特征二：可持續性發展的趨勢

　　隨著我國市場競爭日趨激烈，越來越多的企業認識到，如果沒有整體性、戰略性的品牌理念和計劃，只追求眼前、短期利益，難免會陷入浮躁和急功近利的陷阱，對企業產品、品牌以及未來發展產生種種消極乃至致命的影響。廣告主研究發現，近年來企業品牌建設呈現出另一大特征即可持續發展趨勢增強。廣告主日趨把品牌建設作為企業整體營銷活動的手段和目標，通過形成品牌傳播和銷售利潤的良性循環、品牌聯合等方式進行新造名運動，并重視品牌資產評估以及品牌危機管理等環節，以期最終形成品牌建設的可持續發展。

　　（一）新造名運動

　　在我國特定的國情下，本土廣告主市場營銷活動中追求速度和利潤，渴望迅速制造品牌，掀起了一股新造名運動的熱潮。

　　1.切入企業品牌建設循環系統

　　與以往單純依靠大量廣告投放、制造名牌效應的營銷模式不同，新造名運動中的廣告主在考量自身營銷資源及能力基礎上，將品牌建設貫穿于企業整體營銷活動之中，形成以品牌傳播、品牌增值、拉動銷售、獲取利潤四個環節為基礎的良性循環（如下圖所示）。企業在這一循環過程中不但實現了銷售、獲取了利潤，同時也使品牌建設逐步深入，完成品牌增值。

　　由于國內企業自身情況各有差異，故在具體操作過程中進入品牌建設循環的起點也有所不同。廣告主研究表明，目前本土企業通常從“品牌傳播”，或者“拉動銷售”兩大環節切入該循環系統。

　　具體來說，國內很多消費品行業的廣告主以“品牌傳播”為切入點啟動該循環系統：投放廣告進行品牌傳播——提升品牌知名度——拉動銷售——獲取利潤——持續性品牌傳播——品牌增值……。采用這種品牌建設模式的廣告主主要是看重其能夠在短時間內迅速提升品牌知名度，進而拉動市場、促進銷售；并在此基礎上迅速回籠資金，為企業下一步產品生產、品牌建設和傳播提供充足支持，從而促進整個經營系統的良性循環。這也是諸多民營企業紛紛青睞央視招標時段的廣告投放的原因。

　　案例：蒙牛集團。1999年蒙牛在無奶源、無工廠、無市場的創立初期，大膽采取了“先建市場，后建工廠”的發展戰略，使用燈箱廣告牌在大本營呼和浩特打開局面、奧運捐款等一系列營銷活動打響品牌知名度，在此基礎上投入品牌、管理、技術和配方，擴展OEM生產渠道，拉動全國市場的銷售，并為進一步的品牌建設奠定基礎。

　　但是，該模式也存在一定風險。首先，如何處理長期品牌建設與短期銷售促進之間的合理預算分配，以避免顧此失彼，導致資金鏈斷裂；再有，通過海量廣告投放快速建立品牌的做法也往往導致品牌空心化及品牌失重。這種速成的品牌建設模式往往缺乏產品性能和利益與消費者之間的全面深入溝通，造成以“一高四低”（品牌知名度較高，而認知度、美譽度、偏好度及忠誠度都偏低）為鮮明特征的品牌空心化及品牌失重現象。

　　案例1：愛多。愛多曾經是一個享譽一時的著名品牌，但是企業由于在廣告宣傳上投資過大，導致經營虧損，現金流枯竭，最后出現財務丑聞，而曾經被估價幾個億的品牌也被賤賣到幾百萬。

　　案例2：中國家電品牌面臨品牌空心化危機。由于長時期缺乏品牌戰略規劃，沒有自己的核心技術，我國家電產品同質化嚴重。這造成家電品牌普遍缺乏個性化內涵，單純符號化，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度，品牌對消費者購買決策的影響力非常有限。

　　此外，部分廣告主從“拉動銷售”環節切入，營銷前期大力開拓市場、促進銷售，進行資金和規模的原始積累；在具備了一定實力之后，企業繼而開始思考品牌建設等戰略性問題，追求穩扎穩打，有步驟、有階段地完成企業的成長目標。比如，一些企業依靠發動價格戰促銷售、上規模，取得市場支配地位，然后再進行品牌建設。但需要強調的是，現階段部分本土企業盲目發動價格戰，競爭停留在低層次的價格競爭階段，企業利潤不斷攤薄，無法形成真正的核心競爭力，更談不上長期的品牌建設。

　　案例1：福建某知名食品企業。該企業成立初期一直默默無聞，致力于產品銷售和市場培育。在積累了一定資金實力的基礎上，在奧運會期間投資巨額資金聘請周迅擔任品牌形象代言人，首選中央一臺黃金時段進行廣告投放，一舉成為維生素糖果的領導品牌。這是因為該企業看到食品市場強敵林立，如果在資金儲備不足的情況下貿然大規模推廣品牌，不僅會給企業帶來很大的經營壓力，而且還未必能獲得勝利。

　　案例2：廣州某知名日化企業。被訪者表示，隨著銷售網絡日趨成熟，企業需要快速提高產品在全國范圍內的品牌知名度，選擇央視勢在必行。

　　同時，企業采用以拉動銷售為節點切入品牌建設循環系統的品牌建設模式時，依然存在不少困惑，仍然會碰到很多難解的命題。比如：

　　如何在有限預算內兼顧價格優勢和品牌建設；

　　如何處理降價和變相降價對品牌造成的傷害，將單一價格層面的競爭上升為品牌內涵層面的競爭；

　　如何協調企業內部品牌管理與銷售管理部門之間的職能分工，使得生產部門、營銷部門、銷售部門相互配合，促進企業的產品生產、品牌塑造、渠道建設等各方面有機結合、均衡發展。

　　案例：河北某知名制藥有限公司。新藥市場的競爭表現在廣告和促銷兩個方面。有些企業采用頻繁的廣告活動使其品牌深入人心，但由于高額廣告費用使藥品成本變高，壓力很大；也有些企業在廣告上的投入不多，在終端上的費用比較可觀，走的是不同的經營模式。

　　2.合縱連橫，贏得品牌競合優勢

　　新造名運動還表現在廣告主整合縱橫兩方面力量，實現品牌資源的交流與共享，獲得競合優勢。

　　一方面，廣告主日益注重縱向整合上下游資源，與產業價值鏈的其它環節進行戰略合作，與供應商、服務商、直接渠道的商業伙伴（比如分銷商、轉銷商/零售商）以及顧客等價值鏈的各個環節組建戰略聯盟，在生產、銷售、服務、推廣等各方面展開協同運作。通過這種正合博弈，建立一個強大的“品牌集合”，從而實現業務的共贏和品牌的延展。

　　案例：四川長虹集團。2004年9月，四川長虹集團分別與上海朝華科技、中遠物流、廣州金發等5家企業簽下戰略合作協議。強勢企業之間的合作有助于提升各自在擅長領域和強勢產品上的優勢和競爭力，實現雙贏。同時，也標志著以長虹為代表的中國家電業開始尋求傳統之外的經營手段，合理配置各種資源，優化產業結構，全面提升企業運營能力。

　　另一方面，同行業或跨行業企業之間進行并購重組、戰略結盟，協同進行品牌建設、產品促銷等方面的營銷活動，成為廣告主資源整合另一個核心內容。2004年TCL、長虹、波導等眾多本土企業紛紛加快海外并購、合作進程。通過橫向聯合，企業得以優勢互補，既降低了風險、節省各自的營銷成本，又增大聲勢，提升品牌的影響力，使利益最大化。

　　案例：TCL冰箱與農夫山泉展開異業聯合營銷。2004年7月，TCL冰箱和農夫山泉在全國展開了主題為“農夫山泉TCL與您共圓中國金牌夢”的跨行業合作活動。此次戰略合作的范圍廣闊，并采用了形式多樣的捆綁模式，如渠道銷售和終端展示的互相呼應，還使用了聯合路演、廣告資源互動等項目。

　　（二）日趨關注品牌資產的積累與評估

　　企業日益關注品牌資產的積累和評估，正如可口可樂的總裁所言，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。其原因就在于，品牌作為巨大的無形資產，其重要性已超過土地、貨幣、技術和人力資本等構成企業的諸多要素。

　　然而，目前多數中國品牌卻是壽命短暫，據調查，中國品牌的平均壽命為7.5年。眾多本土企業的品牌資產還處于積累初期，品牌的推廣和建立還處于摸索、學習的階段。一些本土企業試圖通過品牌并購提升競爭力，卻由于忽視品牌價值輕易丟棄已有的品牌資產，造成品牌的衰弱甚至消亡。

　　案例：活力28、熊貓洗衣粉、美加凈牙膏等本土品牌出于引進資金、先進的管理和技術等需要與跨國公司并購，之后逐步受跨國公司控制，品牌價值逐步走低，最終從市場中消失的現象也是由于對品牌資產價值認識不足造成的后果。

　　因此正確評估品牌資產、樹立長遠的品牌經營觀成為本土企業進行品牌建設需要面對的關鍵課題。廣告主研究表明，近年來，企業對品牌資產的評估意識加強。對比2003、2004年度調查數據可以發現，進行品牌資產評估的企業所占比例明顯上升，從26.8％提高到36.7％。

　　（2003年有效樣本量為123；2004年有效樣本量為128）

　　案例：奧康集團。1994年“奧康” 商標作價45.1萬元，至2004年其品牌價值達到16.98億元，十年時間“奧康”平均每天增值50多萬元。奧康集團副總吳守忠說，奧康此舉主要是為了正確地估量“奧康”品牌的市場地位和影響力，為今后的品牌運作、實施品牌戰略奠定基礎。首先，溫州企業近幾年已從“質量立市”上升到“品牌立市”階段，評估品牌價值符合溫州企業新時期發展需要。其次，現代企業不僅要知名度，而且要美譽度，評估品牌價值，能為企業在提升這兩個方面的時候有一個比較明確的參照。再次，評估品牌價值可以讓企業在尋求縮短與國際品牌差距時有的放矢。

　（三）品牌危機管理意識加強

　　近年來，廣告主的公關意識不斷提升，尤其是在經歷了2003年非典襲擊之后，企業更加關注自身的生存環境，日益重視進行品牌危機管理，重視處理好品牌與市場、與周圍社會公眾之間的關系，以獲得穩定而有利的發展環境。

　　從建立危機預警系統，未雨綢繆，預測、監控潛在品牌危機；到面對品牌危機時迅速反應，及時溝通，將危機的負面影響降至最低；再到危機處理階段后進行利益相關的各方（如消費者、自身員工、政府、商業伙伴、供應商等）的信心重建，廣告主的品牌危機管理意識和實踐都日趨理性，以保障品牌的長期穩定發展，增強或維護品牌的顧客忠誠。

　　案例：小天鵝集團。小天鵝集團的著名管理理念即“末日管理”。集團認為市場競爭激烈而無情，應時刻充滿危機感，培育品牌危機意識并將其導入到企業經營管理實踐之中，確立顧客理念，樹立全員危機意識。

　　特征三：品牌傳播追求創新

　　在現代社會，科技日新月異，市場需求變化萬端，競爭日趨劇烈，“工欲善其事，必先利其器”，保持創新是市場競爭取勝的成功之道。在品牌傳播方面，面對媒體種類不斷增多、媒體環境日趨復雜，傳統媒體廣告效果不斷削弱的局面，只有深入研究消費者需求和媒體接觸習慣，不斷更新品牌傳播形式和技巧，才能最終有的放矢，贏得消費者對品牌的信賴和忠誠。

　　（一）公關贊助等線下活動日趨成為企業品牌傳播利器

　　隨著市場競爭的激烈，廣告主不斷創新使用多種傳播渠道，以提升傳播效率。值得關注的是，公關贊助等線下活動日益在品牌傳播過程中日益受到重視，廣告主通過利用新聞、制造事件等方式達到有效傳遞企業/品牌理念、塑造品牌美譽度的目的。如下圖所示，2004年以來廣告主對體育贊助、公益事業支持以及其它贊助活動的使用有較大幅度的提升，相比2003年，使用率分別增加了1.1％、11.8％和3.8％。

　　案例：格蘭仕企業。格蘭仕一方面通過系列廣告，將其產品特點、技術優勢、價格優勢等信息傳達給消費者，讓他們不間斷地接受到格蘭仕的各種最新信息，繽紛借此營造格蘭仕在行業、在媒體、社會公眾中的知名度。另一方面更是利用其對媒體的深度把握，不斷通過記者采寫、新聞報道、專題介紹等方式傳播企業的良性信息，同時格蘭仕領導者頻頻出席各種財富論壇、行業高峰會、企業對話等專題會議，通過出色的新聞公關，多角度、多方面地向社會展示了一個成熟企業的魅力，成功提升了其品牌影響力。借助這種品牌影響力，格蘭仕順利地將其品牌延伸到空調等其他白色家電上，創造了新的利潤增長點。

　　（二）強調品牌與產品、終端的互動協同

　　廣告主研究發現，終端日漸成為廣告主創新進行品牌傳播的另一有效平臺。廣告主逐漸認識到，將品牌與產品、終端相結合，能夠更好地提升傳播效率，培育企業核心競爭力。

　　一方面，企業通過貨架陳列及賣場布置等終端包裝，進行產品展示以及品牌形象維護，增強品牌影響力，并充分發揮終端廣告的品牌提示優勢，促進即時購買；另一方面，企業借助零售終端的產品推廣和促銷活動，將終端活動傳播的人氣效應、店員傳播的品牌教育效應，以及售后傳播的口碑效應有機結合，在互動中與消費者建立直接情感維系，提升品牌美譽度和忠誠度。

　　案例：名門閨秀。名門閨秀嚴格執行與連鎖體系統一的品牌形象與品牌管理模式，不遺余力花大力氣建設終端品牌形象：總部配備一定比例的燈箱片、贈品、POP等促銷物料；在貨品陳列擺放方面給予專人指導。在這樣的嚴格約束與品牌形象建設下，名門閨秀全國500多家專賣店與專柜真正做到品牌形象統一與規范化的經營管理以及統一標準的服務模式。

　　（三）液晶移動電視、戶外、網絡等新載體備受矚目

　　由于技術發展和信息化，媒體種類空前增多，廣告主日趨重視新形式傳播媒體的開發。戶外、網絡、液晶移動電視、直郵、展銷會、社區廣告、電梯廣告、短信廣告等新興載體為企業的品牌傳播活動提供了多元化平臺；此外，對傳統媒體的創新使用也是廣告主打破以往舊的營銷廣告模式，提升信息的傳播效果的有力武器。

　　案例1：杭州某知名啤酒集團。企業戶外廣告投放的主要是橫幅、路牌、公交車身等，其中公交車廣告的投放市場反應較好。因為公交車是一種流動性媒體，坐車、騎車、開車的人都可以看到，并且實效性比報紙、電視更長。

　　案例2：北京某知名保險公司。被訪者表示，企業未來最希望開發的新形式媒體首先是液晶電視，因為它多處于高檔樓宇、電梯間，符合企業目標受眾的媒體接觸范圍。但就被訪者了解，目前北京液晶移動電視的廣告運作仍處于試運行階段。

　　案例3：中國移動。電影《手機》中，劇中電視熒屏上多次出現中國移動“溝通從心開始”的廣告，中國移動采用置入式廣告將廣告信息天衣無縫地融入傳播載體，潛移默化地向受眾傳遞廣告信息。