品牌終端形象設計

　　“掃屋掃墻角”，“銷售看終端”，終端是銷售最終的出口和努力結果的彰顯，可以說是檢閱所有資源投入績效和所有努力的一個標準。做顧問這么多年以來，我到一個廠家去做的第一件事就是去找幾條批零兼做的小商業街去看看，在這里，你可以看到當地商戰中最活靈活現的戰場形態，與這些店主進行交流之后你就能知道這個企業的銷售問題了，你廣告做的再好，品牌戰略再光鮮，人員再怎么強調執行力，通過終端特別是品牌終端形象設計、終端陳列的產品、產品包裝的利用情況就大體能夠看出這個企業的資本使用效率高低來了，一個營銷模式成熟的企業在這一點上做的就是讓人感到有心而且用心。
 

　　品牌終端形象設計的地位的不斷上升，表明企業的資源協同面擴大了，決策成本上升了，戰略面的擴大需要更加成熟的且流暢的戰略方案形成流程、過程進度信息掌握、即時改善系統和能力、廣告資源投入的結果評估能力等系統集成的能力，品牌終端形象設計怎么設計，需要什么內容，怎么投等等問題絕對是一個企業長期素養的結果。否則，企業往往做的驢頭不對馬嘴，或者光圖熱鬧一陣之后啥也沒有留下，廣告學專業介紹就專門針對品牌終端形象設計做過詳細案例分析。

　　一、 從買襯衣和刷牙看品牌終端形象設計誤區

　　品牌終端形象設計事件1：有一次，我看到一個商場正在處理短袖，就過去打算挑一件，誰知翻開短袖的時候，發現下面蓋住的竟然是盒裝的襯衣。一看，是浙江寧波的一個廠家的，無論質料和做工都不錯，想多買幾件，可是沒有找到襯衣的價格標簽，只有短袖的價格。等了一會，來了一個女營業員，我問她，這個襯衣和短袖是一樣的價格否？對方說不是，可能是29或者39，好象是49吧，我也不是很清楚。我說，沒有價格怎么賣呢？對方就說，可能是39吧，你結帳的時候看看。

　　我二話不說，走掉了。這就是品牌終端形象設計啊，那家企業肯定已經交了進場費、促銷費，可能還有促銷人員補貼、破損補貼等，估計賣不了還有無條件退貨。真是悲哀啊，企業花錢了，業務員事情也做了，產品也陳列出來了，好象一切都很正常，但是產品卻沒有銷售，小小的價格卡以及陳列的位置等都失去了，這么一點點就把銷售機會與投入割裂了。企業領導人肯定聽到的是這樣的抱怨：咱們的品牌不行啊。
 

　　感悟：很多企業都是機械的把1米²的海報作為品牌終端形象設計，一說起終端造勢就知道申請海報，到處貼，相互撕掉之后再貼；還有一些是申請了之后就放在倉庫里，而有的則是上面分下來的，但是沒有方法指導、執行監督、效果評估等也是放在倉庫里，一盤庫就是一大堆無用的促銷品，其實相當多是終端廣告。很多企業一談終端就好象自己是在做細節了，其實質依然是粗放形式。　　
 

　　事件2：每天早上起來刷牙，拿起佳潔士都會看到上面密密麻麻的文字，而很多國內的產品卻比較“干凈”，與同事談起這些之后，大家都笑話說這樣沒有作用，無非就是產品特色功能與背景介紹，不會相信的。話雖這么說，購買才是硬道理，大家還是在用這樣的產品，說原因都是是品牌。沒有一個人去關心一下這個品牌到底是怎么做起來的。品牌其實就是靠諸如此類的細節做起來的。手指大小的地方，竟也被充分利用，沒有人去關心這種免費的終端廣告形式。
 

　　感悟：大家都在拼命做終端，一說終端大家一致認為終端一定是花大價錢的事情。但是很少有人去從這些免費的資源上去動腦筋，國際公司管理細密，盈利水平比國內普遍高，其盈利就是靠這樣一點一點積累起來的。其實把手上的資源進行梳理之后，你就會突然發現很多資源是被我們忽視的。每天大量流通下到終端的產品和其包裝其實就是最大最有效最精確的終端廣告載體。學習國際企業，不是學他們怎么花錢，恰恰是學他們怎么節省錢，提高資本投入的效益。國內的企業關注比較多的是庫存周轉，而對資本收益卻很少關心，這是造成銷售粗放的根本原因。粗放形式也是目前造成渠道隱形庫存以及銷而不售的根本原因。而要梳理設計企業的這些資源就需要進行統籌規劃，結果總是和目的對應的，國內相當多的企業在做各種廣告以及包裝的時候，根本就沒有把這些傳播資源進行預先設計，充分利用，使用終端資源就是要一桿插到底，犀利的一直到達成銷售為止。
 

　　二、 如何認識品牌終端形象設計的價值和地位
 

　　品牌終端形象設計無論是在戰略上，還是在執行上都不是獨立的，它是在企業大的戰略目的之下的策略部分，企業要沿著產品出廠之后一直到消費者的整個過程都想清楚：怎么讓產品準確的、盡可能快的促成消費。終端廣告的作用不再單純讓消費者看到，主要是為了促成其購買決策或者夠買遷移，所以功利性非常強。
 

　　品牌終端形象設計的價值就是為了促成消費和銷售，談別的沒有多少實際價值。一切都是為了這個核心，怎么有效，怎么直接，怎么能夠達成目標就怎么進行，這一點上，有時候是越土越有效。所以終端廣告是進行消費者攔截進而形成市場封鎖的有力武器，因此要做的非常細密，規劃與培訓者一定要達成這樣的執行效果：一鼓作氣，全面開花，要有一拳致敵死命的設計，否則，你就不能夠實現銷售的目的。
 

　　在一些廣告公司網站數據分析上可以看出，終端廣告與其覆蓋模式是與最近幾年銷售渠道下沉有關系，談到品牌終端形象設計這個概念，就不得不說電視廣告，也不能不全面的來說一說企業的戰略協同問題。
 

　　正是因為大眾媒體有效性的缺失，才使的很多企業開始逐漸重視起品牌終端形象設計的作用，終端廣告目前存在一些認識和操作的誤區。這些誤區有些是單純這個廣告本身的認識與實踐問題，相當多的是廣告與其他資源的協同問題，有規劃上的，也有執行上的。上面兩個案例就很能說明問題。