中國廣告行業全面開放在即,就中國廣告業本土化問題以及未來發展的趨勢,記者對智威湯遜大中華區首席執行官兼東北亞區域總監唐銳濤進行了專訪.
記者:您覺得中國廣告行業和國外成熟的廣告業的最大區別在哪里
唐銳濤:中國的廣告業和國外的行業結構完全不一樣.中國有8萬多家廣告公司,但從根本上來看,至今并沒有很成功的廣告公司.大多數的廣告公司,尤其是本土廣告公司并非長期投資,他們具有價格上的優勢,更在乎的是每個月能賺多少錢而非戰略性的投資.
記者:廣告業全面開放在即,中國廣告業市場未來的趨勢會是怎樣的
唐銳濤:我相信中國是一個創造品牌的地方,中國市場會逐漸轉變為品牌導向型市場.雖然進程會較緩慢,但最終能生存的廣告公司,必定是質量高并且規模較大的企業.
中國目前有4種類型的廣告公司:第一種是以智威湯遜為典型模式,追求高品質和客戶長期合作;第二種以日本電通為代表,極力本土化極具價格優勢同時反應較快,電通把日本的模式搬到了中國,但要成功比較困難;第三種以奧美為代表,奧美一直倡導為客戶提供多元化的服務.奧美的成功在于其客戶的規模而非其客戶的滿意度.奧美具有大量的客戶,在營運上具有規模效應;第四種就是純本土模式,他們規模小,反應快,更像是一個大型的廣告工作室.
在這四種模式中,我覺得以奧美為代表的營運規模化型,和以智威湯遜為代表的注重質量型的廣告公司會最終在市場競爭中勝出.
記者:國際4A進入中國后,一直聲稱本土客戶是發展的基礎,但本土客戶與國際客戶在企業形態,實際運營中存在的巨大差異卻使4A屢屢碰壁,您覺得問題主要出在哪里
唐銳濤:首先,我覺得無論是國際企業,本土企業,還是國際4A,本土4A之間并不存在一個很大的差別.可能最大的差別在于企業運營構架以及對品牌的目標不同.
三年前,智威湯遜在中國的本土客戶比例是零,但現在我們的本土客戶比例已經達到了35%.
我個人認為,如果本土客戶對品牌有長期的目標和渴望,同時也有具有一定的實力和良好的企業構架,我們之間肯定能進行很好的溝通和合作.
記者:在媒介購買上,本土媒介公司占據著極大優勢.2004年,央視招標結果,44億招標額中的90%以上被國內媒介廣告公司占領,以至于外資媒介公司只能從本土媒介公司手里買媒介資源,您覺得外資媒介公司的優勢又在哪里呢
唐銳濤:在媒介購買這個行業,有媒體中介商和媒體代理商這兩種.本土的媒介公司比較偏向于媒體中介,媒體中介往往依靠他們與媒體之間的良好關系來獲得極具優勢的購買價格.而外資媒介公司傾向于媒體代理,優勢在于媒體策劃和談判.毋庸置疑,本土媒介公司永遠都具有價格上的優勢,他們肯定能拿到最低的價格.
那么外資的媒介公司又如何生存呢 我覺得有兩個答案:第一,本土媒介購買公司往往具有區域性,在某一地區很有優勢,或者針對某個特定媒體,如CCTV,獲得低價.但卻很難在所有區域都獲得低價.而這個時候,外資媒體公司就具有量化的優勢.第二,本土媒介公司,也就是媒體中介不會去做一個有效率的媒體計劃,而外資媒介公司,也就是媒體代理會能為客戶做一個非常有效的媒體購買計劃,這也是外資媒介公司的優勢所在.
記者:今年,中央電視臺在上海的廣告招標會上,央視廣告部主任郭振璽預測,寶潔有可能成為"標王",同時他覺得寶潔在央視投放更多的廣告也預示著寶潔將加快進入內地市場,您如何看
唐銳濤:在中國,寶潔超乎想象的強大.我相信寶潔能成為中國市場的勝者.根據我的估計,在媒體購買上,寶潔在中國總共花費了不下20億元人民幣,而對于寶潔的最大對手聯合利華而言,這個數字為5億-6億左右,錢多則意味著談判更有力.
記者:9月份,WPP集團收購精信(GREY),聯合利華是JWT的客戶,而寶潔是GREY的客戶,如何協調集團下服務品牌之間的競爭關系
唐銳濤:的確,今年9月,智威湯遜的上級WPP集團收購 精信(GREY),但WPP集團旗下各個控股的廣告公司都是各自獨立存在的.
例如,我們和奧美同是WPP旗下的子公司,但在中國,無論在管理,企業價值,客戶機構以及企業內部結構等方面,我們和奧美都完全不同,可以這么說,他們是我們的競爭對手.所以,我們服務于聯合利華和精信服務于寶潔并不會有太大的矛盾,客戶對此也不必太過敏感.
但是在媒體購買層面,WPP作為一個集團進行媒體購買對客戶而言是有利的.在談判上我們能更有力度,所以對于集團下的客戶而言,反而是一件有利的事情.
每日經濟新聞2004/12/29
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【全球廣告收入2004年再創增長"巔峰"】
據美國媒體市場研究機構實力傳播公司估算,2004年全球廣告收入達3700億美元,比2003年增長7%,自1999年后再創增長率"巔峰".但業內人士估計,2005年廣告收入將出現回落.
實力傳播公司統計的廣告媒介主要包括報紙,雜志,電視,廣播,電影,戶外和網絡.這家研究機構認為,從過去的經驗來看,廣告收入與宏觀經濟增長密切相關,如果經濟增長勢頭良好,廣告收入就會快速增加.
電視仍舊是最主要的廣告媒介,占2004年全球廣告收入總額的38%.業內人士預測,電視廣告的這一市場份額將維持到2007年.而網絡已成為增長最迅速的廣告媒介,盡管其目前僅占全球廣告市場3.6%的份額,但實力傳播公司預測,隨著網民的日益增多和上網時間的不斷延長,未來5年,網絡廣告將獲得比戶外廣告更多的市場份額.
經濟參考報2005/01/05
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【工商總局:五種虛假廣告行為將遭查處】
為了懲治虛假廣告,打擊商業欺詐行為,工商總局將在全系統開展"打虛假樹誠信"廣告專項整治行動,嚴厲打擊欺騙和誤導消費者的保健食品,藥品,醫療等五種虛假廣告行為.
一是以新聞報道形式發布的廣告.包括在廣告版面不標明"廣告"標記,而使用"專版","專題","企業形象"等非廣告標記;以通訊,評論,消息,人物專訪,專家訪談,紀實報道,報告文學,專家咨詢,科普宣傳等形式發布廣告;在新聞報道中標明企業,事業單位的詳細地址,郵編,電話,電子信箱等聯系方式方法.
二是在保健食品,藥品,醫療廣告中使用消費者,患者,專家的名義和形象作證明,尤其是社會公眾人物在保健食品,藥品,醫療廣告中以消費者,患者,專家的身份,向受眾介紹,推薦商品服務或者商品服務的優點,特點,性能,效果等.
三是以保健食品廣告宣傳治療作用或夸大功能.主要是在廣告中把保健食品混同為藥品,宣傳治療作用或者使用易與藥品相混淆的用語;超出核準的保健功能范圍,宣傳未經核準的功能.
四是以藥品廣告夸大功能療效.主要是在廣告中對藥品的適應癥或者功能主治,治療效果進行夸大宣傳或者做出承諾;廣告中含有藥品說明書以外的學術理論,觀點等內容.
五是通過醫療廣告宣傳保證治愈.主要是在廣告中保證或者變相保證治愈牛皮癬(銀屑病),艾滋病,癌癥(惡性腫瘤),癲癇,乙型肝炎,白癜風,紅斑狼瘡,股骨頭壞死,不孕不育等各種疑難疾病.
對監測,檢查中發現的虛假違法廣告,工商總局將立即責令其停止發布,并立案查處;對消費者投訴舉報或者12315消費者申訴舉報網絡移交的虛假違法廣告案件線索,將及時調查處理;對查處的典型虛假違法廣告,將通過新聞媒體予以曝光;對已涉嫌虛假廣告罪的,將按照相關規定移送司法機關處理.
新華網2004/12/31
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【媒體醫療廣告侵權的法律界定及整治】
媒體市場化,產業化經營以來,商家投放在媒體上的廣告額大幅度提高;同時,媒體侵權行為也日益盛行:名譽權,肖像權等,而廣告侵權卻長期以來沒有得到應有的重視.本文就媒體醫療廣告侵權給予法律界定,并對"事前追懲"進行初步探討.
媒體廣告在繁榮市場,引導消費取得長足發展的同時,存在著一些突出問題,損害了廣大人民群眾的利益,擾亂了社會主義市場秩序,也影響了媒體的形象和公信力.目前,媒體醫療廣告侵權的頻發與法律界定與處罰不明確有著緊密的關系.筆者就廣告侵權中媒體責任的認定進行探討,以期對理論界和業界有所啟發.