廣告管理的涵義及必要性
(一)廣告管理的涵義
廣告管理是工商行政管理機關會同廣告行業(yè)協(xié)會和社會監(jiān)督組織,依照一定的廣告管理法律,法規(guī)和有關政策規(guī)定,對廣告行業(yè)和廣告活動實施的監(jiān)督,檢查,控制和指導,以達到保護合法經(jīng)營,取締非法經(jīng)營,查處違法廣告,維護廣告行業(yè)正常運行.廣告管理是我國工商行政管理的重要組成部分.廣告法規(guī)則是廣告管理機關依法對廣告行業(yè)和廣告活動行使管理職權的依據(jù).廣告管理和法規(guī)是廣告市場健康,有序地運行的保證.
現(xiàn)代廣告管理分為三種最基本的途徑:國家行政法規(guī)管理,廣告行業(yè)自律和廣告社會監(jiān)督.
【案例3-1】保健食品廣告
廣東08年第一期違法保健食品廣告
智友牌力加力膠囊 咸陽萬隆保健科技有限公司國食健字G20040825陜食健廣審(文)第2005120037號未經(jīng)審批擅自發(fā)布(使用過期廣告批文),廣告中含有對產(chǎn)品功效的不科學斷言,夸大保健食品功效.
(二)廣告管理的必要性
1.我國廣告業(yè)發(fā)展中急待解決的問題
廣告業(yè)在快速發(fā)展過程中,廣告業(yè)也暴露出了一些迫切需要解決的嚴重問題,主要表現(xiàn)在以下幾方面:
(1)弄虛作假,欺騙和誤導消費者.
【案例3-2】根治糖尿病
(2)我行我素,知法犯法.
(3)不符合社會主義精神文明建設要求的內(nèi)容表現(xiàn).
(4)不正當競爭.
【案例3-8】惠普:"連想都不用想"
惠普:"連想都不用想" 2005
為打擊聯(lián)想,惠普在我國臺灣地區(qū)不但對外聲稱只有惠普才是"正宗美國貨",而且還打出"連想,想都不用想"的商業(yè)廣告.此極端手段引起軒然大波,并受到聯(lián)想管理層的公開炮轟.大多本土廣告營銷專家表示:"從法律和商業(yè)道德出發(fā),這不是主流競爭方式."

(三)加強對廣告業(yè)管理的必要性
上述問題雖然是在發(fā)展過程中產(chǎn)生的,但是,如果任其泛濫,不僅會嚴重阻礙廣告業(yè)的健康發(fā)展,而且會干擾社會主義市場經(jīng)濟秩序,嚴重損害國家,社會公共利益.所以必須對廣告活動加強管理.
【案例3-9】天安門廣場出現(xiàn)廣告
案例分析:天安門是中國重要政治和外事活動場所.北京市明確規(guī)定,天安門廣場地區(qū)嚴禁設立各種商品廣告.

二,廣告管理的內(nèi)容
廣告管理的主要內(nèi)容有:對廣告經(jīng)營者的管理,對廣告主的管理,對廣告信息的管理,對廣告發(fā)布者的管理以及對戶外廣告的管理.
(一)對廣告經(jīng)營者的管理
1.對廣告經(jīng)營者的審批登記管理
2.廣告業(yè)務員證制度
3.廣告合同制度
4.廣告業(yè)務檔案制度
5.廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度
(二)對廣告主的管理
根據(jù)現(xiàn)行廣告管理法律,法規(guī)的有關規(guī)定,廣告管理機關對廣告主管理的內(nèi)容主要包括:
(1)要求廣告主必須具備合法的主體資格.
(2)廣告主的廣告活動應在其經(jīng)營范圍 或者國家許可的范圍內(nèi)進行.
(3)廣告主委托他人設計,制作,代理,發(fā)布廣告,應委托具有合法經(jīng)營資格的廣告經(jīng)營者,廣告發(fā)布者進行.
(4)廣告主必須提供保證廣告內(nèi)容真實,合法,有效的證明文件或者材料.
(5)廣告主應依法申請廣告審查.
(6)廣告主在廣告中使用他人名義,形象,應當事先取得他人的書面同意;使用無民事行為能力人,限制民事行為能力人的名義,形象,應當事先取得其監(jiān)護人的書面同意.
(7)廣告主發(fā)布煙,酒廣告,必須經(jīng)過廣告管理機關批準.
(8)廣告主設置戶外廣告應符合當?shù)爻鞘械恼�體規(guī)劃,并在工商行政管理機關的監(jiān)督下實施.
(9)廣告主應合理編制廣告預算,不得把廣告費用挪作他用.
(三)對廣告信息的管理
廣告信息包括廣告信息內(nèi)容及其表現(xiàn),它以廣告作品的形式,經(jīng)媒介的發(fā)布完成傳播.對廣告信息的管理是世界各國廣告管理中尤為重要的內(nèi)容.
1.廣告內(nèi)容的管理
2.廣告表現(xiàn)的管理
(四)對廣告發(fā)布者的管理
廣告管理機關依法對廣告發(fā)布者實施管理的主要內(nèi)容包括:
1.對廣告發(fā)布者經(jīng)營資格的管理
2.對廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理
3.對廣告發(fā)布者利用媒介時間,版面和篇幅的管理
(五)對戶外廣告的管理
三,廣告管理系統(tǒng)
廣告管理系統(tǒng)包括三個層次,即廣告行政管理系統(tǒng),廣告行業(yè)自律,廣告社會監(jiān)督.
(一)廣告行政管理系統(tǒng)
(二)廣告行業(yè)自律
1.行業(yè)自律機構及其構成
(1)中國廣告協(xié)會簡介
(2)廣告行業(yè)自律規(guī)則
2.廣告行業(yè)自律的原則 廣告道德
(三)廣告社會監(jiān)督
我國的廣告社會監(jiān)督組織,主要是指中國消費者協(xié)會和各地設立的消費者協(xié)會.
四,廣告審查制度
(一)我國廣告審查的程序和內(nèi)容
我國《廣告法》規(guī)定,廣告審查的內(nèi)容主要包括:對廣告主主體資格的審查,即審查客戶有無做某項內(nèi)容廣告的權利能力和行為能力;對廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式的審查,是審查廣告是否違反廣告管理法規(guī)和其他法律,法規(guī)的規(guī)定;對廣告主提供的證明文件的審查,是看證明文件是否真實,合法,有效.
1.廣告客戶或其代理人申請廣告審查
2.廣告審查機構受理審查
(1)廣告審查機構的初審.初審是指對廣告制作前的文稿的審查.
(2)廣告審查機構的終審.終審是指對供發(fā)布的廣告樣品的審查,申請者可以直接申請終審,終審結果自通過審查之日起1年內(nèi)有效.
3.廣告審查機構作出審查合格與否的決定
【案例3-12】明星所涉及的虛假廣告
五,廣告違法行為追究
(一)廣告違法行為
是指在廣告活動中廣告主,廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者違反我國廣告管理的法律法規(guī)的行為.
廣告違法行為的表現(xiàn)形式主要有: (1)無證,照經(jīng)營廣告業(yè)務;(2)超越范圍經(jīng)營廣告業(yè)務;(3)廣告主未交驗合法證明發(fā)布廣告;(4)違禁廣告;(5)虛假廣告.
(二)廣告違法行為責任追究
我國廣告管理的法律法規(guī)依照廣告違法行為的情節(jié)輕重,危害嚴重程度,規(guī)定了行政,民事,刑事三種法律責任.一般的違法行為責任人,應承擔相應的行政責任和民事責任;嚴重違法行為的責任人,應承擔相應的刑事責任.
案例一
武漢工商曝光虛假廣告夸大產(chǎn)品功效
欺詐特點:夸大企業(yè)產(chǎn)品功效,誘騙投資人加盟
從2009年3月起,武漢五洲東方企業(yè)管理有限公司通過平面宣傳冊和互聯(lián)網(wǎng),宣稱其"研發(fā)的五洲神爐氣化爐通過國家鑒定,氣化爐熱效率大于50%,環(huán)保排放指標符合國家標準,比傳統(tǒng)灶具熱效率提高80%以上",同時宣稱"分布在全國各地的分公司,為各地代理商,經(jīng)銷商提供了多種物流配送方案".經(jīng)查,該公司核準的經(jīng)營范圍中沒有"環(huán)保設備和食品機械",目前的唯一產(chǎn)品只有五洲神爐,而且未獲得國家高新技術企業(yè)的相關證書.
武漢環(huán)奧商貿(mào)有限公司為發(fā)展代理商,增加其生產(chǎn)的大地寶貝牌童裝的銷量,自2008年7月開始印制含 "大地寶貝系列產(chǎn)品成為各級市場最受歡迎的兒童用品品牌"等虛假內(nèi)容的宣傳冊100本,對外發(fā)放.至2009年2月,環(huán)奧商貿(mào)公司共發(fā)展代理銷售商23名,收取加盟商貨款317400元.
第二節(jié) 廣告組織
廣告組織根據(jù)其性質,任務和機構設置的不同,可分為專業(yè)廣告公司,企業(yè)廣告部門,媒介體廣告組織以及各類廣告團體協(xié)會.本節(jié)將分別加以介紹.
一,專業(yè)廣告公司
專業(yè)廣告公司是指應廣告客戶的要求,替其設計和制作廣告方案并向廣告媒介體推薦廣告的一種服務性機構.
1.按其經(jīng)營廣告業(yè)務地域不同,分為國內(nèi)廣告組織和國際廣告組織.
2.按其功能又可分為全面服務性廣告公司,有限服務廣告公司,廣告代理商和廣告制作機構.
3.按其內(nèi)部機構設置的不同,可分為部門型廣告公司和小組制度型廣告公司.
部門型廣告公司內(nèi)部要按照廣告活動的不同內(nèi)容,成立若干個職能部門,由這些職能部門互相配合,共同完成廣告經(jīng)營活動.一般由五部分組成(見圖3.1):
(1)客戶服務部.
(2)市場調研部.
(3)廣告創(chuàng)作部.
(4)媒體部.
(5)廣告管理部.