戶外廣告的問題

       戶外廣告效果的評估。我們和客戶談戶外廣告作用的時候，常常只能是用感性的語言讓他體會，不能拿出一套非常實在的數據。數據這東西雖然有時是騙人的，但不用我們多說，人家一看就知道確實有作用。在戶外廣告的效果評估這一塊，確實有很大的問題，而這個問題涉及到戶外廣告進一步發展的關鍵。我一直覺得一個市場要成熟首先要有一套對產品價值比較客觀的認定，要有一個非常清楚的數據來表達你的價值。在其他的媒介中，比如電視有收視率、報紙有發行量，當然這里也有很大的水分。市場的基礎就是按質論價，按質論價在媒介這一塊就是發行量。但是目前在中國，媒介這一塊還談不上以市場來衡量，比如報紙的發行量根本沒有一個很客觀的說法。在比較發達的國家是由第三方認證，中國現在沒有。現在很多人都在呼吁，直到去年5月份，官方才第一次談到發行量的問題，而且要推行第三方認證，跟美國的BPA合作。這是一個信號，如果有了第三方認證，才能真正地建立市場，但在戶外這一塊，不是我們不想做而是不知道怎么做。因為戶外廣告只能靠人流量，車流量這種非常不具有說服力的數據來進行描述，但是我覺得這個問題必須解決。另一方面，中國沒有必要一開始就引進那么復雜的監測數據。這肯定要有個過程。中國的社會很特殊，那樣的數據成本太高，客戶也看不明白，可操作性不強。能否在這個階段，用一些過渡性的方式。比如有些戶外廣告公司用測定法來做推廣。實際上把它概括起來。就是能不能把人的指示與區域特征結合起來，因為戶外廣告最大的特點是在一個區域的影響，這個區域自身的功能、環境和戶外廣告的影響力有密切關系，就像我們簽約圣雅園樓盤戶外廣告形象設計一樣，不會輕易建議客戶做戶外廣告。能不能和量化的方式結合起來，再結合人口的數據，作一個互相的參照？這種模式能否作為一種過渡，這是下一步研究的問題。比如在北大周圍雖然人很多，但是工人和農民不多，以學生、知識分子和IT人員為主，通過很具體的方法，針對客戶拿出一套模式來告訴他們戶外廣告能夠提供什么樣的效果，價值在哪里，這兩種方式結合起來可以做一個過渡性的分析，這是我在戶外廣告效果方面的想法。
 

    戶外廣告業務近幾年在中國市場發展很快。這種“快”不僅體現在行業規模短時間之內的不斷擴大上，還體現在新興戶外媒體形式的“快速”推出及被市場認可、接受。而與“快”相伴相生的就是“高”，戶外廣告業的高利潤、投資的高回報、整體行業的高增長。加之中國經濟在全球經濟中的“一枝獨秀”，越來越多的跨國公司大舉進入中國、奧運經濟即將的如火如荼、各行業競爭的激烈程度越來越強，種種因素激發著戶外廣告行業的超速增長。不僅如此，一批有著戶外概念的企業紛紛上市并獲得資本市場的追捧，一些有著戶外廣告優勢資源或理念的公司頻頻被風險投資公司看好并進行注資。林林種種的現象與訊息，極大的刺激了這個行業從業者的腎上腺，“圈地運動”、“兼并重組”、“上市包裝”、“風投接觸”等等行為開始熱火朝天的展開了。 
 
     一“憂”：企業成熟度偏低
     中國企業從計劃經濟中走向市場經濟，是從幼稚走向成熟的一個過程。而伴隨著“成熟”都有兩個十分顯著的趨勢，其一是行業的利潤水平趨薄，其二是行業集中度趨強。正是因為整體利潤水平的下滑、不斷死亡企業的增多，才促使了新技術、新管理、新戰略的不斷創新，從而對整個行業的生存能力與發展能力都起到很好的“優勝劣汰”的“物種演化”作用。 

     同樣作為廣告服務業的其他兄弟行業，例如策劃、咨詢、創意等為主要服務內容的公司，由于在這樣一個不同行業不斷“成熟”的過程中，都是近距離或捆綁性服務的特征，因而對于這些服務公司無論是在對企業、行業的理解上，還是一些管理思維與工具的應運方面，都有意識或無意識的得到了較大的促進。 

     而戶外廣告行業由于長期“散、亂、差、小、雜”，因此很多公司目前的定位也只能是“區域市場的廣告專項業務的服務商”，而采取的主要營銷手段還是“拉”為主，并沒有很好地從客戶利益以及價值互換等角度去考慮；人員管理也主要是較為松散的工程隊伍和較為頻繁流動的業務人員隊伍，科學嚴謹的管理很多企業根本無從談起；加之相對穩定、較高的利潤回報，因此在產品形式的創新以及資源整合的效能發揮等方面也很少投入太多的精力。 

     一個行業的成熟，是以行業內企業的成熟為標志的。而企業的成熟又是以行業內標桿型企業的成熟為標志的。有些企業雖然目前有著較高的市值，但我認為在戶外廣告行業，成熟的標桿型企業目前幾乎沒有。我們在從房地產行業的角度看，以前有塊地、有個工程隊、銀行有點人，一個房地產企業就算齊了。今天，這樣的房地產企業還能生存嗎？同樣，戶外廣告行業要自問，抱著相對較好回報的“小熊”，我們真能捱過競爭越來越激烈的“嚴冬”嗎？ 

     二“憂”：行業泡沫化偏高
     目前中國經濟形勢的一片大好，直接導致的情況就是“熱錢”紛至沓來。我們不要看到風險投資商有幾個在戶外廣告行業進行投資就熱血沸騰，仔細看看“風投”的資金同樣也投向了中國的各行各業，甚至從投資規模與投資比例來講，戶外廣告占據的份額也是十分小的。這與前幾年“項目找資金”的局面相比，如今“資金找項目”的現象越來越普遍了。 

     我們說什么是“熱錢”？“熱錢”在一定程度上講就是“投機”，在行業回報率較高時進入，在行業回報率下降時撤出。因此在“熱錢”的背后往往都是有著一顆“浮躁不安”的心。我們又要說到房地產，曾經的“海南盛景”猶在眼前，當時只要手上沾過土地的都賺錢，于是“賭徒”般的心態又不斷投入到下一個“瘋狂”的回報期許中，并不是僅僅有好的廣告創意就可以的。結果巨大的泡沫總有破裂的一天，每個人都祈禱著泡沫最終破裂的發生時在別人的手中，而不是在自己手中。 

     戶外廣告行業的今天，難道沒有這美麗而巨大的泡沫嗎？難道沒有人在四處吹噓：上面政府有人，下面客戶很多，中間銀行有錢。言外之意這樣的“零風險、高回報”，你還不趕緊抓住機會的“尾巴”？行業的規模與發展是與需求相對應的，尤其是廣告行業這樣的產業鏈上尾端服務商，要認清上游的需求而后動。多少行業中的企業開始大幅度削減廣告預算來應對“嚴冬”，多少新型的媒體形式在不斷涌現，多少傳統媒體開始祭出“價格牌”，這些都可能是未來擊破戶外廣告美麗泡沫的因素。 

     三“憂”：政策風險性偏大 

     “為迎接城市‘創模’，市政府決定大規模清理戶外廣告”、“為迎接奧運，北京海淀區100條大街將不允許設立戶外廣告”、“為迎接‘世博會’，過密、過亮、過吵的戶外廣告將進行重點整治”，這樣的新聞或通知，對于很多戶外廣告從業者來講已經是稀松平常了。而應對這樣的問題，“上有政策、下有對策”也就成為日趨嚴重的“潛規則”。 

       事實上，由于戶外廣告從發展之初的不規范，造成現在整個行業的發展將遭遇越來越頻發的政策風險。我們看到關于中國小煤窯的整治過程，只要哪里發生“礦難”，政府往往第一個舉動就是對當地范圍內所有企業進行停業整頓。如今面對人員死傷，政府的“過度反應”已經成為一種決策“無意識”。近幾年里，因為臺風等惡劣天氣造成戶外廣告牌跨塌，從而造成人員、財物死亡損失的報道很多，最近又有一些高速公路廣告牌跨塌造成交通堵塞的報道屢見報端，這些消息出現的頻次也許今后一段時間內會越來越高，因為一些大型戶外廣告牌很多都是“帶病堅持上崗”。而目前有沒有比較健全的行業組織對這樣的新聞報道以及由此引發的媒體、公眾熱議進行公關及引導，這就十分有可能因為幾次比較嚴重的戶外廣告事故而引發行業內政策性受損。 

       “SK-Ⅱ事件”、“多寶魚事件”出現后，幾乎造成了無法挽回的企業、行業損失。因此全國及地方范圍內的戶外廣告企業應該打破各自為政的封閉思維，要從行業生存與發展的角度來自省企業的“圍爐烤火”哲學，畢竟“唇亡齒寒”啊。況且戶外廣告行業的“小耗子”太多，因為“一只耗子害了一鍋湯”的幾率太大。所以不能從行業協會的組織上、媒體輿論干預上、法律法規的制定上發出自己的聲音，整個行業的微笑指數恐怕完全要仰仗于政策的開心指數。 

 　　曾幾何時，戶外廣告還是我們生活中的新鮮事物，在給我們帶來視覺沖擊的同時，也傳達著城市欣欣向榮的訊息。www.08mc.com.cn認為看著大大小小的廣告在我們的城市林立，大多數人都習以為常。然而過猶不及，忽然有一天，我們發現越來越多、越來越大、越來越亂的戶外廣告擠占了城市有限的空間，在風景區，在道路旁，甚至在一個小小的公交站，我們的視線都無法繞開這些龐然大物，不知不覺中屬于公眾的城市風景因為它們的存在變得刺眼和唐突了。

　　如今，這些習以為常、見怪不怪的廣告成了“興師問罪”的對象，這反映出了社會的進步和人們文明意識的提高。從見怪不怪到“興師問罪”，也說明了在萬眾矚目新北京的背景下，決策者和社會各界都對首都提出了更高的要求和希望。

        另外現在戶外媒介在中國消費者的購買決策中，起到了越來越多的影響。戶外廣告是媒介的長青樹，從長遠看，戶外廣告有非常遠大的空間。我們現在正處于一個轉型的階段，從全球的角度，傳播環境在變，市場環境在變，這種變化也競爭越來越激烈，傳播環境越來越復雜。產生這種變化有很多原因，但是一個非常重要的因素，就是新媒介的出現給我們現在的生活帶來一個革命性的影響。這種變化還在發生，我們每天都處在變化的階段，因為很細微所以你感受不到。首先，是從傳播的角度，在20世紀的時候，媒介雖然很復雜，但是大眾媒介是最主要的形式。我們每天已經習慣于在19：00看新聞聯播，在20：00黃金時段看電視節目。但是新媒介的出現，主要是以網絡為代表的新媒介，對大眾媒介的沖擊是非常巨大的。這是我看到的一個數據：美國在2003年，對全球14個國家進行了一個大規模的調查，研究互聯網出現以后對大眾媒介關注度的影響。這個關注度是一個綜合性的指標，不是說觀眾人數有沒有減少，看電視的時間有沒有減少，實際上它是把這些綜合起來，看新媒介出現以后，對大眾媒介注意的態度有沒有變化。這個數據其實非常恐怖，電視在網絡還沒有成熟的時候，已經受到了很大的影響。人們對電視的關注度已經下降50%有，雜志、廣播、報紙都受到網絡的沖擊，這種影響非常巨大，以至于將來整個媒介的排列會有一個變化，新媒體會成為一個整合的平臺，到底怎么整合，現在還不能說清楚。比如手機已經有帶視屏電視的手機。前段時間我聽到奧組委的一個觀念，他們說2008年整個媒介環境變化，對他們會有非常大的影響，過去像奧組委所說的經營出賣電視轉播權，靠這個來獲取巨額收入。但是現在隨著視屏的發展，電視轉播的價值會下降，隨便帶一個數碼相機，現場拍攝，然后傳到網上，任何人就都可以根據自己的喜好，在任何時間看到自己想看到的內容。這個沖擊很大，我覺得他們現在的思路，是以視屏的新媒體為平臺，整合電視。那么，它對戶外會產生什么樣的影響呢？戶外將是最大的受益者。