美容美發營銷策劃方案
國務院早在2003年將美容美發行業定性為“朝陽產業”，說明美容美發行業在社會各行業當中的重要性和重要位置。
現在美容美發行業是最炙手可熱的行業,賺錢快,商機絕對多,但是苦于一些人對這個行業根本不了解,最好的方法就是加盟到一些有名氣的大牌名店之下,這樣即使你對這個行業不是很了解,他們會給你專業的技術培訓和指導,甚至裝修都有一套自己的風格,省心來錢快,現在美是最前沿的產業,誰不到名店消費呢.自己開店還得摸索個5年8年,而且客戶信任度不高.如果加盟,你只需一筆支出,變可放心贏利,加盟到審美這樣的名店,投資即是賺錢,總部有針對加盟商的專業培訓,這些都不用擔心.可以去了解一下
美容美藝是一個發現美、培養美、創造美的崇高事業。就目前美容美藝從業者──特別是一線的美容美藝美發師──的社會地位并不樂觀，這是一個無可爭議的事實。
前言與目標
第一部分 迷離撲朔——現狀
一、我國美容美藝行業發展歷史
（一） 從行業宏觀來看
（二）從原料的變化看
（三）從地域市場來看
三、衡陽市場的現狀分析
（一）衡陽美容美藝市場現在的狀況分析
（二）衡陽美容美藝市場現在的營銷環境分析
（三）衡陽美容美藝行業的營銷推廣手段分析
（四）總結與建議
第二部分 美不美，裸而行——特性
一、“美”業行業特性分析
二、行業特性
三、發展趨勢
第三部分 人心叵測——不得不測
一、衡陽市場人口分析
二、衡陽市場消費者分析
三、歐美亞的潛在目標群分析
一、歐美亞SWOT分析
二、主要競爭對手的分析
三、歐美亞與重點競爭對手的對比
四、總結與建議
第五部分 對象對了——準備嫁妝
一、歐美亞的形象定位分析
二、歐美亞的市場定位分析
三、歐美亞的消費檔次定位分析
四、歐美亞的價格定位分析
五、歐美亞的消費者定位分析
六、歐美亞的廣告定位分析
七、其他的定位分析
第六部分 怎么出嫁——性格攻擊——持久贏利
一、歐美亞的營銷策劃總體策略
二、歐美亞的廣告策略
三、歐美亞的價格策略
四、歐美亞的媒體策略
五、歐美亞的促銷策略
六、歐美亞的客戶關系策略
七、歐美亞的品牌擴展策略
第七部分 何時出嫁——個性表現
一、歐美亞的VI形象表現
二、歐美亞的媒體表現
三、歐美亞的正式開張營業計劃
四、歐美亞的階段策略計劃
第八部分 費用預算
一、歐美亞的VI費用預算
二、歐美亞的營銷策略、廣告推廣費用預算
三、歐美亞的促銷費用預算
四、歐美亞的不可預計給用預算
第九部分 效果評估預測
一、歐美亞的VI形象效果預測
二、歐美亞的管理與服務效果預測
三、歐美亞的廣告效果預測
四、歐美亞的休閑體驗效果預測
第十部分 策劃情事
一、我們的建議
二、廣告劇情
The end
前 言 與 目 標
一、前言
美容美藝是一個發現美、培養美、創造美的崇高事業。就目前美容美藝從業者──特別是一線的美容美藝美發師──的社會地位并不樂觀，這是一個無可爭議的事實。形成這一種嚴重的脫節情況，除了美容美藝業本身發展因素及從業者素質以外，當然還有更深層次的社會原因。前者是行業的基礎和根本，後者是發展的機遇。改革開放二十多年來，隨著我國國力的不斷增長，經濟建設與精神文明建設獲得雙豐收。人民群眾對生活質量的需求也越來越高，美容美藝、美發、美體、化妝、造型設計及其相關行業，獲得蓬勃發展，滿足了人們對美的追求與渴望。
美容美藝屬于服務行業，概括起來說，一個美容美藝場所也就是一個產品。店址、裝修風格、美容美藝或美發師的技術水平、所用產品的質量、所提供服務的水平等都是影響美容美藝會所這個產品質量的重要因素。既然是一個產品，就有一個誰來買、為什么要買、何時買、怎樣買的問題，這也就是市場定位的問題。我們在向一些美容美藝院院長詢問時得到的答案卻很簡單：“只要是女性就是我們的顧客，只要是顧客需要的項目我就要做，只有這樣才能賺到錢。”我以為這樣的回答是十分不準確的。
我們在做營銷時經常這樣說：“銷售就是將合適的產品，以合適的價格，通過合適的渠道賣給合適的人。”比如，你將價廉物美的大寶化妝品向正在使用歐伯萊的顧客推銷就是一個錯誤，她會買嗎？而如果你將歐伯萊化妝品放在超市里銷售，歐伯萊的消費者會在那兒購買嗎？合適就是定位，就是說你向顧客提供的所有服務，要與目標顧客的需求相適宜。
對于美容美藝院來說，定位的實質就在于找到一塊足夠準確的市場空間，知道顧客是誰，需要向她提供什么樣的產品，什么樣的服務，然后集中優勢兵力(如資金、專業技術人員、技術等)于狹窄目標，在狹小的區隔中占有較大的市場份額。要做到“小而精”，包括產品利益點、目標市場、目標消費者，你的目標越集中，特色越鮮明，穿透力就越強，也就越容易吸引顧客。
除此之外，這“美”業所興起的許多不同種類的經營方式，在今日競爭激烈的市場里，如何讓名聲大振，擁有顧客忠誠的心，實為一重要課題，在其小資本的廣告、促銷預算下，何種方式最適合“美”業，是我們試圖找到最佳答案的課題之一。
插足美容美藝行業的策劃，純屬偶然，那時衡陽阿萍美藝效益不好，要進行戰略調整，和新店的開張及營銷，通過媒體便找到了我。今天在“歐美亞”這樣的衡陽老大面前，我似乎班門弄斧了，還請隨時指教！
但是，“沒做市場調查就沒有發言權”，所以詳細的有效的營銷策劃案必須是建立在細致的市場調查的基礎之上！！！
二、目的與目標意義（略）
1、通過活動重塑“美”業形象，擴大歐美亞的一炮打響的影響力與信譽度。
2、使歐美亞在活動中使自己的企業與產品得到宣傳，得到潛在的消費群，擴大其知名度。
3、參與性與趣味性相統一，展現美麗人生。
4、學習“美”業技巧和美容常識，對自己所需要的美容作一個清晰的了解和認識。
5、讓我們對美的認識有一個更高層次的認識，把感性的美升華到一定高度的理性美。美不局限于外表的美，而更注重心靈的美，成功的事業和幸福的家庭等等。
6、倡導一種美的觀念：美不是天生的，美需要行動；美不是空話，美需要見證。
7、普及“美”知識，使“美”深入人心。
8、消除“美”誤區，由取悅于人轉為關愛他人，善待自己。
9、倡導一種雅致生活，使消費者上美容美藝休閑會所成為一種時尚，提高消費者的生活品味。
10、引領衡陽市的“美”業，成為衡陽市的美容美藝休閑會所的權威與典范。
（略）
第一部分 迷離撲朔——現狀
我國的美容美藝行業起步于八十年代中后期，從97年開始步入高速發展期。經過短短的十幾年時間，我國的美容美藝行業取得了很大的進步，與國外的差距正在逐步縮小。目前，我國的美容美藝行業與開始相比也出現了很多變化，并呈現出自己獨特的特點。
一、中國美容美藝行業發展歷史
80年代初，我國美容美藝化妝品消費是人均1元，90年代初上升到人均5元錢，到2000年底已達到人均25元，可以說我國化妝品的人均消費水平的上升是很快的。廣東、上海和北京三個地區人均消費水平達到80~100元，大大高于全國平均水平，而發達國家的化妝品人均消費水平為35~70美圓。從中可以看出我國美容美藝化妝品的消費市場有很大的上升空間。
從美容美藝化妝品的分類看，護膚類的占35%，護發類的占28%，美容美藝類的占24%，香水類的占8%，護膚類的產品仍然是化妝品消費的主流。從近幾年的動向看，美容美藝類的產品上升很快，有專家預測到2010年美容美藝類的產品要占到35~40%，名列第一位。
我國化妝品的銷售額1982年為2億元，1985年為10億元，1990年為40億元，1995年為190億元，2000元為335億元，比前一年增長16.6%。前十五年化妝品的銷售額平均以23.8%的速度遞增，最高年份達到41%，從1998年起，增長率有減緩趨勢。
關于美容美藝行業，2002年也有人估計銷售額在1000億元。
二、我國美容美藝行業的發展特點及現狀
（一） 從行業宏觀來看
1、從消費者角度看，美容美藝消費正越來越理性
同任何一個行業的發展一樣，美容美藝行業的發展也是經歷了從盲目消費逐步到理智消費的過程。由于中國改革開放的特殊情況，美容美藝行業的先行者利用消費者的美容美藝知識缺乏，國家有關政策法規的不健全，在很多情況下誤導消費者，并在此過程中謀取暴利。數據證明：65%的顧客是通過自己的詳細了解來接受新產品，30%的是通過美容美藝師推薦，27%的是通過朋友介紹，28%的人是通過廣告產生購買；從中可以看出，現在的顧客在經過一次次嘗試后越來越相信自己
2、從國家監控力度看，正在不斷加強
我國政府對化妝品行業的管理是隨著行業的發展而逐漸加大力度的并走向規范。1987年，我國頒發了《中國化妝品生產管理條例》，這是我國關于化妝品的第一部法規。條例對化妝品的定義、分類、生產要求、管理部門等都做出了規定。同年，還頒布了《中國化妝品衛生標準》
1989年頒發了《中國化妝品衛生監督條例》，對化妝品的生產及檢驗提出了具體要求。此法規首次提出了特殊化妝品概念，目前，我國獲準生產的特殊用途化妝品有1000多種。
1995年頒布了《消費品使用說明化妝品通用標簽》，該標準首次提出了新創化妝品這一專業術語。
從1995年后，由于美容美藝行業的異軍突起，美容美藝消費的大量增加，行業投訴大幅上升，這其中由醫療美容美藝引起的投訴占到80%以上。因此，國家組織了多次專項檢查，針對美容美藝行業產品生產嚴重不符規定、衛生超標的情況進行全國性的檢查，清查處罰了一批公司，包括本行業的一些知名公司。2000年六月，國家召開了由衛生部、技術監督局、經貿部等參加的會議，決定對美容美藝企業的申報加強控制（包括美容美藝院和銷售生產型公司），對各地參展企業加強證件、產品衛生檢查。從去年開始，國家明文規定醫療美容美藝的從事資格。眾所周知的一件事實是，今年國家對于羊胎素產品的規定。2002御芝堂事件，興發大檢查 。
2003年2月，廣州成立美容美藝化妝品行業管理中心，有技術監督局、工商局、衛生局等單位聯合執法對行業進行管理。
根據報道，廣州從2004年年底將對化妝品制造行業實行強制標簽管理，標簽上所標明的產品成分必須是真實的，并且要按所添加的比例由大到小排列，因此將極大程度上杜絕美容美藝行業杜撰成分、編造成分技術賣點的情況。
從上可以看出，國家對于化妝品行業的控制正在不斷加強。
3、從競爭角度看，仍處于比較盲目的低水平競爭狀態
首先，體現在美容美藝行業大多是OEM加工，缺乏技術支持，缺乏科研能力，產品同質化現象空前嚴重，其次，行業內的公司、美容美藝院、代理商的營銷能力比較低下，產品的開發隨意性很大，營銷政策變動性也大
4、從營銷角度看，經歷了產品銷售、概念營銷階段后，正逐漸向整合營銷轉變。
5、行業進入門檻在逐步提高，但規模仍然偏小；行業利潤由暴利或高利潤向合理利潤轉變
6、WTO對我國美容美藝行業的影響
隨著香港的零關稅的實施，香港已經在國內六大城市建立香港零關稅商城，其中以美容美藝化妝品為主要商品，因此，或多或少對國內有一定沖擊，但真正的威脅，應該在兩年之后。
（二）從原料的變化看
原料的不斷發展是與科技的發展息息相關的。我國的化妝品發展從八十年代至今已經出現過兩次快速發展期，每一次都與原料有很大的關系。當市面出現一種極大范圍推廣的原料引起消費的熱情時就表現出快速的特點。
公司上市策劃，最為明顯的是，九十年代初，祛斑原料“汞”的應用，對于國內如饑似渴的眾多女性來說，無疑是一針強心劑，結果不少女性都不同程度的出現汞中毒，在臉上留下難以磨滅的斑記。后來，果酸的應用也同樣如此。但隨著國家監控力度的加強和消費者自我保護的意識提高，原料在這些年由化工原料逐漸向生物提取原料轉變。
（三）從地域市場來看
三、衡陽市場的現狀分析
（一）衡陽美容美藝市場現在的狀況分析
（二）衡陽美容美藝市場現在的營銷環境分析
（三）衡陽美容美藝行業的營銷推廣手段分析
（四）總結與建議
第二部分 美不美，裸而行——特性
一、“美”業行業特性分析
二、行業特性
三、發展趨勢
第三部分 人心叵測——不得不測
一、衡陽市場人口分析
二、衡陽市場消費者分析
消費者心理分析：愛美，講面子，注重形體問題，由于各種各樣的問題出現，不少女性對美容服務表示懷疑，甚至產生心理上的抗拒，所以現在商家的廣告很難達到預期的效果。
參與者心理分析：對美容感興趣，消費前衛，把活動作為一個展示自己的舞臺，豐富自身生活。
（略）
三、歐美亞的潛在目標群分析
第四部分 知己知彼——百戰不殆
一、歐美亞SWOT分析
二、主要競爭對手的分析
三、歐美亞與重點競爭對手的對比
四、總結與建議
第五部分 對象對了——準備嫁妝
對于美藝休閑會所來說，定位的實質就在于找到一塊足夠準確的市場空間，知道顧客是誰，需要向她提供什么樣的產品，什么樣的服務，然后集中優勢兵力(如資金、專業技術人員、技術等)于狹窄目標，在狹小的區隔中占有較大的市場份額。要做到“小而精”，包括產品利益點、目標市場、目標消費者，你的目標越集中，特色越鮮明，穿透力就越強，也就越容易吸引顧客。
美藝休閑會所要做好整體的定位，應從以下幾個方面去考慮：
店址定位：交通、人流量、繁華商業區、新型社區、寫字樓、高檔公寓、街區小店等等。
裝修風格定位：這一點尤其值得注意。現在美藝休閑會所大多片面追求豪華裝修，但對裝修風格的綜合考慮不夠。你的顧客從裝修就能看出美藝休閑會所的特色嗎？是中式的、日式的、還是法式的？它與美藝休閑會所的定位吻合嗎？與使用的產品和諧嗎？北京有一家店，裝修是中式的，內有紅木家具陳列，由于顧客大部分是海歸人士，產品基本上是法國或德國的。一句話，就是中式的環境，國外的產品，再加上一點足療，去過的人總感覺有那么一點不和諧。
項目定位：是綜合性的美藝休閑會所還是單一項目的小店。如果是小型的專業店，比如以祛斑為主，就需要產品安全有效，美藝美容師經驗豐富，操作技術嫻熟，與顧客的溝通技巧良好，這樣就很容易形成對顧客的吸引力。如果是綜合性美藝休閑會所，也要有2～3種主打項目，以形成自己的鮮明特色。綜合性的美容院時最容易出現的問題就是什么都做，什么都做得不太好。
顧客定位：主要受兩方面的影響，一個是店址周圍的目標消費群是什么樣的，另一方面是到美藝休閑會所來的是什么樣的人群。要從中去選擇最具消費能力的顧客，從各方面去長久地吸引她們。
價格定位：是高價位還是中、低價位。
有了好的定位還需要各環節的和諧配合。這在進行市場調研的過程中要去發現的問題。
目前美藝休閑會所經營中存在的一個突出問題就是“五星級”的裝修環境，卻沒有“五星級”的美容技術和服務水平。比如北京東城區有一家美藝休閑會所，裝修豪華之極，但一些美容師的綜合素質卻太低，填寫顧客資料表時，錯別字、病句滿篇，實在難以讓人恭維。連顧客的基本情況都寫不清楚，皮膚分析診斷和建議療程又怎能得到顧客的信任呢？
還有一種情況，向高素質顧客提供的卻是低水平的服務。比如開在清華大學附近的一家美藝休閑會所，所服務的顧客基本都是大學老師，但美藝休閑會所的環境實在是簡陋之極，使用的產品低質低價也無特色，一般單次護膚為30～80元之間，經營一直不太好，最根本的原因就是環境和產品達不到顧客要求。如果說這家美藝休閑會所的裝修采用了雅致、有書卷氣的中式風格，主要產品也是符合自然潮流的漢方調理型化妝品、包裝體現環保理念的陶瓷瓶罐，美容師受過正規的美容教育，技術嫻熟，熟悉東方傳統的按摩手法……對這樣的美藝休閑會所，光顧的顧客一定很多。
一、歐美亞的形象定位分析
二、歐美亞的市場定位分析
三、歐美亞的消費檔次定位分析
四、歐美亞的價格定位分析
五、歐美亞的消費者定位分析
六、歐美亞的廣告定位分析
七、其他的定位分析
第六部分 怎么出嫁——性格攻擊——持久贏利
一、歐美亞的營銷策劃總體策略
二、歐美亞的廣告策略
三、歐美亞的價格策略
四、歐美亞的媒體策略
五、歐美亞的促銷策略
（一）促銷的終極目的：顧客滿意、員工樂意、公司得利。
促銷目的可分解為：
——吸引入潮，提高顧客入店比率
——改善并提升美容店形象
——拓展商圈，開發客源
——穩定客源，提高忠誠顧客比率
——提升顧客人均消費額度
——推出獨特的銷售或服務主張
——改變季節性營業格局或競爭格局
——刺激營業額
（二）影響美藝促銷效果的因素
A、美藝的因素包括：美容美藝店的口碑、形象、地址、交通便利性、服務水準、服務項目設置、店內氣氛、使用產品功效、專業技術、策劃能力。
B、外在因素
（1）商圈特性：商圈之消費力、成熟度；
（2）競爭特性：競爭對手動向、優劣勢；
（3）顧客之消費特性：顧客職業、收入、消費觀念；
（4）氣候的季節性
（5）商品的流行性
（6）促銷時機
（7）區域內關系戶
（8）媒體的表現力
（三）、促銷策劃的程序
A、 遵循并活用6W2H原則
（1）WHY——為何要推行促銷活動？即搞促銷的原始原因是什么？這是首先須清楚的事情。
（2）WHAT——推銷什么？是推銷店鋪形象？新產品？知名美藝美容師？美容美藝套餐？美藝優惠計劃？美藝沙龍？……
（3）WHEN——什么時間執行？一層含義，是什么時間推出該促銷活動，該時機應對顧客及推銷項目；另一層含，是促銷區間是多久？一周？二周？
（4）WHERE——什么地方舉行？店內？某廣場？某酒店？
（5）WHOM——對象是什么？此處應注意，促銷的對象最好是某一特定階層的顧客。
（6）WHO——由誰負責執行？即由誰策劃、統籌？由誰具體負責操作執行？也就是說，所有參與人均應有明確的任務分工。
（7）HOW——用什么方法執行？即：采用何種推銷方法？消費至XX金額，獲贈XX禮品？抽獎旅游？……
（8）HOW MUCH——支出多少？必須對整體促銷活動有清晰的預算
如：為此次促銷活動，需支出多少廣告費？價值多少的禮品？多少印刷費？需增加多少的訂貨量？需購置價值多少的花藍、氣球等道具？需開支多少加班費、誤餐費？等等。填表一一列明
B、收集資料
C、界定促銷目標
D、提出促銷目標
E、選定促銷方法、時機
F、編制初步的促銷方案、預算
（略）
六、歐美亞的客戶關系策略
七、歐美亞的品牌擴展策略
第七部分 何時出嫁——個性表現
一、歐美亞的VI形象表現
二、歐美亞的媒體表現
三、歐美亞的正式開張營業計劃
四、歐美亞的階段策略計劃
第八部分 費用預算
一、歐美亞的VI費用預算
二、歐美亞的營銷策略、廣告推廣費用預算
三、歐美亞的促銷費用預算
四、歐美亞的不可預計給用預算
第九部分 效果評估預測
一、歐美亞的VI形象效果預測
二、歐美亞的管理與服務效果預測
三、歐美亞的廣告效果預測
四、歐美亞的休閑體驗效果預測
第十部分 策劃情事
一、我們的建議
二、廣告劇情
