由于臨安市醫(yī)療市場（民營醫(yī)療門診）發(fā)展迅速，伴隨著公立醫(yī)院醫(yī)療體制改革步伐加快，明光眼科醫(yī)院的設立將給本市的醫(yī)療市場形成有力的沖擊，同時給自身也帶來一定的風險。醫(yī)院的生存與發(fā)展的空間及前景將取決于市場經(jīng)營是否出色。

    目前，臨安市已設立有友好、協(xié)和、同濟等民營醫(yī)院，他們均為綜合性醫(yī)院的經(jīng)營模式，根據(jù)了解其在市場營銷方面缺乏合理力度和科學適用的經(jīng)營模式，在項目選擇上沒有突出特色，故爾在市場份額和經(jīng)營利潤兩方面都沒有太好的業(yè)績。

    據(jù)相關人員的告知，以上三家醫(yī)院自從開設以來始終沒有出色的業(yè)績，并出現(xiàn)連續(xù)虧損狀況。究其原因，可能是在選擇目標市場不明確、項目單一而且缺乏亮點、醫(yī)院品牌難以確立等諸多原因所導致。其經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)過了三個階段：貴族特需服務醫(yī)院---性病專科醫(yī)院-----社區(qū)服務醫(yī)院。并且各個競爭對手經(jīng)營方式趨于一致，沒有差異化的核心競爭力。因此，明光醫(yī)院要想爭奪市場占有率必須加強營銷策略，雖然在經(jīng)營業(yè)務存在差異，但同樣身為“民營”醫(yī)院，給消費者的認識和接受包括感知方面是一樣的。所以必須與其他民營醫(yī)院盡快拉開距離，以明光特有的亮點導入臨安市場。我們必須對現(xiàn)有技術、設備進行升級和包裝，同時對醫(yī)院的整體形象需要特別關注，以免在臨安人心目中形成“民營醫(yī)院”的負面印象。必須改進“民營醫(yī)院”形勢嚴峻的市場營銷地位，以求能在眼部疾病的市場上生存下去。 

    開業(yè)伊始，明光必須給醫(yī)院的市場作出合理的定位，根據(jù)醫(yī)療市場現(xiàn)今及將來的發(fā)展趨勢分析，把醫(yī)院辦成特需服務的貴族醫(yī)院，即VIP客戶服務（分析如：上海是一個國際化大都市，民營、外資醫(yī)療機構紛紛看好特需醫(yī)院、貴族醫(yī)院、高檔體檢中心等服務于中產(chǎn)階層的醫(yī)院，例子：新加坡一個財團投資6000萬美金與某地段醫(yī)院合作建立一家豪華特需醫(yī)院）。但臨安市經(jīng)濟發(fā)達水平以及當?shù)叵�費觀念、意識與上海相去甚遠，特需醫(yī)院的市場資源并不適合在臨安生存。故此，明光將把自己定位于一般的�？漆t(yī)院，這樣有利于醫(yī)院自身的成本降低，其次利于消費者的成本降低。在此基礎上提供幽雅的醫(yī)療環(huán)境和人性化的服務，明光即適合走低成本，超標準服務的思路，贏得市場和消費者的心。

在廣告宣傳計劃上，預計劃年投資50萬元（可根據(jù)實際需求而投入）。

    開業(yè)廣告的策劃是明光在臨安上市的“開天炮”，我們稱為送給臨安人們的“第一份禮物”，是展現(xiàn)明光眼科醫(yī)院的良好形象的最佳時期。具體操作：當?shù)貓蠹?/2版面以形象、信息傳達形式傳播，1/4通欄醫(yī)院功能介紹，隨后的以夾報形式大量在人流高集地派發(fā)，用以補充主流報紙的核心內(nèi)容和說明，主題內(nèi)容以專家介紹、科普教育、眼睛健康教育等內(nèi)容，專家介紹約有4—5名，版面設計由管理部指導平面設計人員完成。選擇適宜的路牌燈箱進行明光落戶臨安的信息向臨安市場呼喚，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公交車身宣傳，將信息以固定傳達形式傳播到各個偏遠地區(qū)。初期宣傳側(cè)重點以形象、公益宣傳為主打，一段時間后（預計在30天左右），明光醫(yī)院作為眼科醫(yī)院的形象已經(jīng)形成。

　　在以廣告促銷的同時，我們將實施了一些社區(qū)宣傳措施，在周圍的小區(qū)開展活動，但不予以過多。分析原因：社區(qū)宣傳應該具有產(chǎn)生良好效益的潛力，但操作不當也可事倍功半。我們在社區(qū)宣傳上竭力避開以普查、體檢等通俗手段，找到社區(qū)健康教育作為切入點，具體理念將貫徹總院的營銷理念，在人群中擴大品牌影響。另外，我們必須為醫(yī)生在體檢過程中的接診方式等營銷技能進行事先培訓，為醫(yī)院管理和醫(yī)務人員的行為規(guī)范上避免潛在的漏洞。

　　據(jù)了解，臨安現(xiàn)今的民營醫(yī)院在經(jīng)過短短的數(shù)月過程中，由于前期廣告投入大，為此，其品牌知曉度擴張較為迅速，但是由于缺乏專業(yè)的內(nèi)部管理體系建設和醫(yī)院管理的不完善，在2004年10、11月份接連出現(xiàn)兩起惡性事故，其中一患者目前還在訴訟中，影響非常廣泛。借此，我們可以看出其不僅缺乏管理體系而且更缺乏危機公關體系。這也正式許多消費者為什么將名營醫(yī)院拒之門外的原因，而市場一旦向我們關門，想再次打開其艱難是渴想而知的。

　　根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，民營醫(yī)院諸多以性病等綜合性運作模式，一般在一年左右的時間就出現(xiàn)醫(yī)院信譽危機的嚴酷事實，提醒我們首先要考慮實現(xiàn)短期利潤目標與實現(xiàn)醫(yī)院可持續(xù)經(jīng)營目標這兩者之間如何兼顧的問題，必須慎之又慎，一旦出現(xiàn)方向性的偏差，其后果將令人不寒而栗（例子：慈溪明光；分析原因：缺乏危機感，不注重品牌信譽）。因此，在制訂市場營銷計劃時，我們將重點討論除了廣告促銷活動以外的、能夠迅速提升醫(yī)院品牌的營銷方式，以免重蹈慈溪明光（總院）的覆轍。比如我們將全面進行內(nèi)部營銷培訓、服務規(guī)范與理念培訓、醫(yī)患關系處理培訓等課程，聘請專業(yè)機構和講師。

 

2.1、目標

第一季度營業(yè)額為15萬元；凈利潤為10.5萬元；市場占有率為5％。

第二季度營業(yè)額為25萬元；凈利潤為17.5萬元；市場占有率為20％。

第三季度營業(yè)額為30萬元；凈利潤為21萬元；市場占有率為30％。

2.2、營銷計劃

開張前夕，全面做好品牌信息導入。

第一階段主攻品牌功能和形象傳播，以硬性廣告與軟性廣告結(jié)合，人文口碑營銷為“點睛”完成明光品牌形象塑造；

第二階段側(cè)重品牌權威性和知名度打造，以軟性媒體開道，健康理念講座為主，向臨安農(nóng)村市場滲透，全面展開眼睛健康重要性傳播，以此樹立明光眼科權威性與知名度。

第三階段穩(wěn)固前兩階段的運作的成熟度，把握市場消費心理猶豫點，及時作好市場信息反饋，以便調(diào)整營銷方案。此階段除了繼續(xù)作好品牌形象傳播外，繼而將品牌升級，側(cè)重樹立品牌美譽度。

 

　　眼病市場是塊專業(yè)而未被民營醫(yī)院所看重的市場，在臨安醫(yī)療市場上，諸多醫(yī)院均有設立該科室，但是真正做好的或者說以重點去推廣的并沒有，唯一一家眼科中心也是與外界合作（中醫(yī)院眼科中心），其精力也僅一般經(jīng)營而已。為此，眼病市場在臨安將會有更大的發(fā)展空間。我們推敲，在臨安醫(yī)療市場領域內(nèi)的大多數(shù)醫(yī)院或門診都在為維持經(jīng)營而奮斗。其經(jīng)營模式統(tǒng)一為綜合經(jīng)營，加之其營銷推廣目標不明確，經(jīng)營產(chǎn)品定位不清晰，廣告訴訟點模糊不清，另外廣告費用隨著市場而上漲，而藥品價格隨著政策和藥品市場的競爭而失去利潤空間，造成經(jīng)營成本逐年上升，而市場的激烈競爭和經(jīng)營管理不當似乎是虧損的主要原因。

　　然而，明光醫(yī)院必須采取適當?shù)臓I銷策略和經(jīng)營管理，在眼病領域爭取較大的市場份額還是非常有希望的，但它的長期獲利能力和營業(yè)額不斷上升的能力卻值得懷疑。我們分析，由于臨安人口數(shù)量的限制和所處的地理位置限制，明光業(yè)務能力似乎僅能為本地區(qū)服務。為此，我們不得不考慮投入成本與回報的問題，由于廣告效應的下降和費用的提高，我們將在一定時期后對一些硬性廣告進行縮水，這必將使得醫(yī)院的營業(yè)和利潤受到影響。明光醫(yī)院需要在市場上建立一個防御性的定位，盡快確定其他的長期性項目及利潤增長點，來保證醫(yī)院的利潤長盛不衰局面。

 

　　因為明光是眼病治療的專業(yè)醫(yī)院，其經(jīng)營模式幾乎是無以評比的，所以我們設想，把臨安地區(qū)內(nèi)所有具有相同質(zhì)量的競爭者歸在一起。

　　人民醫(yī)院、中醫(yī)院和其他醫(yī)院眼科及鄉(xiāng)鎮(zhèn)各診所，我們把這些科室建立起了一套完整的眼科經(jīng)營模式，因為他們每天都在接待眼病患者，每天都在將這些患者向臨安以外的地區(qū)輸送治療。這塊資源我們必須得以所用。

我們不主張通過大量廣告致力于市場的擴展，在市場導入階段的廣告投放后我們即停止該項投入，用以其他人性化的營銷。我們分析：長期廣告的投入明顯帶營利性醫(yī)院的印象，嚴重影響了醫(yī)院品牌的提升，很難在患者心目中建立忠誠度和美譽度。目前，市場上鋪天蓋地的醫(yī)療廣告，對那些不惜成本燒錢的醫(yī)院，失敗已基本定局。因為消費者不再信從這種羊毛出在羊身上的廣告了。

　　民營醫(yī)院信譽的缺失，公立醫(yī)院企業(yè)化改制及其營銷意識的覺醒，將是明光醫(yī)院面臨的真正威脅。同時，技術層次的無差異化競爭，規(guī)模、設備、人才以及社會知名度的差距將使明光醫(yī)院面臨長期的競爭壓力。因此，在專科經(jīng)營模式的基礎上，適當提高�？祈椖康募夹g含量，建立�？祈椖康姆烙�性市場定位機制是保持醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的有效措施。

 

　　各競爭對手之間的價格——價格關系是難以評價的。各個醫(yī)療機構和門診的診療技術都有類似的功能特征。價格似乎只是醫(yī)院形象、技術聲譽的函數(shù)。如：近視激光治療項目，有2千多的，有3千多的，也有6錢多的，各地區(qū)各單位都不一樣。眼科其他診斷項目收費也同樣如此�？紤]明光醫(yī)院的社會知名度較低以及市場導入階段的因素，為盡快被患者和市場接受，價格指數(shù)的主動降低是勢在必行，但關鍵要把營銷機制建立健全，把各單項病種的技術及消費層次拉開并形成系列“就醫(yī)套餐”，這樣可以在外部影響醫(yī)院信譽度的前提下盡可能地提高單病種的價格指數(shù)。由于技術是存在差異的，消費者可能模糊不清、拿不定主意，導致最終接受的原因可能完全是他們對我院醫(yī)院品牌形象的影響---因此，在廣告策劃上，我們應該注意對醫(yī)院形象的包裝。

 

　 （一）問題：

　　 明光醫(yī)院名稱的知名度很弱。

營銷執(zhí)行力度不強。

領導決策緩慢。

　　 眼科項目沒有任何顯著產(chǎn)品特性區(qū)別。

醫(yī)院的技術實力也難以開發(fā)出不可能被競爭對手迅速模仿的項目特性。

　　 尚未建立一支專職營銷組織和營銷渠道。

　�。ǘ�）機會：

　　在所有競爭對手中，沒有一家有一個防御市場定位，因比，明光可以把浙一眼科所占領或?qū)π刨嚺R安以外眼病治療的患者進行攔截，最終取而代之。

　　根據(jù)初步了解，大多數(shù)眼病患者都對臨安現(xiàn)存醫(yī)院的眼病治療質(zhì)量不滿意。

　　臨安市的醫(yī)療市場中至今沒有一家眼病�？菩再|(zhì)的醫(yī)院，明光醫(yī)院有望以權威形象出現(xiàn)在市場中，建議：對外宣傳口號為“明光，專業(yè)治療眼病的醫(yī)院”，另外可設立眼部相關的美容科室，但不得為主科室和獨立大量宣傳，以免造成經(jīng)營產(chǎn)品混淆。

　　建立專業(yè)的營銷隊伍和營銷渠道。社區(qū)健康教育和社區(qū)家庭醫(yī)療服務是培養(yǎng)忠誠客戶的有效方式，設制24小時醫(yī)療咨詢卡、健康護照等促銷手段，通過眼睛健康教育等塑造醫(yī)院品牌和患者中的知名度、美譽度、忠誠度。

　　建立社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療網(wǎng)絡。由于社區(qū)醫(yī)療門診也面臨著可怕的激烈競爭，因此它們也樂于接受任何能給它們競爭優(yōu)勢的計劃，只要是有利于競爭的計劃它們都會作出積極的反應。

 

七、宣傳策略：

　　醫(yī)院宣傳是指醫(yī)院為樹立社會形象、擴大社會影響而采取的專門性或功能性行為。在醫(yī)療市場環(huán)境下，營銷工作在明光醫(yī)院發(fā)展中具有越來越重要的地位。一般情況下，醫(yī)院宣傳采取媒體宣傳和人際傳播兩種方式。由于媒體宣傳具有廣泛性、及時性、高效性和較強的滲透性，故得到許多民營醫(yī)院經(jīng)營管理者的普遍重視，在媒體宣傳方面也進行了一系列有益的探索。

　　7.1媒體宣傳的內(nèi)容

　　營利性醫(yī)療機構一貫重視利用大眾傳播媒體進行醫(yī)院宣傳。環(huán)視現(xiàn)今醫(yī)療市場的宣傳手段，媒體宣傳在整個醫(yī)療市場宣傳工作中占有主導地位，其主要內(nèi)容大致有六個方面。

　　7.1.1醫(yī)院經(jīng)營管理概況

　　對醫(yī)院發(fā)生的重大事件及時進行報道，讓社會公眾和患者了解醫(yī)院的經(jīng)營思想、管理動態(tài)、醫(yī)院發(fā)展過程中的具有里程碑意義的重大事件，目的是拉近醫(yī)院與患者之間距離，獲得社會各界人士的廣泛支持。通過報道醫(yī)院的經(jīng)營方針、工作思路、服務措施、技術動態(tài)、讓病人了解醫(yī)院優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務的具體措施，即將推出的新措舉，方便患者就診。同時，讓病人見證醫(yī)院逐步發(fā)展和壯大過程，增強醫(yī)院與社會公眾的親和力。譬如，醫(yī)院成立眼睛健康體檢中心的事件進行系列報道，將會引起社會的普遍關注。吸引許多工廠（印刷和紡織業(yè)企業(yè)）、其他單位和個人很快知曉并前來聯(lián)系體檢事宜，既滿足了人們對眼睛醫(yī)療保健服務的新需求，也給醫(yī)院帶來了更多的顧客，一舉兩得。

　　7.1.2專家（人物）推介

　　大張旗鼓地將院內(nèi)醫(yī)學專家向社會推介，有利于擴大專家知名度，提高醫(yī)院的聲譽，方便患者就醫(yī)。還可將專家的介紹擺放在醫(yī)院正門最顯眼的位置，并以專欄的形式，詳細介紹全體醫(yī)務人員基本情況。此外，通過各種印刷和電聲媒體，定期介紹知名專家以及有診療活動，讓廣大市民充分了解我院專業(yè)醫(yī)療專家的情況。

　　7.1.3技術動態(tài)

　　及時對院內(nèi)開展的高、新、尖技術項目（相對本地區(qū)而言）進行報道；如超高度近視治療、窮困患者治療等，有利于百姓充分了解醫(yī)院的技術力量和醫(yī)院的道德形象，吸引更多的病人前來就醫(yī)，在為患者排憂解難的同時，提升醫(yī)院的技術形象和社會形象。比如，醫(yī)院將開展超高度近視手術，初期該病人并不太多人關注。為此，我們可以通過系列專題的方式對其進行跟蹤報道，讓廣大市民充分了解眼睛的危害和眼睛在生活中地位。與此同時，醫(yī)院還在本地區(qū)舉辦學術會議講座，如眼睛健康預防與治療講座，讓當?shù)厝藗兗皶r了解并懂得如個保護與重視眼睛，再者開展眼科學術會和講座，讓鎮(zhèn)區(qū)醫(yī)院充分了解我院的治療水平。這些措施起到立竿見影的效果，并使明光技術很快打開局面，并在本地區(qū)形成相當?shù)挠绊憽?/div>