廣告策劃與整合營銷傳播
一,什么是整合營銷傳播
整合營銷傳播簡稱IMC,又稱統(tǒng)合傳播.其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化,一方面把廣告,促銷,公關(guān),直銷,CI,包裝等一切傳播活動都涵蓋到廣告活動的范圍之內(nèi);另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者.
整合營銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通,使消費(fèi)者"一旦擁有,別無所求".
中國大陸已進(jìn)入品牌的戰(zhàn)國時(shí)代,群雄并起,日常用品的品牌已逾5000多個(gè),如何使自己的品牌異軍突起,是一個(gè)必須科學(xué)對待的問題.一個(gè)美國人一天中所要接觸的廣告多達(dá)270個(gè),而中國消費(fèi)者也日益受到大量廣告的包圍.整合營銷傳播就是要借助各種傳播和行銷手段,傳播同一種品牌形象,使品牌在廣告營銷的海洋里脫穎而出.
整合營銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者,企業(yè)樹品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行,企業(yè)必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品,建立完整的消費(fèi)者資料庫(用戶檔案),從而在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立起牢固的關(guān)系,使品牌忠誠成為可能.整合營銷傳播要求運(yùn)用各種傳播手段時(shí)必須傳播一致的品牌形象.
整合營銷傳播主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動,如廣告,促銷,公關(guān),新聞,直銷,CI,包裝,產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組,讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息,以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性,對信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置,統(tǒng)一使用,提高資源利用率.這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間,可以運(yùn)用的傳播方式大大增加.這一新理論對中國企業(yè)很有借鑒意義.
保時(shí)捷公司為推銷其新款汽車,曾向每位車主寄發(fā)了一張獨(dú)特的2011廣東國際廣告展海報(bào),畫面上是一輛保時(shí)捷新車,車牌上印有車主的名字.車主們收到這一海報(bào)十分驚喜,因?yàn)檫@是完全屬于他自己的禮品.保時(shí)捷公司絕妙地執(zhí)行了一個(gè)犀利的消費(fèi)者導(dǎo)向策略,由寄發(fā)個(gè)人海報(bào)為起點(diǎn).同時(shí),保時(shí)捷公司利用賽車活動,電視,雜志廣告和報(bào)紙附頁等,進(jìn)行了一系列的整合廣告活動,其中一項(xiàng)活動是將購保時(shí)捷汽車車主的姓名銘刻在保時(shí)捷車內(nèi)的底盤上,甚至向車主贈送有其姓名的車牌.這一系列的活動牢牢地將車主和保時(shí)捷聯(lián)系在一起,并極大地發(fā)掘了潛在消費(fèi)者.
廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分,也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵.消費(fèi)者可以通過各種接觸方式獲得信息,可由各種各樣的媒體接受各種形式,不同來源,種類各異的信息,這些信息必須保持"一種聲音,一個(gè)面目",才能獲得最大程度的認(rèn)知.因此,廣告策略必須對各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用.
消費(fèi)者的心理圖像顯示,對一個(gè)一致的品牌信息必須接觸多次才能構(gòu)成記憶留存,只有永不間斷地接觸這一信息才能構(gòu)成品牌忠誠.因此,整合營銷傳播的廣告策略是由"一個(gè)聲音"的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成,世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容一定是整合一致而且廣告不會隨著名牌的樹立而減少.
二,整合傳播的發(fā)展
現(xiàn)代廣告的發(fā)展根據(jù)廣告公司為廣告主提供服務(wù)的涵蓋面可以劃分為以下幾個(gè)階段:
1,廣告分離期:廣告主負(fù)責(zé)廣告制作,廣告公司負(fù)責(zé)媒介購買,在運(yùn)作上兩者完全分離.
2,全面服務(wù)期:廣告公司受廣告主的較全面委托,負(fù)責(zé)廣告調(diào)查,策劃,制作,媒體購買等廣告業(yè)務(wù),提供較全面的廣告服務(wù).與整合傳播不同的是它限于廣告活動本身,提供的僅僅是廣告和促銷方面的全面服務(wù),無法涵蓋企業(yè)傳播的一切內(nèi)容,難以完全與整合營銷所需要的全部傳播活動相配合.
3,傳播分離期:與廣告主營銷活動有關(guān)的各種傳播活動分別由不同的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé),廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷,公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù),CI設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)CI設(shè)計(jì),直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄業(yè)務(wù),專業(yè)化分工非常明確,無法達(dá)到戰(zhàn)略上的協(xié)同和運(yùn)作上的協(xié)調(diào).與全面服務(wù)期一樣都難以適應(yīng)整合營銷的需要.
4,整合傳播期:與廣告主營銷活動有關(guān)的各種傳播活動統(tǒng)一運(yùn)作,由整合傳播公司或整合傳播集團(tuán)負(fù)責(zé),以專業(yè)化分工基礎(chǔ)上的整合運(yùn)作來進(jìn)行.
在國外,整合傳播已經(jīng)得到了很大的發(fā)展.美國一家調(diào)查公司調(diào)查發(fā)現(xiàn),半數(shù)以上的廣告主和廣告公司都認(rèn)為整合傳播在企業(yè)未來的發(fā)展中舉足輕重;90%的受訪者表示,他們目前正在進(jìn)行整合傳播活動.在我國的臺灣地區(qū),整合傳播也有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展,1990年,和信傳播集團(tuán)提出"全傳播"的口號,和信集團(tuán)旗下包括三家廣告公司,兩家公關(guān)公司,一家活動行銷公司,一家CI設(shè)計(jì)公司.之后,臺灣的許多廣告?zhèn)鞑ス炯娂娞岢?quot;全效溝通","交響樂團(tuán)"等整合傳播新概念.
雖然整合傳播理論在20世紀(jì)90年代初就已經(jīng)出現(xiàn),并在國外和我國港臺地區(qū)已經(jīng)獲得一些實(shí)際成果,但在我國還極少有廣告公司明確提出整合傳播的口號并予以實(shí)際運(yùn)作.其實(shí),許多廣告公司在為客戶提供全面廣告策劃時(shí),廣告設(shè)計(jì)說明不但已包括廣告方面的內(nèi)容,而且包括促銷,公關(guān)活動,但這并不說明我國大陸的廣告主和廣告公司已經(jīng)在自覺地執(zhí)行整合傳播策劃.因?yàn)?無論是廣告主還是廣告公司,對整合傳播活動的認(rèn)識是模糊的,這種整體廣告策劃在內(nèi)容上則有相當(dāng)?shù)碾S意性,不具備整合傳播策劃所具有的內(nèi)容的廣泛性,策略的整體性及運(yùn)作的復(fù)雜性等等特性.但整合傳播觀念為我國大陸廣告主和廣告公司普遍認(rèn)同已是一種必然的趨勢.
廣告策劃含義及意義
20世紀(jì)60年代,英國廣告專家斯坦利·伯利坦率先提出了廣告策劃的戰(zhàn)略思想,并迅速風(fēng)靡西方廣告界.中國的香港,臺灣地區(qū)較早引進(jìn)這一戰(zhàn)略思想,大陸則在80年代中期也明確提出:"以策劃為主導(dǎo),以創(chuàng)意為中心,為客戶提供全面服務(wù)"的口號.廣告策劃概念的引進(jìn)大大提升了廣告運(yùn)作的效果.
廣告策劃是策劃的一個(gè)子系統(tǒng),而從廣告活動的角度看,現(xiàn)代廣告策劃本身又是一個(gè)系統(tǒng)工程,廣告策劃6M基本囊括了其中的子系統(tǒng).6M即:
Market(市場):對廣告的目標(biāo)市場的選擇及其特征的把握;
Message(信息):廣告的賣點(diǎn),訴求點(diǎn),確定廣告中的正確信息;
Media(媒體):選擇什么媒體將廣告中的信息傳播給目標(biāo)受眾;
Motton(活動):使廣告發(fā)生效果的相關(guān)行銷和促銷活動;
Measurement(評估):對廣告的衡量,包括事后事中和事前的各種評估;
Money(費(fèi)用):廣告活動需投入的經(jīng)費(fèi).
一,廣告策劃含義:通過企業(yè)宣傳冊文案周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析,利用已掌握的知識,情報(bào)和手段,合理并有效地布局廣告活動的進(jìn)程,是對廣告活動所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃和打算.廣告策劃是策劃中的一個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域,從廣告活動角度看,廣告策劃本身有一個(gè)大系統(tǒng),是一個(gè)動態(tài)的過程,是廣告決策的形成過程,一系列的決策包括確立廣告目標(biāo),明確訴求對象,制定廣告戰(zhàn)略,確定廣告主題,構(gòu)思廣告創(chuàng)意,選擇并組合廣告媒體,進(jìn)行廣告預(yù)算及效果評估等等.
廣告策劃一般有兩種形式:一種是單獨(dú)性的,即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃;另一種是系統(tǒng)性的即為規(guī)模較大的,一連串的為達(dá)到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃.這種系統(tǒng),全面,周密的廣告策劃也被稱為整體廣告策劃,也即站在企業(yè)整體經(jīng)營的高度,從整體廣告活動出發(fā)進(jìn)行全面的,系統(tǒng)的規(guī)劃部署.
