有效。
這次旨在破冰誠(chéng)信的招商會(huì)，獲得了空前的成功。開(kāi)會(huì)當(dāng)天，河南17個(gè)地市、一百多個(gè)縣，簽約率由去年的45%，一舉上升為85%。所有簽約客戶至少交納3000元保證金，如果沒(méi)有按照合同打進(jìn)貨款，保證金做合同違約金處理。個(gè)別未簽約縣、市，也都確立了意向經(jīng)銷商。
一樣的招商，不一樣的招商會(huì)，是每個(gè)保暖內(nèi)衣企業(yè)的追求與夢(mèng)想，它不是一篇稿子就能解決的問(wèn)題。但我們可以遵循一種思維方法來(lái)與時(shí)俱進(jìn)地探討它，最終我們總會(huì)接近目標(biāo)。
