杜萬山青龍營銷策劃全案
青龍集團營銷策劃案
（第一卷）
杜萬山
營銷運作方案
項目簡介：
    青龍高科有限公司是生產、銷售潤心野茶油、HK-Ⅱ頭發護理精油、XK-Ⅱ皮膚調理系統....的一家高科技新興企業，產品目前僅區域市場占有，年產量10000噸，員工128人。市場同類產品很多，但高端產品對公司而言，只有來自地中海國家的橄欖油，從品質上可以與之競爭，但價格與公司產品價差不大。目前高端食用油市場橄欖油市場占有達95%，江西茶油原產地部分土制提煉生產制造企業瓜分了剩下的市場分額。(公司目前中低端產品不考慮)
提升品牌內涵  強化科技含量
    一個產品的品牌科技實力將決定其在市場的地位，根據許多事實證明，民營企業自主研發的科技項目產品和身后有著雄厚科研能力的機構研發的科技項目產品相比，消費群體毫無疑問將選擇后者。青龍高科公司的產品目前具有國內同行業無法相比的8大優勢：
1. 迅速降低調節體內膽固醇含量。
2. 有效抑制高血脂等心腦血管疾病。
3. 有效調節人體機能。
4. 基因改造系統
5. 養顏、明目、烏發
6. 潤肺、清熱、解毒、催乳
7. 零膽固醇
8. 零黃曲霉素
    但有了這8大優勢并不代表產品就會被消費者認可或接受，原因之一是他們并不知道該產品在同類產品中具有如此不同的優勢，另一個原因就是他們也不愿意相信一個民營企業具有如此精湛的科研實力。
    應對如此挑剔的目光，作為我們，只有兩條路可走，一條是加大我們產品的項目優勢宣傳，讓他們都知道我們的產品和同類產品相比，到底好在哪里?另一條是迅速調整營銷思路，提升產品的科技內涵，我們與國內高等學府和國家生物工程重點實驗室進行平臺研制，我們所有的項目生產品都是在高等學府和國家生物工程重點實驗室的科研平臺上進行研制的。與國外研究中心進行科技平臺共享，向外宣布，研究中心將公司數項人體協調控制系統項目認定為該研究所檢測標準.如此一來，將迅速提升消費群體對本公司產品的認知，在本公司產品獲得一定市場和行業地位之后，我們將改寫人類健康安全新概念，吸引報章，媒體介入，用新聞的力量將公司的科研實力和產品前景告訴我們的消費群體。因為目前能保持公司產品之三大優勢的產品尚屬空白，所以，應該抓住這樣一個突破口。在合理的時間，舉行行業雜志，權威專家，行業主要用戶新產品鑒定會。
擴大行業影響，吸引行業目光，刺激銷售。
借助行業展會  占領市場高地，吸引宣傳

    好東西一定要走出去，走出去的方法有很多種：一種是別人來請出去，一種是自己走出去，前者是知名度，市場占有率皆相對較高，訂單排滿桌，客戶自己上門；后者是知名度低，市場占有率相對較低，我們就屬于后者，雖然產品好，但沒有人知道，所以我們要想辦法，最直接的處理手法就是去參加行業展會。如：食用油工業博覽會，三高產品交易會，農博會…好產品要宣傳，參加展會可以雙向溝通，客戶的信息反饋給我們，我們才可以生產出更高水平的產品。我們的產品信息可以直接呈現給客戶。我們知道，每年的專業展都是各大媒體爭相報道的好時機。所以，我們應該抓緊時機，組織新聞稿。如：開拓新天地，體驗新樂趣，感受新標準--青龍高科新標準油品被和國外研究中心認定為該中心健康油類檢測標準，并公布部分產品科技參數。如某個關鍵程序在條件下生產，以保證該產品在高溫烹煮之后不會影響其改造提高人體防癌機能等…
行業媒介作用突出  新聞拉動銷量

    除了參加行業展會外，我們還要在行業媒介上以軟文的形式經常性的介紹公司的產品，在準消費群和顧客群里重復宣傳品牌。讓準消費群的人有信心去采購我們的產品，讓顧客群擁有了我們的產品自豪。在我們進行了上述幾項工作之后，應該已經被國內幾個具有一定知名度的合作伙伴納入了采購視線。此時也是我們將要重點突擊這種固定產量的客戶的時候，抓住與這種戰略伙伴合作的機遇。大肆宣傳，雙方有利。比方如2008奧運會，因為要保證我們的運動員有優良的體質，為中國爭光，一個新的健康安全標準的食用油進入了奧組委官員的視線！而我們青龍高科也為我們的產品被奧運會采納而驕傲：世界影響力最大的奧運會配套企業的身份自然是夠榮耀。但要怎樣才可以走得進這樣的大企業呢？并不是一定要真的拿幾千萬去做這樣的工作，可以先賺個噱頭就已經可以讓我們宣傳了！
主題活動配合  刺激帶動銷售
我們致力于為人類安全提供優質服務，為了讓我們的產品更好的為您服務，我們與         和國外         研究中心進行科技平臺共享，我們所與的產品都通過了該中心的安全認定，并將這一技術應用到了化工等。同時我們還與國內             大學和國家生物工程重點實驗室進行了“食用潤心野茶油。HK-2頭發護理精油、XK-2皮膚調理系統....研究與開發”，由國家生物工程專業委員會委員、國家生物工程重點實驗室主任、工學博士（洪昭光）教授主持開發，有效保證了1、迅速降低膽固醇含量。2、有效抑制高血脂等心腦血管疾病。3、有效調節人體機能。特別是在食療防癌方面，我們尤其卓越，真正提高人類食用健康安全標準！
因為我們的產品有以下明顯的優勢：
1.脂肪酸含量全球油類最理想
2.富含維生素E，具有天然的抗氧化效果
3.保護心腦血管并具有卓越的預防效果
4.24小時高溫熱炸，依然保持優秀品質
5.科學的物理壓榨工藝，無任何化學殘留
6.民間歷來用于消炎、去腫、滋潤肌膚。。。。
7.零膽固醇
8.零黃曲霉素
原產地  我們采用地球經度120度 ，緯度25-30度 ，全球只有這一地區才能生長的茶樹，我們已經申請了原產地保護工作。
原過程  我們使用全天然生產資料，科學壓榨，不使茶油的成分有絲毫改變。
全健康  我們生產過程沒有任何化學添加劑。
全綠色  我們的食療防癌可以讓你感到驕傲無比！
服務  青龍高科對每一位用戶建立健康檔案，隨時跟蹤您的健康!我們要讓每一個消費者都有尊貴感受。
我們倡導:青龍高科將給人們帶來更加愉快的生活，讓您親身體驗人生未來的生活質量，感受人生激情！ 給您的身體一個快樂的理由！
您的健康，我們負責！
青龍高科系列產品2005年樣板市場操作方案
一、方案主旨
　　l、提高和強化青龍高科在人們心目中的品牌形象，擴大其知名度，增加美譽度，促使消費者產生購買行動，并通過一系列新穎而有創意的策劃，使消費者產生“我是社會精銳，自然要注重健康，精致生活，制勝之選”的轟動效應，針對高收入人群因為工作生活而養成的尊貴習慣，我們要讓消費者感受到他們所享受的是一個國際品牌的價值：我們要象賣奔馳一樣來賣我們的茶油，我們要象賣軒尼詩一樣來賣我們的茶油，激起消費者對青龍高科的強烈關注和參與興趣，使青龍高科品牌更加深入人心。
　　2、目標
　　總目標：進一步抑制正在市場成長的中外高端食用油品牌的市場占有率，并搶奪一部分的市場，并使青龍高科穩住上海市場，并以南北兩翼，(西北華北以北京為龍頭帶動大北方；華南閩南依廣州為龍頭搶占華南東南沿海市場)，逐步奠定西部，以成都重慶為龍頭輻射西南、走向全國，進一步提高其品牌地位。  
二、本方案實施時間
　　2005年3月1日——2006年4月1日（之后的方案應該是可以根據前一階段的效果進行調整的）
三、市場分析
　一、競爭對手分析
　　1、在中國目前沒有競爭對手但有強勢產品為，該產品的主要優勢為：
　　A、產品市場占有率較好。
　　B、許多社會精銳人物常年在使用橄欖油等高端產品
　　2、有關橄欖油等的使用效果調查，表明了以下數據：
　　A、傳達率。看過橄欖油等宣傳業務的人
　　占調查總數的　28．8％　
　　沒看過的占　  72．2％　
B、喜好度。喜歡橄欖油等宣傳業務的占 　
接受的占    50％　
一般的占　　48％
　　不喜歡的占　 2％
　　數據表明橄欖油等的宣傳與銷售均有優良的成績。但是，青龍高科仍有分割市場的機會。
　　二、產品分析
　　l、質量 橄欖油在全國很多高收入人群早已樹立了高質量的信譽。青龍高科產品的各項性能和指標均與橄欖油等不相上下甚至更高標準。
　　2、包裝 青龍高科產品的外觀需要更加精美的制作，才可以滿足崇尚精致生活人群的選擇。
　　3、價格 橄欖油比青龍產品昂貴但價差不大，青龍產品是國內目前產品(金龍油)的五倍以上.
　　三、廣告效果分析
　　廣告定位 　
一、市場定位
    以目標城市(北京，廣州)為主，在整個大北方以北京為龍頭向周邊地區以及省市輻射。在華南東南沿海主要以占據廣州，依托南方經濟信息市場優勢向整個大珠三角輻射，在取得一定戰績后，開始向泛珠三角和長三角傾斜。各種活動的開展均以北京廣州為重點。
二、商品定位
高品質、高價位、高品位的精銳之選。
三、廣告定位
健康未來，今天掌握！青龍高科野茶油，只為你準備。因為我們只為中國人提供未來的生活質量。
四、廣告對象定位
高級白領、工商人士、成功人士中國的少部分人。
五、廣告形象定位
形象—品味高尚的男士（最好是少婦殺手:濮存晰!充滿俠骨柔情的男人風彩）
六、廣告內容定位
品味、精致、誘惑、名流…極品
七、廣告詞定位
1. 健康未來，今天掌握
2. 精致生活，制勝之選
3. 健康原來好簡單
4. 傳奇品質，只為你準備
5. 我是中國人，我還要為中國做事，怎能沒有好身體?
6. 生活智慧--幸福油
7. ……
　　　廣告策略
　　一、廣告目的
　　經過今年的廣告攻勢，在北京，廣州地區消費者心目中，初步建立青龍系列產品的知名度與好感度。并且能夠在北京廣州市場中站穩腳跟，與高端橄欖油分割市場。
　　二、廣告分期
　　l、擴銷期，導入期(2005年3月-2005年6月)，主要任務是吸引消費者對茶油系列產品的注意；初步樹立產品形象，引導消費者使之認識茶油，并有效認為：世界的好茶油，就是青龍造，達到擴大市場的目的。
　　2、強銷期(2005年6月-2005年10月)，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感，分割市場。
　　3、補充期(2005年10月-2006年3月)，以各種廣告宣傳的攻勢，樹立完整的產品形象。
　　三、訴求重點
高品質 高品位 高純度 高綠色 高健康
　四、策略建議
    因為我們的產品本身是個只為高端用戶提供的載體，而這一群體對媒體信息的選擇是非常專一和固定的，所以我們的推廣廣告也只是在高端集中投放。
1. 盡量采用與電視臺辦活動的方式：(如：中央電視臺2健康之友做節目，電視烹飪大賽提供大賽用油等，鳳凰衛視新聞廣告，各地類似節目)
2. 新聞性軟文《茶油與人類健康》、《茶油VS橄欖油》
3. 娛樂性啟事《健康中國—征文》、《油中探寶》等.
4. 平面廣告：飛機航班雜志，火車軟臥等載體
盡量不在報紙上做產品廣告，用新聞和軟文的方式比較可行。同時可以在經銷商所在區域，用布幅，城招做廣告。
主體廣告直接宣傳產品。
從商品角度切入 （報子、布幅）
5.  編發《健康手冊》，用于商超，終端宣傳派送