思路篇
　　企業或者說廣告主選擇從戰略區域市場走向全國市場，必須回答如下三個問題：一是如何選擇適合企業自身特點的戰略區域市場；二是在什么情況下，企業可以開始考慮進入全國市場；三是從戰略區域市場走向全國市場，企業需要做好哪些方面的工作。

　　一、如何選擇適合企業自身特點的戰略區域市場？
 

　　選擇適合企業自身特點的戰略區域市場，實際上是確定企業廣告投放的戰略區域市場的標準。我們認為應該從如下6個角度進行考慮：
 

　　1、居民收入水平
 

　　戰略區域市場，一般選擇在全國或者本省內處于平均水平的省份或者地區，這類地區代表全國或者全省大部分市場情況。
 

　　2、渠道網絡控制程度
 

　　在該區域，公司已經或者能夠在當地尋找到合適的經銷商支持，或者公司自己的銷售隊伍能夠很快在當地打開局面。
 

　　3、地理環境
 

　　該市場一般位于主要交通線附近，或者距離省會城市或者中心城市不太遠，長途車路程一般在4個小時以內，這樣既可以保證物流的便利，又可以為未來擴張做前期準備。
 

　　4、媒體環境
 

　　該區域具有覆蓋當地主要人群的地方主導媒體及合理的價格，例如在湖南電視媒體占據主導地位，經視及政法頻道雖然不上衛星，但卻在當地有較高的收視率，而湖北市場報紙媒體則更有影響力，楚天都市報在武漢市場市版比省版的投入產出比更高些等。
 

　　5、政府環境
 

　　該地區政府對于廣告和產品的監管執法相對規范，企業在當地具有教好的的地政關系。例如，一般企業都愿意選擇本地市場試點，例如武漢的紅桃K在湖北很多城市的主要干道都敢貼招貼畫，城管卻沒有干涉。
 

　　6、公司市場開發費用預算
 

　　媒體廣告的投放往往是公司在戰略區域市場費用的重要部分，所以，要本著量體裁衣的原則選擇合適的市場區域，不能太大。
 

　　二、企業在什么條件下可以考慮進入全國市場？
 

　　經驗表明，企業在戰略區域市場出現以下5個信號以后，可以考慮向全國市場進軍。
 

　　1、終端實際銷量出現持續穩定增長
 

　　一般來說，要以終端的實際出貨，而不是經銷商進貨的增長率來判斷市場發展趨勢，如果在3個月內終端銷售始終保持較高增長，則為了抓住戰機，就可以迅速擴大戰果。
 

　　2、第一輪消費者回訪基本滿意率在70%以上
 

　　消費者首次嘗試購買后的意見對于后續的廣告投放和市場擴張決策有著重要影響。如果回訪的消費者滿意率在70%以上，根據經驗，將產品的廣告訴求和目標人群進行修正后，可以開始考慮向全國市場推廣。
 

　　3、企業已經在戰略區域市場取得絕對競爭優勢
 

　　例如2000年左右，寶潔公司大規模轉投北京、上海、廣州等地的地方媒體，完全是服務于寶潔占領核心城市（Key City）的戰略目標。因為在這些城市里，地方媒體收視率很高。到了2005年，寶潔回歸央視，并非單純地認清了央視的地位，而是完成了核心城市的“掃蕩”。
 

　　4、營銷隊伍基本鍛煉成熟
 

　　營銷隊伍成熟的標志主要是其在思想上能夠從觀念上把握公司的戰略意圖，在行動上自覺復制戰略區域市場的操作要領，不變形不走樣，能夠堅守市場紀律。戰略區域市場營銷隊伍的培養往往是通過營銷老總直接傳幫帶的方式展開的。例如，腦白金后來開拓全國市場的各省負責人，基本都是當年跟隨史玉柱在安徽試點的患難子弟兵。
 

　　5、當地消費者基本接受廣告訴求
 

　　通過對當地消費者的跟蹤調查，如果廣告訴求基本得到接受，則考慮廣告可以進一步擴大投放。
 

　　三、企業從戰略區域市場走向全國市場要過好哪幾關？
 

　　無論如何，廣告投放從戰略區域市場走向全國區域市場，對于廣告主來說，都是驚險的一躍。這正如李自成進入北京城和洪秀全進入天京城一樣，一旦把握不當，則會滿盤皆輸。根據市場操作經驗，企業從戰略區域市場走向全國市場要過好如下六關。
 

　　1、市場調研關
 

　　從戰略區域市場走向全國市場，不能簡單地把區域市場的經驗全盤照搬到全國市場，例如前幾年，南方人對保健品的理解是食品和養生，而北方很多人則認為保健品是藥品。如果不進行市場調研，就可能犯錯誤。另外，產品包裝的顏色和尺寸也是需要考慮的，筆者曾經目睹有的廠家生產的盒裝禮品居然放不進超市貨架的尷尬事實。解決上述問題的辦法就是在要做好市場調研工作。但是，僅僅做好市場調研還是不夠的，2005年寶潔激爽沐浴露不爽退市就是一例。
 

　　2、廣告設計關
 

　　在全國市場發布廣告與區域市場有所不同，它需要兼顧更廣泛的消費者群體。因此，在目標受眾、廣告創意、廣告畫面分配、廣告人物和廣告帶時長等方面要重新進行論證考慮。例如發源自廣東、作為“嶺南飲食文化延續”的涼茶，原先只在廣東地區風靡民間，但走向全國市場時，“王老吉”則通過廣告傳達“怕上火，喝王老吉”的訴求。
 

　　3、媒介計劃關
 

　　從戰略區域市場走向全國市場，企業面臨的媒體環境異常復雜，需要通過有效的媒體組合來集中訴求，實現最大價值的廣告效果。這就要求，廣告投放要做好周全的謀劃。站在全國的視覺上進行戰略戰術規劃。先謀后術，是最基本的要求。如果沒有一個全國的戰略規劃，再出色的戰術都是不夠的。產品原有的市場定位和整合營銷模式，都必須從“區域市場”上升到“全國市場”的高度上進行整合和調整。
 

　　4、經費預算關
 

　　全國市場的廣告投放必須要有充足和科學的廣告費用預算，否則，投放了一半的廣告費用等于沒有投放。或者，沒有將該花的錢花在該花的媒體上。例如，很多企業的新產品全國市場推廣失敗原因，就是因為資金沒有跟上。要合理分配廣告、促銷投入，保證戰略性區域的市場領先。以銷售增量作為擴張存量，用“滾雪球”的方式擴張，切忌盲目大筆跟進。
 

　　5、廣告監控關
 

　　全國市場的廣告投放需要有與之配套的廣告監播及反應制度，通常情況下，企業可以通過自己在各地營銷網絡內的員工進行兼職監看，并通過邀請第三方監播公司進行獨立監播來嚴格監控廣告的播出質量和效果，以便及時采取行動。
 

　　6、應急預案關
 

　　人算不如天算，企業廣告在全國市場投放過程中，難保不會發生意外問題，例如消費者投訴、政府部門干預、媒體欄目突然調整等。這些都需要企業未雨綢繆，制訂應急預案，防患于未然。　　
 

　　案例鏈接：潘高壽藥業——走出兩廣 挺進全國
 

　　2005年，潘高壽部署了名為“野狼行動”的營銷計劃，以“狼群之勢，狼性之猛”，征戰全國市場——以廣東為主要根據地，強勢出擊，搶占省外廣闊市場。僅上半年潘高壽就實現了銷售收入同比增長57％，創下了廣州乃至全國老字號企業的銷售奇跡。2005年底，它啟動全國所有二級城市，并計劃2006年全面占領全國二、三級市場，而這些地區多為潘高壽競爭對手所長期把持，潘高壽的品牌征戰如“虎口拔牙”。為配合這場攻堅戰，潘高壽采取“兩翼齊飛”戰略，即空中廣告拉動與地面終端推進，計劃用1個億的資金投入到像央視這樣的強勢媒體做廣告，并在CCTV的黃金時段播放廣告，利用央視這一全國高覆蓋、高收視的傳播平臺，發動包括農村在內的全國市場總攻。