公司廣告策劃原則

□ 編擬廣告計劃方案的五大原則
1.質(zhì)量并重,胸有成竹.?
2.建議要項,一目了然.?
3.創(chuàng)意突出(企劃與創(chuàng)作),建立差異.?
4.詞句精煉,編排嚴謹,樹立風格.?
5.簡潔確實,避免冗煩多余的內(nèi)容.?
□ 編擬廣告計劃方案的注意事項
1.廣告客戶說明會的參與?
(1)確實了解客戶的需求重點.?
(2)確實把握客戶問題癥結(jié)的所在.?
(3)確實了解客戶的主要競爭對象.?
(3)熟悉客戶的廣告計劃批準者.?
(5)確實了解編擬廣告計劃的基本要素(廣告目標,預算,期間,地區(qū),訴求對象,PRESENTATION)等等.?
(6)除業(yè)務單位外,創(chuàng)作及企劃部門的有關人員,亦應參與ORIENTATION.?
(7)ORIENTATION所表明的意向或提供的資料,并非完全可以利用,應再向客戶的其他有關部門索取資料.?
(8)確實了解客戶能否因本公司的建議,而改變其行銷計劃的程度.?
2.廣告計劃編擬小組的設置?
(1)組合具有專長的有關人員.?
(2)盡量歸集第三者的客觀意見.?
(3)使全組人員了解工作目標.?
(4)指派小組負責人,明確劃分個人職責.?
(5)組員的選任,以能力為其基準.?
3.資料的歸集及運用

廣告計劃的編擬要點

1.把握定位原則?
(1)定位所提及的事項,不必再編列于計劃書內(nèi).?
(2)若計劃書的分送單位較多,或須實施比較性的定位則應將有關事項逐件記載.若須具體的提出市場目標或廣告目標,則應將其要點列出.?
(例)①市場目標?
(1)銷售目標6000萬(增加率25%).?
(2)市場占有率30%(增加率5%)
②市場戰(zhàn)略?
(1)盡力侵占主要競爭廠牌零售的市場.?
(2)在10～12月的旺季實施銷售戰(zhàn)計劃.
③托辦事項?
(1)1997年10月～1998年9月年度廣告計劃提出.?
(2)1997年10月～1997年12月銷售戰(zhàn)計劃提出.〖ZK)〗〖ZK)〗?
2.如何提示廣告目標?
(1)應在計劃書的某一部分提及廣告對Marketing策略的功用.?
(2)假若廣告效果可利用計量方法預測,則應將廣告目標予以數(shù)字化.(例-A)?
(3)在無法以計量方法確實預測廣告效果時,可運用以往經(jīng)驗大略預測,但也應將廣告目標予以數(shù)字化.(例-B)?
(4)在無法以計量方法預測廣告效果時,則可利用文字將廣告目的加以敘述.(例-C)?
(例-A)廣告目標(目標30～40歲女性)?
· 將知名率廣告設計說明由58.5%,提高到75%.?
·將未使用者的試用率提高到15%.
(例-B)廣告目標?
·目標與市場的認知率提高到60%.〖ZK)〗?
(例-C)廣告目的〖ZK(〗?
·徹底使大家知道某某Campaign.?
·建立某某品牌映像(BRAND IMAGE).〖ZK)〗?
3.現(xiàn)狀分極及優(yōu)劣點的提示?
(1)有關廣告計劃現(xiàn)況的掌握.?
(2)若將現(xiàn)狀分析與優(yōu)劣點相互比照并依其先后順序提示,則極易顯示出兩者之間的關系.
(3)若將現(xiàn)有資料與實際情況相互印證,則有助于新idea的產(chǎn)生.?
(4)記述內(nèi)容應注意到因果關系.?
(5)避免一再提示客戶所熟悉的資料,但應大量提供客戶所缺乏的資料.?
(6)即使所提供資料對本公司不利,但有益于廣告建立應將其提出.?
4.廣告計劃資料的處理方法?
(1)除了提案或問題驗證的有關資料外,其他資料概不列入廣告計劃書.?
(2)廣告計劃的有關統(tǒng)計資料,以附錄方式,編入于廣告計劃書內(nèi).?
(3)定位使用的有關圖表,也以附錄方式編入廣告計劃書內(nèi).?
(4)附加資料應加以選別,并非僅限于公開資料.
(5)供擬訂計劃用的市場調(diào)查報告,應和廣告計劃書分別編制.?
5.計劃重點的提出方法?
(1)若須將廣告S.P,P.R等計劃同時提出,則應先提示各計劃的共同要點,借以提高客戶的興趣.?
(2)有關作品或S.P等單一性計劃,應先提出結(jié)果,再說明其理由.?
(3)應利用各種方法使客戶徹底了解本公司的提案.?
(4)應盡量說明客戶接受計劃案的"主軸"(廣告演員性格,廣告標題,價格,規(guī)模效率).
(5)強調(diào)其他競爭對手所沒有的優(yōu)點.?
(6)強調(diào)所提供的idea是從眾多的idea中,所精選的最佳idea.?
(7)將癥結(jié)點列入提案理由內(nèi),即可提高客戶對計劃案的信賴度.?
6.媒體選用理由的提示方法?
(1)若計劃內(nèi)容是以媒體計劃為中心,則須詳述選用的理由.?
年度計劃僅須列明更改的媒體部分.?
(2)依Media Unit及Media Vehicle等順序來說明選用理由.Media以說明其功效為主,Unit以表現(xiàn)效果來說明,Vehicle則以費用效率來說明.(例-A).?
(例-A)媒體選用理由表16.2.5?
8.廣告作品的提示方法?
(1)明確提出廣告表現(xiàn)的重點?
①提出商品概念及其概念的依據(jù).?
②強調(diào)由商品概念所引導出的廣告標題或標語.?
③強調(diào)廣告演員及商品概念的關系.?
④強調(diào)對訴求對象的說服點.?
⑤強調(diào)廣告表現(xiàn)的方法.?
⑥強調(diào)與競爭廠牌廣告的差異點.?
(2)根據(jù)銷售重點說明選用廣告重點的理由?
(3)以Sales talk方式說服客戶接受廣告作品?
(4)說服的技巧?
①以競賽方式?
②以雙邊淘汰方式.?
③以兩極端比較方式襯托作品特點.?
④以FILTER方式將IDEA過濾.?
(例-A)廣告作品的說服?
9.S.P及P.R計劃案類的提示方法?
(1)按對象別將其計劃實施期間及預期效果分別提示.?
(2)利用圖形將各有關計劃的關聯(lián)性表示的.?
(3)Sales campaign的實施,應將"物"及"情報"間的變化過程使每一有關人員皆能易于了解.?
(4)不必另行設計即可將同樣的內(nèi)容提供預Dealer.?
(5)以廣告作品的說服方式來對客戶說服S.P制作物.?
(6)S.P制作物應提供樣品(模擬品).?
(7)S.P計劃的預算金額可不必詳列于計劃書,但須列入個別Idea的預計費用.?
10.廣告效果預測的說明方法?
(1)若以數(shù)字設定目標,則應于計劃書內(nèi)附上求證的依據(jù).?
(2)若不以數(shù)字設定目標,則應在媒體計劃書中列明到達率及重到達率的預計值.?
(3)不以廣告表現(xiàn)力相互間的差,來測定廣告效果的好壞.?
(4)不昨列Vehicle相互間的收視(閱讀)差異實況.?
(5)若利用本公司的Model預估廣告效果,則僅說明put out即可,不必公開本公司的how know.?
11.預算表或?qū)嵤┻M度表的編擬方法?
(1)簡單明了為原則,一張報表不可列入不同的資料.?
(2)須提出兩種以上的計劃案時,則應分別編擬.?
(3)若須依地區(qū)劃分,則應依客戶的銷售地區(qū)劃分的.?
(4)時間單位應以客戶慣用的單位為基準.?
12.計劃書的構成內(nèi)容?
(1)以有利于本公司說服方式的編排為主,客戶易于理解方式為輔.?
(2)以計劃重點為中心的編排,將有助于計劃案的說明.