實(shí)體店廣告策劃

　　無(wú)論是目錄、電子郵件或者短信，都是消費(fèi)者獲取信息的一個(gè)渠道，有一半的消費(fèi)者認(rèn)為衣服一定要試過(guò)才能買，最終的購(gòu)買行為仍然發(fā)生在實(shí)體店。或者說(shuō)，這里的實(shí)體店不僅是購(gòu)買行為的場(chǎng)所，而且是消費(fèi)者認(rèn)知品牌、產(chǎn)生好感和信任度的手段。

　　麥考林在新興市場(chǎng)主打的品牌和價(jià)格與一線市場(chǎng)相同，但實(shí)體店面承擔(dān)的責(zé)任卻迥然不同。在一線城市，店面主要承擔(dān)著形象展示和購(gòu)物渠道的補(bǔ)充作用。而在新興市場(chǎng)，實(shí)體店卻反過(guò)來(lái)承擔(dān)著“截留顧客，建立品牌認(rèn)知，并推廣郵購(gòu)和網(wǎng)購(gòu)”的重任。

　　麥考林決定走出消費(fèi)者的郵箱（或電子郵箱），以實(shí)體店的形式出現(xiàn)在商業(yè)街頭，與那些實(shí)力雄厚的本土對(duì)手——美特斯邦威、以純、森馬一起展開(kāi)硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)。麥考林成立于1996年，當(dāng)時(shí)的德國(guó)管理層毫不猶豫地把郵購(gòu)模式復(fù)制到了中國(guó)三四線城市和鄉(xiāng)村市場(chǎng)。然而，這對(duì)于大多數(shù)中國(guó)三四線城市和鄉(xiāng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都很難接受。

　　2001年4月，麥考林的新CEO顧備春對(duì)公司的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整，目標(biāo)客戶從原來(lái)的農(nóng)村女性人群調(diào)整為一二線城市收入較高、追求時(shí)尚的都市白領(lǐng)女性，并將郵購(gòu)這種傳統(tǒng)的方式復(fù)制到電子商務(wù)領(lǐng)域。

　　在連續(xù)數(shù)年達(dá)到60%-70%的年復(fù)合增長(zhǎng)率、年銷售額超過(guò)10億元之后，麥考林重新轉(zhuǎn)向了快速崛起的三四線市場(chǎng)。中國(guó)最具規(guī)模的幾個(gè)時(shí)尚服裝品牌無(wú)一不在新興市場(chǎng)上游刃有余，美特斯邦威、以純?cè)诮^大多數(shù)中小城市有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的專賣店。麥考林將自己定位于“收入在1000元到1500元左右、開(kāi)始關(guān)注時(shí)尚的時(shí)尚人群首選品牌”。但是麥考林卻出人意料地在新興市場(chǎng)全面鋪設(shè)實(shí)體店鋪，并計(jì)劃將專賣店擴(kuò)張到2000家。