廣告經(jīng)營公司和從業(yè)人數(shù)的擴大
1979年,上海廣告業(yè)啟動,由原上海市美術(shù)公司改建為上海市廣告裝潢公司,恢復廣告業(yè)務(wù).同年,北京,廣州相繼成立市級廣告公司.是年,全國廣告公司數(shù)為10家.1989年,全國廣告經(jīng)營單位達11142家,而在1999年,這個數(shù)字更是擴展至64882戶.到了2004年,全國廣告經(jīng)營單位則達113508戶.
再以從業(yè)人員的數(shù)量上來看,其發(fā)展也是規(guī)模明顯.1979年,從業(yè)人員全國僅為4000人,十年后,這個數(shù)字擴展大128203人.2004年時 ,從業(yè)人員更是達到了913832人.
無論從公司數(shù)還是從業(yè)人員數(shù),它們在這二十余年中的發(fā)展中,其成長規(guī)模和速度同樣是令世人感嘆的,從一個側(cè)面,它反映了我國經(jīng)濟的繁榮和發(fā)展.同時,我們也看到,廣告業(yè)在擴大發(fā)展的同時,所出現(xiàn)的一系列問題,也不斷地對廣告業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展提出了新的課題,如代理制名存實亡,廣告公司定位混亂,規(guī)模效應(yīng)低下難以應(yīng)對競爭等等,這些問題都值得我們警醒.
3.廣告表現(xiàn)形式的豐富多變
今天,我們看到,廣告的表現(xiàn)形式異彩紛呈,豐富多樣,有通過媒體傳播的硬廣告,也有以軟文方式打動受眾的軟廣告;更有通過事件營銷的方式傳播廣告主的意圖;以及娛樂營銷,體育營銷等諸多新穎表現(xiàn)形態(tài),層出不窮.
然而,在改革開放之初,廣告的表現(xiàn)形式是單一薄弱的.1979年,上海市街頭出現(xiàn)了第一塊宣傳日本航空公司的路牌廣告.是年正年初一,上海電視臺播出了中國電視廣告史上首條商業(yè)廣告(參桂養(yǎng)容酒廣告);也是在這一年,中央電視臺開始播放廣告,或介紹廠商,或播放帶廣告性的節(jié)目(如紀錄片),時間都很短,每天僅5分鐘,但此舉啟動了各地的電視廣告.隨后,廣播廣告也在各地相繼發(fā)布.報紙廣告,雜志廣告也在1982年起,先后開始發(fā)布廣告.1979年后的廣告信息傳播,在傳統(tǒng)的四大媒體上得到了恢復和發(fā)展.隨著與國外廣告界的交流,以及科學技術(shù)對媒體的應(yīng)用的支撐,廣告表現(xiàn)形式呈現(xiàn)豐富多變的態(tài)勢. 從媒體運用形態(tài)上看,出現(xiàn)了柱式戶外廣告,戶外電子廣告,POP廣告,飛艇廣告,交通車身廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告,商務(wù)樓宇,購物中心的液晶電視廣告,等等.1982年,東芝霓虹燈廣告在曾被譽為遠東第一樓的上海國際飯店上出現(xiàn),造成了社會的轟動;即使對傳統(tǒng)媒體的運用,也有很多的創(chuàng)新.各省級衛(wèi)視頻道推出了廣告聯(lián)播方式.在各省級衛(wèi)視頻道的同一位置(如城市頻道),同一時段聯(lián)合推廣同一廠商廣告,此舉影響了企業(yè)對媒體投放的選擇,在某種程度上,在與央視的市場份額的爭奪中,此舉也起到了抗衡的作用.戶外廣告的表現(xiàn)規(guī)模和形態(tài),也從小幅平面,發(fā)展到了大面積的立體電子式的富媒體形式(如可口可樂在上海南京東路的建筑物墻面上的立體形態(tài),白天和夜晚的廣告表現(xiàn) 各呈異彩).再從廣告表現(xiàn)的方式上來看,也出現(xiàn)了許多可圈可點的創(chuàng)意.投放媒體的硬廣告中,有引起爭議的西泠電器在《文匯報》頭版的整幅廣告;行駛的列車上出現(xiàn)了以企業(yè)名稱冠名的列車冠名廣告(如琴島海爾號列車);電影,電視劇中結(jié)合劇情出現(xiàn)了贊助商產(chǎn)品的植入式廣告(如《英雄》,《編輯部的故事》);自李默然為三九藥業(yè)做廣告開了名人廣告先河之后,名人代言產(chǎn)品已成企業(yè)新產(chǎn)品上市的廣告利器;在體育營銷上,自廣州白云制藥廠冠名廣州足球隊以后,健力寶出資購買了十一屆亞運會專用運動飲料專利權(quán),使健力寶飲料一炮走紅,被譽為"東方魔水".廣告公司的運作,已遠遠突破傳統(tǒng)意義上的文案創(chuàng)作,設(shè)計創(chuàng)意和媒體投放;圍繞著提升企業(yè)產(chǎn)品銷量的目的,廣告公司在服務(wù)廣告客戶時,更是在營銷層面上展開廣泛的專業(yè)服務(wù).于是,我們看到大量在終端的促銷活動,路演活動,表現(xiàn)了廣告公司的創(chuàng)意智慧;更有營造事件,創(chuàng)造了事件營銷的神奇?zhèn)鞑バЧ?如上海大千月餅的增值保量兼中獎的終端促銷,"商務(wù)通"推出的"看廣告,編故事,中大獎"的活動,萬家樂借征集20萬件對聯(lián)的事件樹立品牌知曉度;養(yǎng)生堂自純凈水轉(zhuǎn)向生產(chǎn)礦泉水時,與眾多生產(chǎn)純凈水企業(yè)的口水戰(zhàn),引發(fā)了媒體的爭相報道;百事與華納唱片攜手推出國內(nèi)9個主要城市開展百事廣告新星大賽;蒙牛純牛奶借"神州五號"上天的事件來營銷,康師傅推出"找尋故事的女主角"活動,還有許多的企業(yè)搭奧運車,來揚品牌名 ,如農(nóng)夫山泉推出"喝一瓶農(nóng)夫山泉,為申奧捐出一分錢"的公益形態(tài)商業(yè)廣告......一個個精彩紛呈的案例,改寫了廣告公司的業(yè)務(wù)運作常規(guī),使我們看到了廣告公司的非凡的創(chuàng)意智慧和愈來愈成熟的綜合廣告經(jīng)營的能力.
4,廣告運作理念在廣告實踐中不斷深化.
除了事件營銷,體育營銷,娛樂營銷等廣告新理念被大量的實踐,一些廣告運作理念也在廣告實踐中得以不斷的深化.自1989年廣東太陽神集團首先導入企業(yè)識別系統(tǒng)獲得巨大成功后,企業(yè)識別系統(tǒng)的建設(shè)在企業(yè)自覺的需求下,在企業(yè)中得以大量的推廣運用,廣告公司在其中則作為具體執(zhí)行單位,從事具體的運作.以后,由于跨國企業(yè)在中國的投資,為跨國企業(yè)提供了廣告服務(wù)的許多4A廣告公司也紛紛在中國建立辦事處,或與中國企業(yè)成立合資公司,帶來了品牌的傳播理念,如奧美的品牌360度管家,智威湯遜的品牌全營銷規(guī)劃,恒美DDB公司的R(相關(guān)性)0(原創(chuàng)性)I(沖擊性)品牌工具, 達彼思的名牌輪盤/品牌精髓......品牌的打造和傳播成為企業(yè)廣告運作時的首要之選.
2000年,科龍與電通,奧美和朗淘C1設(shè)計公司合作,啟動了"世紀品牌工程".以后,麥當勞在全球推出"我就喜歡"品牌年輕化運動,李寧"一切皆有可能"為品牌注入了時尚元素,品牌更是被作為一種發(fā)展戰(zhàn)略來建設(shè)和傳播.
同樣,我們看到,整合營銷傳播的理念也在廣告公司為企業(yè)廣告服務(wù)過程中的得以深化和發(fā)展,它的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的廣告代理機構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化都帶來了巨大的沖擊.
最初,整合營銷傳播著力的是傳播的整合,即將傳播的工具,如廣告,公關(guān),促銷等手段經(jīng)過整合,使多種傳播手段圍繞廣告目標產(chǎn)生合力共振.以后,通過廣告公司的廣告運動,來達到提升企業(yè)產(chǎn)品銷量;或通過樹立企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象,間接達到提升企業(yè)產(chǎn)品銷量的目標,成為企業(yè)聘用廣告公司的終極目標.于是,廣告公司僅關(guān)注傳播元素的整合就顯得力不從心;在更大層面上的整合,即營銷整合,就成了廣告公司在為客戶服務(wù)時不得不考慮的事項.關(guān)于客戶需求,產(chǎn)品創(chuàng)新,渠道建設(shè),價格策略,促銷體系,公關(guān)建設(shè)等等營銷方面的大項內(nèi)容的策略制定,也成了廣告公司在服務(wù)客戶達成廣告目標時不得不面對的問題.因此,廣告公司的組織結(jié)構(gòu).人員安排以及相伴的廣告公司的企業(yè)文化,都發(fā)生了根本性的變化.
5廣告公司組織形態(tài)的變化
廣告公司組織形態(tài),從上世紀的合資合作,到2005年12月10日以后外資獨資廣告公司的出現(xiàn).其間,變化表現(xiàn)在最初的公司間的合資合作,到公司間的相同專業(yè)部門的合資合作,以及在廣告產(chǎn)品上雙方的合作打造.
上世紀八十年代中期,由中國國際廣告公司,紐約中國貿(mào)易,美國電揚,揚·羅必凱公司合資興辦的電揚廣告公司,首開中外合資廣告公司的先河,以后其勢更盛.九十年代初,奧美廣告公司與上海廣告公司合作成立上海奧美廣告公司;美國BBDO與中國廣告聯(lián)合總公司合資成立天聯(lián)廣告公司;光明日報與麥肯世界廣告公司成立麥肯·光明廣告公司;英國薩奇兄弟廣告公司與航天部長城公司合資成立盛世長城廣告公司等等.由于受國家政策的限制,外資廣告公司  入駐中國,唯有通過合資一途.2005年12月10日,中國加入WTO組織以后,服務(wù)行業(yè)3年的保護期滿,外資即大踏步以獨資的方式入駐中國內(nèi)陸,其觸角除早期的如北京,上海,廣州一線城市,更是向二線城市滲透.這一新動向的出現(xiàn),無論對4A公司還是大量本土廣告公司而言,其經(jīng)營策略的應(yīng)變是必然的.
除了在公司層面的合資合作到獨資的經(jīng)營,廣告公司組織形態(tài)的變化還反映在幾個廣告公司內(nèi)某一專業(yè)部門間的合資合作.如1996年,盛世長城與達彼思(達華)廣告公司的媒介部合并,成立實力媒體,智威·湯遜與奧美的媒介部合作,成立傳力媒體,此舉對廣告公司爭取媒體投放的話語權(quán)有積極的現(xiàn)實意義;同時也影響了眾多廣告公司在媒體上的運作的格局和策略.
而且,組織形態(tài)的變化上,我們還看到了廣告公司間在廣告產(chǎn)品上的合資合作.當然,在專業(yè)分工下,一家廣告公司將一項廣告運動中的某一項業(yè)務(wù)外包,此方式在廣告公司經(jīng)營中是一直被采用的,它是廣告公司經(jīng)營的常態(tài).這里要提及的是通過合資合作的方式,兩家廣告公司共同經(jīng)營一項廣告產(chǎn)品,而不單是雇傭加工的關(guān)系.它在影響廣告公司的經(jīng)營格局和策略方式方面,更具有深化經(jīng)營的意義.如1998年,廣東白馬廣告公司與英國more group合資經(jīng)營中國城市候車亭燈箱廣告網(wǎng)絡(luò),在全國16個城市擁有2500個公共汽車站的廣告經(jīng)營權(quán).中國電影總公司與日本電通合資成立中影電通太平洋廣告,共同挖掘電影貼片廣告這座金礦.
與此同時,廣告公司經(jīng)營策略又出現(xiàn)了以資本進行收購,兼并的新型運作方式.如Tom.com全資戶外媒體控股公司Tom Outdoor Media相繼收購了齊魯中國公司等多家中國公司的部分股權(quán),擁有12家戶外媒體公司,超17萬平方米的廣告面積,業(yè)務(wù)覆蓋22個內(nèi)地城市.聚眾傳媒并入了分眾傳媒,使后者擁有的商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)擴展到了中國近75個城市,3萬多棟樓宇,以及6萬多個顯示屏;而且,合并后的新分眾還能在整合資源基礎(chǔ)上,進行傳播網(wǎng)絡(luò)的細分,如在高爾夫球場開出專門針對領(lǐng)袖人群的聯(lián)播網(wǎng),在機場,賓館開出商旅人士的聯(lián)播網(wǎng),在KTV與酒吧則開出時尚人士聯(lián)播網(wǎng),寫字樓則是商務(wù)人士與白領(lǐng)的聯(lián)播網(wǎng).新分眾為未來打造戶外生活圈媒體群奠定了堅實的資源基礎(chǔ).
不僅如此,廣告公司的這種新穎的資本運作,更是通過掛牌上市,走向了國際,為廣告公司國際化運作提供了一條資本運營的途徑,也為廣告經(jīng)營的研究提出了新的課題.2003年,山東宏智廣告集團通過它在香港的子公司"洪福國際廣告有限公司",在美國納斯達克借殼上市,開了中國內(nèi)地民營廣告公司在美上市的先河.媒體世紀和媒體伯樂也相繼在香港掛牌上市.分眾傳媒也于2005年7月在納斯達克上市,由于聚眾的加入,其股價曾一路攀升,成為納斯達克耀眼的"中國戶外廣告第一股".
6.主導中國廣告市場的角色的轉(zhuǎn)換,對廣告經(jīng)營的影響.
由于改革開放之初,中國媒體都受益于因黨和政府主辦所形成的強勢地位,使得在廣告公司與媒體的搏弈中,造成了一種"強媒體,弱廣告"的格局,廣告代理制也因為媒體的抵制,以及廣告主的反對,而難以徹底地被建立和執(zhí)行.媒體以自己的優(yōu)勢資源,或直接招攬廣告主為客戶,或出資打造自己的廣告公司,利用自己的媒體資源從事廣告業(yè)務(wù).如中央電視臺的未來廣告公司2004年的廣告經(jīng)營額高達16億元,非一般廣告公司所能企及.但是我們也應(yīng)看到,自1993年,當中國專業(yè)廣告公司達到1.1萬余家,其經(jīng)營額達到46.1億元.首次超出了電視和報紙媒體的廣告經(jīng)營額,使中國廣告市場的主導角色發(fā)生了變化.隨之而來的是廣告經(jīng)營格局的變化.現(xiàn)在,當中國專業(yè)廣告公司的數(shù)量多達11.3余萬戶,廣告經(jīng)營額突破千億元大關(guān)后,專業(yè)廣告公司主導中國廣告市場已成定局,由此廣告公司,媒體,以及廣告主三者之間的關(guān)系應(yīng)如何平衡,嚴格意義上的廣告代理制能否健康地被執(zhí)行,它們都影響了中國廣告的經(jīng)營態(tài)勢,這些問題是值得我們?nèi)ニ伎嫉?
7.廣告經(jīng)營管理機構(gòu)及相關(guān)法規(guī)對廣告經(jīng)營的影響.
廣告經(jīng)營管理機構(gòu)的政策導向,以及廣告經(jīng)營的相關(guān)管理法規(guī)出臺,引導了中國廣告的經(jīng)營走向,它們對廣告經(jīng)營的影響也是我們在開展廣告經(jīng)營研究中要考慮的.
1998年,中廣協(xié)建立施行廣告審查制度試點;1991年,國務(wù)院頒布《廣告管理條例》,國家工商總局配合《廣告管理條例》出臺了《廣告管理條例細則》,明確規(guī)定了在中國實行廣告代理制,并規(guī)定了廣告公司承辦廣告業(yè)務(wù)后取得的代理費比例;此后,國家工商局等單位擬定了《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》對推動我國的廣告業(yè)快速健康發(fā)展起到了積極促進作用.1997年《廣告法》實施,由此,中國廣告的經(jīng)營管理走上了健康軌道,其經(jīng)營發(fā)展也有了法律的保障.
相關(guān)法規(guī)章程的頒布和實施,對廣告經(jīng)營的良性發(fā)展,具有積極意義;但我們也看到,一些規(guī)定的發(fā)布,一定程度上造成了廣告經(jīng)營的不穩(wěn)定,如:2000年國稅總局規(guī)定的"企業(yè)每年廣告費支出不得超營業(yè)收入2%"等條款的出臺,就影響了一些對廣告投入額度有依賴的行業(yè)和產(chǎn)品品類的生產(chǎn)和銷售,對繁榮市場和發(fā)展經(jīng)濟,產(chǎn)生了一些消極的影響.這也使我們不得不關(guān)注國家宏觀政策及法律法規(guī)的因素對廣告行業(yè)的影響.
8,廣告公司生存環(huán)境的變化對廣告經(jīng)營的影響.
現(xiàn)在,廣告公司的生存環(huán)境充滿了競爭.自2005年12月10日,中國加入WTO后的服務(wù)業(yè)保護期屆滿,外資廣告公司紛紛以獨資的形態(tài)大舉入住中國內(nèi)陸.先前對4A廣告公司而言,是不屑在上海,北京,廣州這樣的一線城市外的區(qū)域展開廣告業(yè)務(wù)的;現(xiàn)在,競爭加快了這類4A廣告公司對中國各省會城市中廣告需要突出的二線城市滲透的步伐.中國本土廣告公司,尤其是二三線城市的本土廣告公司,翅羽未豐,面臨的就是大鷹的撲食,此競爭的一方面;另一方面,由于廣告服務(wù)行業(yè)的門檻放低,忽如一夜間,冒出了眾多在某一方面稍具資源優(yōu)勢的本土小型廣告公司.據(jù)權(quán)威數(shù)字反映,2004年中國廣告經(jīng)營單位113508戶,比上年增長11.5%,而上海廣告經(jīng)營單位個數(shù)更是多達6628家,比2003年增長了59.67%.而市場的廣告需要,并不會因為廣告公司多達雙位數(shù)的增長比例而隨之增長.如此,市場的競爭就實實在在地放在各類廣告公司面前.蛋糕就是那塊,多家廣告公司都欲切一塊而食,你廣告公司沒有自己的優(yōu)勢,又怎能比你的競爭對手占得先機,更好地識別并滿足你客戶的需要
近年,廣告公司在市場變化和發(fā)展的推動下,已有了長足的進步,在廣告創(chuàng)意,廣告設(shè)計,以及廣告業(yè)務(wù)開展的整體范圍等方面,都有不俗的表現(xiàn).但在廣告經(jīng)營和管理方面,卻鮮有明顯進步,仍停留在手工作坊式的經(jīng)營和管理層次上,而廣告市場,也因為低層次的經(jīng)營和競爭,顯得無序雜亂,缺乏市場中的抗力.
基于這樣的現(xiàn)狀,筆者意欲對中國廣告行業(yè)在1979年中國走上改革開放之路的實踐,從廣告經(jīng)營視角,做一個梳理和分析,以順應(yīng)科學發(fā)展的需要.