銀行廣告策劃案演講

商業(yè)銀行CIS策劃活動指導(dǎo)意見
一、活動指導(dǎo)思想：
組織這一活動的宗旨是嘗試在專業(yè)課教學(xué)中貫徹素質(zhì)教育的要求，培養(yǎng)、鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新精神和實踐能力。
CIS(Corporate Identity System,即“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”)是商業(yè)銀行經(jīng)營管理課程中的重要內(nèi)容。以“商業(yè)銀行CIS策劃”為題布置作業(yè)，意在鼓勵學(xué)生以積極主動的姿態(tài)參與到課程學(xué)習(xí)中來，通過自己的“策劃”，更好地理解、運用所學(xué)的知識。
 
二、商業(yè)銀行CIS策劃的內(nèi)容
1、基本內(nèi)容：
為一家銀行命名，并為其設(shè)計一個行徽，擬一條廣告語。
2、更多內(nèi)容：
在達(dá)到以上基本要求的基礎(chǔ)上，還可從理念識別、行為識別、視覺識別諸方面作策劃。如該銀行的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、制度規(guī)程等。
 
三、商業(yè)銀行CIS策劃作業(yè)要求
富有創(chuàng)意和個性化色彩。
思想性和藝術(shù)性的統(tǒng)一。

面向大學(xué)生市場的建行電子銀行產(chǎn)品營銷策劃

“智尚力合”團(tuán)隊

指導(dǎo)老師：盧艷婷

隊長： 劉琴

隊員：王仙梅，王文鈺，章遠(yuǎn)梅，周瑤

面向大學(xué)生市場的建行電子銀行產(chǎn)品營銷策劃

1．前言

2．瑤湖高校園銀行網(wǎng)點現(xiàn)狀

3．目標(biāo)顧客群的消費需求情況

4．建行電子產(chǎn)品在目標(biāo)市場的使用現(xiàn)狀及營銷現(xiàn)狀

5．建行在目標(biāo)市場的SWOT分析

6．目標(biāo)市場的營銷策略

7．結(jié)束語

前言：
電子銀行以傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)不可比擬的優(yōu)勢，成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的必然選擇。在面對建行的“電子銀行產(chǎn)品”營銷這個問題上，本組立足于“大學(xué)生”這一巨大的潛力市場，鎖定并致力于培植這一優(yōu)良客戶群，我們選定南昌瑤湖高校園這一目標(biāo)顧客群作為我們的根據(jù)地市場，通過對銀行網(wǎng)點的訪問調(diào)查、對顧客的問卷調(diào)查等方法，針對建行電子銀行產(chǎn)品的特色，分析在該商圈內(nèi)建行的優(yōu)勢與劣勢，調(diào)研目標(biāo)顧客群的需求以及目標(biāo)市場的空白，加以我們創(chuàng)新的思維，為建行在這一試點市場進(jìn)行電子銀行產(chǎn)品的營銷，并在工作過程中，不斷總結(jié)經(jīng)驗、教訓(xùn)，始終堅持創(chuàng)新的原則，以這一根據(jù)地市場向全國輻射，提出面對“大學(xué)生市場”的電子銀行產(chǎn)品營銷策略。

一、 瑤湖高校園銀行網(wǎng)點現(xiàn)狀：
為了提出更加切實可行并準(zhǔn)確的方案，本組對目前瑤湖高校園銀行網(wǎng)點的現(xiàn)狀以及顧客的使用情況進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如下：
1、瑤湖高校園共有7所高校www.08mc.com.cn，分別是：現(xiàn)代學(xué)院（學(xué)生17000人左右）、藍(lán)天學(xué)院（學(xué)生已達(dá)5.3萬余人）、江西師大（學(xué)生約32000人）、南昌工程學(xué)院（學(xué)生約18000余人）、江西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院（現(xiàn)有學(xué)生約4500人）、江西外語外貿(mào)職業(yè)學(xué)院（現(xiàn)有學(xué)生10000余人）、制造學(xué)院（學(xué)生約7000人）。在這個商圈內(nèi)共有3家銀行柜臺網(wǎng)點（江西師大一家建行網(wǎng)點，藍(lán)天學(xué)院有一家建行網(wǎng)點，南昌工程學(xué)院一家郵政網(wǎng)點）。 26臺ATM自動取款機(jī)）。其結(jié)構(gòu)如圖所示：
 

二、 目標(biāo)顧客群的消費需求情況：
（一） 該高校園大學(xué)生使用銀行賬戶的情況調(diào)查：

 
（二） 該高校園大學(xué)生使用電子銀行產(chǎn)品的情況調(diào)查：
 
 
 
 
 
 
（三） 該高校園大學(xué)生網(wǎng)購人群的數(shù)量分析
 

三、 建行電子產(chǎn)品在目標(biāo)市場的使用現(xiàn)狀及營銷現(xiàn)狀
（一）建行各電子銀行產(chǎn)品的使用結(jié)構(gòu)
 
（二）建行目前面對大學(xué)生的宣傳方式及營銷策略
   1、　一是營銷宣傳定位不夠準(zhǔn)確，不適應(yīng)當(dāng)前目標(biāo)顧客群的需要。電子銀行業(yè)務(wù)作為一種新的金融服務(wù)工具，其顯著特點之一就是它能夠?qū)�傳統(tǒng)金融產(chǎn)品與新興金融產(chǎn)品融為一體，并通過客戶的自主辦理，自我服務(wù)來實現(xiàn)。因此，電子銀行實際上是一個集多種功能于一身，實現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新興業(yè)務(wù)有效融合，更方便、更快捷、全新的金融服務(wù)的業(yè)務(wù)平臺。但在實際營銷中，往往將其定位為一項新的金融產(chǎn)品，沒有突出電子銀行的特色與優(yōu)勢，更沒有找到目標(biāo)顧客所需要的產(chǎn)品價值，這樣的營銷效果必將不理想。
    2、在營銷宣傳上沒有深入地調(diào)查了解市場。針對不同層次客戶特點和產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行富有創(chuàng)意的營銷策劃不夠，在宣傳方式上主要依靠傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)手段，存在營銷宣傳過于大眾化、一般化的問題。而且更多的是，坐在網(wǎng)點守株待兔地等著辦理者的造訪，而不嘗試主動的策略出擊。

四、 建行在目標(biāo)市場的SWOT分析：
（一） 建行在目標(biāo)市場的優(yōu)勢：
    1、在該商圈（置入式廣告價值）內(nèi)只有三家銀行網(wǎng)點，而建行就有2家，分別在江西師大和南昌工程學(xué)院，而這兩所學(xué)校是該商圈內(nèi)的主要的本科院校，學(xué)生數(shù)量最多，這無疑為建行電子銀行產(chǎn)品的推廣和促銷起到了很大的作用；
2、這兩家建行的服務(wù)質(zhì)量好、顧客滿意度也較高，對于來行辦理的顧客有很好的秩序維持，這也吸引人別校和附近居民前來辦理業(yè)務(wù)；
（二） 建行在目標(biāo)市場的劣勢：
1、 流程復(fù)雜。
不僅是建行，國內(nèi)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)普遍操作麻煩、流程復(fù)雜，這也成為制約客戶使用
網(wǎng)上銀行的關(guān)鍵因素之一。
2、 營銷管理缺乏總體規(guī)劃與創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨機(jī)性。
（1）缺乏從長遠(yuǎn)角度來把握對市場的分析、定位與控制，而是簡單地隨市場競爭的潮流被動零散的運用促銷、創(chuàng)新等營銷手段。
（2）雖在不同程度上利用廣告等形式進(jìn)行公關(guān)宣傳，但業(yè)務(wù)的拓展以公關(guān)、促銷為基本手段，與營銷管理手段的多樣化相距甚遠(yuǎn)。經(jīng)營策略上雖也借用了營銷概念，但錯把營銷當(dāng)推銷，只有在推銷產(chǎn)品時才零星地使用廣告、宣傳公關(guān)策略。而面對大學(xué)生量身定作的廣告宣傳或促銷更是少之又少。
3、建行帳戶使用率較低
調(diào)查顯示，建行帳戶在目標(biāo)顧客群的使用率（17%）較低，農(nóng)行（37%）、工商銀行（24%）、郵政儲蓄（17%）均排在其前面。
（三） 建行在目標(biāo)市場的機(jī)會：
1、國內(nèi)很多銀行并沒有真正樹立并落實“以客戶為中心”的營銷理念，這是國內(nèi)銀行業(yè)普遍存在的問題，這也一定程度上給予建行很多營銷機(jī)會。只要建行堅持“以客戶為中心”就可以通過服務(wù)來帶動銷售，占領(lǐng)市場。
2、調(diào)查統(tǒng)計，有55%的學(xué)生會進(jìn)行網(wǎng)購，有42%的學(xué)生愿意嘗試網(wǎng)購，只有3%的學(xué)生沒有但愿意嘗試使用網(wǎng)上銀行，有的學(xué)生沒有但愿意嘗試使用手機(jī)銀行。這一系列數(shù)據(jù)表明，目標(biāo)市場存在很大一片空白等待建行去挖掘。
3、在該商圈內(nèi)，有3家銀行柜臺網(wǎng)點，而江西師大內(nèi)的建行是一個相對來說較大的銀行網(wǎng)點，管理有秩序，員工服務(wù)態(tài)度好，吸引了不僅是江西師大的師生來辦理業(yè)務(wù)，還吸引了附近幾所高校的師生來辦理業(yè)務(wù)。這樣的商圈各銀行網(wǎng)點的結(jié)構(gòu)無疑給建行帶來很大機(jī)會。
（四） 建行在目標(biāo)市場的威脅：
1、有的學(xué)生使用的是非建行的賬戶，這就意味著這些顧客中的部分顧客會繼續(xù)辦理原有賬戶的電子銀行，這無疑給建行一個很大挑戰(zhàn)。
2、建行的電子銀行產(chǎn)品在該商圈的大學(xué)生顧客群中的使用量也不高，次于農(nóng)行和工商銀行。
五、 目標(biāo)市場的營銷策略
我們營銷策略的制定始終要堅持“以顧客為中心”的營銷理念。銀行普遍存在的一些“硬傷”，其中最明顯的就是“同質(zhì)化”�；�于信息與技術(shù)渠道的日漸暢通，銀行業(yè)IT技術(shù)的可復(fù)制性越來越強(qiáng)，網(wǎng)上銀行的解決方案和相關(guān)功能模塊及其構(gòu)架日漸大同小異，創(chuàng)新的網(wǎng)上銀行產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，在所謂硬指標(biāo)的較量上，各家商業(yè)銀行目前在技術(shù)層面上已很難拉開差距。此時，我們的營銷策略重點應(yīng)轉(zhuǎn)到“服務(wù)”上，通過服務(wù)拉開與競爭對手的差距，從而帶動銷售，提高市場占有率。
（一） 加強(qiáng)安全使用網(wǎng)上銀行的教育，引導(dǎo)客戶使用網(wǎng)上銀行
     商業(yè)銀行向客戶推廣網(wǎng)上銀行時，應(yīng)加強(qiáng)安全使用方面的教育，通過提供安全使用網(wǎng)上銀行須知、網(wǎng)上動態(tài)演示等多種形式讓客戶充分認(rèn)識到，只要能夠正確地進(jìn)行操作，保持必要的警惕，在商業(yè)銀行強(qiáng)大信息技術(shù)的支持下，網(wǎng)上銀行是安全的。面對大學(xué)生顧客我們可以采取如下策略：
    1、跟各校學(xué)生會聯(lián)合舉辦“建行電子銀行安全使用知識競賽”，進(jìn)行有獎問答，從而對大學(xué)生進(jìn)行電子銀行安全使用教育，并推廣建行產(chǎn)品；
    2、利用網(wǎng)絡(luò)手段在建行網(wǎng)站、校園網(wǎng)、校園論壇等站點進(jìn)行有獎問卷，參與競答者便可免費擁有一個建行賬戶，并有銀行卡，這樣一方面宣傳了如何安全使用建行網(wǎng)上銀行，促使更多人購買建行電子銀行產(chǎn)品，另一方面，免費開戶并送卡，可以從競爭對手那里搶回一些顧客。
（二） 培養(yǎng)大學(xué)生顧客的理財消費理念
據(jù)萬事達(dá)卡2008年9月22日在北京發(fā)布了最新“2008年大學(xué)生理財觀念與行為調(diào)查報告”，大陸受訪大學(xué)生擁有信用卡的比例猛增到37%。有75%的大陸受訪大學(xué)生對個人理財培訓(xùn)表示感興趣，相較于去年的70％有所提升。雖然大陸受訪大學(xué)生普遍表示對理財感興趣，但是受訪者中認(rèn)為學(xué)校沒有提供適當(dāng)和足夠的個人理財教育的占72%，尤以北京（78%)和成都(75%)的比例為高。而且，當(dāng)前出現(xiàn)一種比較可怕的信用卡“啃老族”。由此可見培養(yǎng)大學(xué)生顧客的理財消費觀念無論是出于服務(wù)大學(xué)生、服務(wù)社會，還是服務(wù)于建行自己都是迫在眉睫的需要。
1、 派建行員工到各高校進(jìn)行“消費理財”的巡回講座；
2、 鼓勵各校開設(shè)“投資理財”社團(tuán)，通過組織學(xué)生活動，來達(dá)到教育與推
廣的作用；
3、 通過網(wǎng)絡(luò)宣傳。
（1）在各校論壇上設(shè)置“消費/投資/理財板塊”，讓同學(xué)們在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上進(jìn)行交流討論；
（2）創(chuàng)辦投資理財?shù)碾娮与s志讓顧客訂閱。
（三） 開展宣傳，營造聲勢，樹立品牌戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)傳播新思路
我們的原則是：立足現(xiàn)有產(chǎn)品，向客戶需求的廣度、深度開發(fā)。根據(jù)我們
的調(diào)查，顧客有如下明顯要求：
1、利用網(wǎng)購浪潮宣傳建行電子銀行產(chǎn)品
我們調(diào)查統(tǒng)計，已進(jìn)行網(wǎng)購或愿意嘗試網(wǎng)購的大學(xué)生已經(jīng)占到97%，只有3%的人不愿意嘗試網(wǎng)購物。網(wǎng)購已成為大學(xué)生一種休閑方式，故，我們可以利用創(chuàng)造網(wǎng)購的浪潮來促進(jìn)建行電子產(chǎn)品的營銷。
（1）通過各種方式宣傳網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢，宣傳建行商城；
（2）利用我校項目“江西外語外貿(mào)職業(yè)學(xué)院網(wǎng)上商城”進(jìn)行宣傳；
（3）利用淘寶、易趣、卓越、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)却髮W(xué)生經(jīng)常登陸的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳
2、利用校園廣播宣傳。
校園廣播是每所高校必備的精神食糧，通過校園廣播定期做節(jié)目，這樣可以很好地宣傳網(wǎng)絡(luò)購物，順便宣傳建行電子銀行產(chǎn)品。
3、 利用博客宣傳
4、 利用電子雜志進(jìn)行宣傳
5、 利用e-mail營銷宣傳
6、    利用病毒營銷宣傳
（四） 采取形式多樣的促銷，吸引客戶開通電子銀行
1、 不僅要有電子銀行產(chǎn)品的促銷，還要有傳統(tǒng)銀行賬戶的宣傳。
2、 對于電子銀行產(chǎn)品，注冊開通即有獎
3、 QQ在大學(xué)生市場的使用率是100%，所以可以和騰迅公司合作，進(jìn)行開通
網(wǎng)上銀行贈送QQ黃鉆、紅鉆、綠鉆或Q幣等。
4、 大學(xué)生群體中有很多“宅男”“宅女”，而他們“宅”方式就是上網(wǎng)，而有很大一部分群體愛好網(wǎng)絡(luò)游戲。網(wǎng)絡(luò)游戲點卡的購買需要使用到網(wǎng)銀，我們可以從這一點出發(fā)，設(shè)置激勵措施。
    5、和網(wǎng)上商城合作，實施購物用建行電子銀行支付就反券，購物用建行支付就有獎等措施
（五） 校園互動
互動性是銀行服務(wù)營銷的根本，程式化的界面考慮得再周到，與人工服務(wù)仍存在本質(zhì)區(qū)別。如何在技術(shù)化與人性化之間取得動態(tài)平衡，是網(wǎng)上銀行目前面臨的一個關(guān)鍵性問題
1、 贊助校園晚會
2、 創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)購物/投資/消費/理財/旅游/娛樂等俱樂部
（六） “一對一”產(chǎn)品服務(wù)策略
大學(xué)生消費者在消費時更多地是在追求一種心靈的滿足，追求的是一種個性的張揚。因此銀行要想贏得更多的客戶，就必須能夠為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不同類型群體的需要。要實現(xiàn)從傳統(tǒng)"大規(guī)模"服務(wù)文化向"一對一"服務(wù)文化的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品服務(wù)策略一定要體現(xiàn)個性化、人性化的色彩。
（七） 強(qiáng)化和創(chuàng)新渠道整合能力，
一種新渠道的整合能力不僅要體現(xiàn)在“一對一”的個性化營銷，更要體現(xiàn)成為客戶利益的代言人。在網(wǎng)上銀行的產(chǎn)品和服務(wù)與客戶之間，存在許多“聯(lián)絡(luò)點”或“接觸點”，傳統(tǒng)網(wǎng)上銀行營銷中，由于技術(shù)化壁壘使一些銀行原本的“接觸點”優(yōu)勢不復(fù)存在，而整合營銷則致力于恢復(fù)那些“接觸點”，甚至借助于技術(shù)優(yōu)勢與渠道整合創(chuàng)造更多的“接觸點”，以達(dá)到更高意義上的溝通和便利。這些絕不是單靠媒介宣傳和品牌推廣所能達(dá)到的。
基于這一點，我們團(tuán)隊正在致力于尋找這個“接觸點”作為我們創(chuàng)新的中心，通過這一“接觸點”的定位來展開我們今后的營銷策劃與營銷活動的實施。

結(jié)束語：
 我們小組成立已有一段時間，但由于某些原因?qū)е挛覀儾铧c放棄這次比賽。幸好我們找回了最初的那份執(zhí)著與信念，在老師的指導(dǎo)下，我們自答題通過到選擇商業(yè)問題相信，進(jìn)行調(diào)研再到總結(jié)分析，到最后的營銷策劃，我們僅用了三天的時間，但這三天絕對是超負(fù)荷的三天。但我們堅信“智尚力合”一定能讓我們走得更遠(yuǎn)更遠(yuǎn)，由于時間緊張，我們的方案也許還存在一些不足，但在今后的日子里我們會努力用心去完善，并盡全力實行這套策劃，我們需要各位評委老師的指點與鼓勵，相信我們今后能做得更好更好！